Тема 1. Определение маркетингового исследования и свойства маркетинговой информации

Эффективность принимаемых решений современными руководителями, менеджерами предприятий во многом определяется их информированностью о рынке, на котором осуществляет деятельность их предприятие. Основную часть этой информации дают маркетинговые исследования. Поэтому в настоящее время ощущается большой спрос на знания и навыки, позволяющие организовать информационную поддержку процесса принятия маркетинговых решений.

В самом общем виде, маркетинговые исследования – это инструмент, обеспечивающий менеджеров информацией, необходимой им для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса, т.к. дают возможность оценить информационные нужды и обеспечить руководство предприятия уместной, точной, надежной и оперативной информацией, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведении о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающего фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Свойства маркетинговой информации. Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью. Эти требования к свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно и отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.

К основным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд характеристик, обеспечивающих удобство ее использования, таких как целенаправленность, наглядность представления, возможность быстрой передачи, тиражируемость, пригодность для принятия различных (многих) решений.

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

· сбор, обработка, сводка и хранение информации;

· анализ влияния факторов макросреды на деятельность фирмы;

· оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

· оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

· оценка конкурентов;

· анализ воздействия макросреды маркетинга;

· общий анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

· тестирование качества товара, его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

· изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

· информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

· информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

· информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

· информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

· информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

· учет и анализ товарооборота, товарных запасов, прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

· характеристика эффективности маркетинга и оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений может быть разной. Прежде маркетинговые менеджеры использовали исследования лишь для оценки тех или иных рыночных факторов и на основе этой информации принимали решение. Сейчас, наряду с этим, с помощью исследований информационно обеспечиваются, тестируются конкретные варианты маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование – это тщательно организованный систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, позволяющий менеджерам по маркетингу более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем.

По области применения маркетинговые исследования принято делить на два типа: направленные на выявление проблем (problem identification research) и направленные на решение проблем (problem solving research).