Тема 3. Определение проблем, постановка целей и задач маркетингового исследования

Определение проблем и постановка целей исследования – первый этап процедуры маркетингового исследования.Начальный этап маркетингового исследования определяет успешность всех последующих действий, поскольку если неправильно определить сущность проблемы, то полученный результат исследования не поможет компании в принятии правильных управленческих решений, время будет упущено, а денежные средства потрачены впустую.

Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту, и тем, что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей или ситуация, требующая определенных действий.

Проблемой считается и недостаток информациио состоянии внешней и внутренней среды (о возможностях и угрозах, которые могут оказать влияние на ожидаемый результат деятельности, о сильных и слабых сторонах организации или ее конкурентов) на этапе разработки планов стратегического и тактического уровня.

Выявление проблемы дает представление о возможных направлениях исследования, требуемых ресурсах, предполагаемых методах.

Необходимо предварительное согласование процесса исследования и точек зрения двух сторон: менеджера, принимающего решение, и исследователя, планирующего и реализующего данную работу. Надо рассмотреть стоящую перед организацией проблему не только с позиции исследования (какую информацию и с какой степенью точности необходимо предоставить), но и с точки зрения дальнейшего приложения результатов (как и кем может быть использована информация). Согласование касается следующих аспектов:

· проблемы и возможности (круг, масштаб и причины рассматриваемых проблем);

· вариантов решения (какие альтернативы следует рассмотреть, каковы критерии выбора решения и ограничения, налагаемые на поведение организации, какова срочность и важность решения);

· пользователей исследования (кто участвует в принятии решения, какие явные и скрытые мотивы у них имеются);

· ограничений, налагаемых на проведение исследования.

Исследователь предоставляет описание проблемы, которое должно быть официально одобрено заказчиком. Г. А. Черчилль и Д. Якобуччи представляют свое видение описания проблемы. Они полагают, что в нем должны быть отражены следующие моменты.

1. Происхождение: описание событий, приведших к необходимости принятия решения; даже если эти события могут лишь косвенно повлиять на проводимое исследование, представление о них помогает лучше понять природу проблемы.

2. Действие: действия, которые могут с той или иной вероятностью последовать в результате принятия решения.

3. Информация: вопросы, на которые должен получить ответы менеджер, принимающий решение, для того чтобы выбрать один из рассматриваемых способов действий.

4. Использование: объяснение, как каждый блок информации будет использоваться в процессе принятия решения; предоставление логических обоснований для каждого элемента исследований гарантирует, что вопросы имеют реальный смысл с точки зрения действий, которые будут предприняты.

5. Цели и подгруппы: где и у кого должна собираться необходимая информация; уточнение целевых групп помогает сформировать выборку для осуществления исследовательского проекта.

6. Логистика: приблизительные оценки временных и денежных ресурсов, требуемых для проведения исследования – оба фактора влияют на методы, которые, в конечном счете будут выбраны.

Для выявления и описания проблемы используются следующие приемы:

· изучение результатов производственно-хозяйственной деятельности;

· изучение мнений руководителей и специалистов организации;

· привлечение сторонних консультантов к участию в маркетинговых мероприятиях;

· моделирование проблемы.

Выявление нескольких проблем означает, что исследователь должен также согласовать с лицом, принимающим решение, последовательность рассмотрения и степень важности каждой проблемы.

С формулированием рассматриваемой проблемы тесно связано выявление объекта и предмета исследования. Объект и предмет исследования соотносятся между собой как общее и частное.

Объект исследования – это лица, процесс, результат этого процесса или явление, выступающее носителями или источниками проблемы. В качестве объекта могут выступать:

· реальные физические и юридические лица (потребители, домохозяйства, сама фирма, поставщики, посредники и пр.)

· процессы и экономические механизмы (процесс принятия решения о покупке, изменение факторов макросреды и т.д.)

· сферы деятельности (отрасль, сектор рынка и пр.)

· регионы (географические рынки)

· товары

Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации. Например, если объектом исследования являются потребители, предметом исследования может стать структура их потребностей, поведение при выборе конкретного товара, их образ жизни или реакция на конкретные маркетинговые стимулы. Выбор предмета исследования в каждом случае будет продиктован формулировкой проблемы.

После определения стоящей перед фирмой проблемы, объекта и предмета исследования, исследователи формулируют цели маркетингового исследования.

Под целью понимается мысленный идеальный образ результата работы.

Определить цель (цели) исследования, значит ответить на вопросы: как будет использована информация, для чего она предназначена, к какому результату приведет исследование.

Основным вопросом при установлении целей маркетинговых исследований является определение типа информации, который необходим для решения данной проблемы, т.о. цели исследования тесно связываются с типом исследовательского проекта.Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

ü Поисковый, т.е. предполагать сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;

ü Описательный, т.е. заключаться в описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

ü Каузальный, т.е. предполагать обоснование выявленных причинно-следственных связей.

Цели исследования можно определить и на основании особенностей урегулирования проблемы. Состояние и содержание проблемных ситуаций и возможных направлений их преодоления, с которыми сталкиваются менеджеры в процессе управления маркетингом, можно систематизировать следующим образом.

А. Текущие проблемы:

1) проблема не структурирована, ее природа неясна; с помощью исследования необходимо прояснить ситуацию, определить состав факторов, вызывающих проблему, построить гипотезы о возможных путях ее разрешения;

2) структура элементов, обусловивших проблему, понятна, неизвестно их текущее состояние; с помощью исследования необходимо выяснить основные характеристики и распределение структурных элементов какого-либо объекта на данный момент;

3) структура элементов, породивших проблему, известна, неясно состояние взаимосвязей между ними; с помощью исследования необходимо установить характер взаимосвязей между отдельными факторами или явлениями;

4) известны пути решения проблемы, в ходе исследования необходимо определить (оценить) вариант, который будет осуществляться на практике.

Б. Перспективные проблемы:

5) требуется узнать будущее состояние объекта; с помощью исследования необходимо оценить последствия принимаемых решений в долгосрочной перспективе, при этом текущие проблемы могут быть структурированы в разной степени.

В ходе формулирования целей исследования также строятся предположения о возможных действиях для разрешения рассматриваемой управленческой задачи или проблемы.

Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; в ней излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы.

Гипотеза – главный методологический инструмент, организующий весь процесс исследования и подчиняющий его некоторой внутренней логике. Поэтому рабочую гипотезу в маркетинговом исследовании надо формулировать на основе теоретической моделиизучаемой проблемы, после предварительного системного анализа объекта исследования и интерпретации основных понятий, описывающих проблему.

Для формирования гипотез часто используются результаты проводившихся ранее исследований. Может быть выполнено предварительное поисковое исследование, назначением которого станет формулирование гипотез для последующего, более масштабного исследования.

Для генерирования рабочих гипотез применимы практически все творческие методы; их можно условно разделить на две группы. Первая группа - логические методы (систематико-логические), вторая - интуитивно-творческие.

Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе маркетингового исследования, следующие: достоверность; конкретность; проверяемость; формализованность;

На основе поставленных целей и рабочих гипотез формулируются задачи маркетингового исследования.

Формулирование задач исследования – это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней, например, относительно точности результатов. На этой стадии формализуется потребность в дополнительной информации в виде конкретных параметров или показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования. Задачи надо сформулировать таким образом, чтобы их решение автоматически означало достижение цели исследования. Состав переменных, которые будут включены в исследование, определяется на основе выдвинутых гипотез.

Одной цели могут соответствовать несколько задач исследования.

При формулировании задач исследования также необходимо провести различие между объективной и субъективно ощущаемой потребностью в информации. На основе существующих теоретических моделей анализа и принятия решений, с учетом проблемы и целей исследования, можно определить структуру требуемой информации. Это объективная потребность. С учетом опыта, предпочтений и квалификации специалиста, принимающего решения по исследуемой проблеме, структура требуемой информации может измениться. Это выражает субъективную потребность в информации. Однако принять решение менеджер сможет лишь в том случае, если получаемая информация соответствует его представлениям. Поэтому при формулировании задач исследования важно согласовать мнения исследователя и пользователя информации.

Завершающая процедура этапа постановки задач – оценка возможных методов исследования, источников и способов получения информации, целесообразности сбора дополнительной информации с учетом трудовых и финансовых затрат, необходимых для проведения исследования.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения

1. Почему исследователь должен обязательно согласовать описание проблемы исследования с менеджером компании-заказчика?

2. Необходимо ли согласовывать методы маркетингового исследования с заказчиками? Обоснуйте ответ.

3. Как соотносятся между собой объект и предмет исследования?

4. В чем разница между задачами исследования и рабочими гипотезами?

5. Действительно ли необходимо для каждого маркетингового исследования иметь набор гипотез? Обоснуйте свой ответ.

6. Приведите примеры задач маркетингового исследования.

Тема 4. Разработка плана и выбор проекта исследования

План маркетингового исследования (research design) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы.

План исследования включает следующие компоненты или задачи:

1. Определение необходимой информации.

2. Разработка поисковой, описательной и/или каузальной фаз исследования.

3. Определение процедур измерения и шкалирования.

4. Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных.

5. Определение процесса выборки и размера выборки.

6. Разработка плана проведения анализа данных.

Рассмотрим подробнее различные типы проектов исследований.

I. Поисковое исследование.

Основная задача поискового исследования (exploratory research) состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда необходимо определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии исследователь имеет весьма расплывчатое представление о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследования гибок и неструктурирован, и при его проведении не используются формализованные методы и процедуры. Задача поискового исследования состоит в том, чтобы как можно детальнее изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог с тем, чтобы понять ее суть. Другая задача состоит в том, чтобы анализировать новые идеи и соображения, возникающие в связи с поставленной проблемой.

Поисковое исследование может использоваться для решения любой из следующих задач:

ü сформулировать проблему или определить ее точнее;

ü определить альтернативные направления действий;

ü разработать гипотезы;

ü выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения,

ü обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;

ü установить приоритеты для дальнейшего исследования.

В рамках поисковых исследований используют следующие методы:

· опрос экспертов;

· анализ вторичной информации (методы кабинетных исследований);

· качественные исследования.

§ Фокус группы

§ Глубинные интервью

§ Проекционные исследования

Фокус-группы и глубинные интервью относятся к прямыми (незамаскированными) качественным исследованиям, а проекционные исследования – непрямым (замаскированным). В ходе прямых исследований цель и тема маркетингового исследования не скрывается от участников, в непрямых – скрывается.

II. Описательное исследование.

Главные задачи описательного исследования (descriptive research) состоят в том, чтобы определить частоту возникновения того или иного события или установить взаимосвязь между двумя переменными.

Описательное исследование проводится со следующими целями.

1. Дать характеристику следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка.

2. Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное покупательское поведение.

3. Определить восприятие характеристик продукта.

4. Определить степень связи маркетинговых переменных.

5. Сделать определенные прогнозы, например объема продаж товара.

Главное отличие между поисковым и описательным исследованием состоит в том, что в последнем случае имеются конкретные гипотезы и исследуемые проблемы изложены четко. Таким образом, необходимая информация строго определена, исследование заранее спланировано и структурировано. Оно обычно базируется на больших репрезентативных выборках. Формальный план исследования определяет методы для выбора источников информации и для сбора данных. Описательный тип исследования требует точных формулировок вопросов; кто, что, когда, где, почему и каким образом.

Описательные исследования разделяются на исследование поперечного сечения и исследование временного ряда, которое, в свою очередь, делится на постоянную и непостоянную панели.

В описательных исследованиях используют следующие методы:

ü Выборочный опрос;

ü Панель;

ü Наблюдение

Хотя вышеуказанные методы используются наиболее часто, исследователь не ограничен ими. Возможно использование других методов, например анализа вторичной информации.

III. Каузальное исследование.

Каузальное исследование (causal research) используется для получения доказательства существования причинно-следственных связей между переменными. Менеджеры по маркетингу постоянно принимают решения, основанные на предполагаемых причинно-следственных (закономерных) связях, которые часто нуждаются в проверке.

Каузальное исследование предназначено для следующего.

1. Понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие следствием (зависимые переменные).

2. Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием.

Подобно описательному, каузальное исследование должно быть спланировано и структурировано. Основной метод проведения причинно-следственных исследований – эксперимент.

Конкретный проект маркетингового исследования может включать несколько типов исследования и таким образом служить различным целям. Комбинация типов исследования зависит от характера проблемы. Существуют следующие общие рекомендации для выбора типа исследования.

1. Когда мало известно о проблемной ситуации, желательно начать с поискового исследования. Оно подходит, когда необходимо, чтобы проблема была определена более точно, чтобы были выделены альтернативные направления действия, разработаны вопросы и гипотезы исследования и были выделены и классифицированы ключевые переменные, как зависимые, так и независимые.

2. Поисковое исследование – первый шаг в логике проведения маркетингового исследования. Описательное и каузальное исследования в большинстве случаев должны следовать за ним. Например, гипотезы, разработанные в поисковом исследовании, нужно статистически проверить, используя описательное или каузальное исследования.

3. Не обязательно начинать каждый проект с поискового исследования. Это зависит от четкости определения проблемы и степени уверенности маркетолога в разрабатываемом им подходе к проблеме. План исследования может также начинаться с описательного или каузального исследования. Например, нет необходимости в том, чтобы проводимый ежегодно опрос удовлетворенности потребителей начинался с выполнения поисковой фазы.

4. Поисковое исследование вполне может следовать за описательным или каузальным. Например, когда менеджерам трудно объяснить данные описательного или каузального исследования. Результаты поискового исследования помогут понять эти данные.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения

1. Какие задачи можно решать с помощью описательного исследования?

2. В чем сходство и в чем различие постоянной и непостоянной панелей?

3. Как выглядит и как заполняется дневник наблюдений?

4. Какая цель преследуется в каузальных исследованиях?

5. В чем различие между внутренней и внешней достоверностью исследования?

6. Какие факторы влияют на выбор того или иного проекта исследования или выбор последовательности фаз маркетингового исследования?