Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Особенности исследовательских дизайнов






    Исследовательские дизайны
  Поисковые Окончательные
Описательные Каузальные
Цели Поиск идей, понимания исследуемой проблемы Описание рынка, его характеристик, Установление взаимосвязей между переменными, частоты возникновения событий Оценка и проверка наблюдаемых закономерностей
Характеристики Гибкость Часто представляет первую стадию исследования Фиксированная, формализованная структура, исходя из выдвинутых ранее гипотез Манипулирование одной или несколькими независимыми переменными при фиксации других переменных
Методы Экспертные опросы Анализ вторичных данных Качественные исследования Анализ вторичных данных Опросы Панели Наблюдения Эксперименты

 

После выбора проекта исследования или последовательности использования проектов, определяются конкретные методы исследования. Окончательный выбор методов исследования зависит, в первую очередь, от того, какая информация требуется для достижения поставленных целей исследования. По этому признаку методы разделяют на кабинетные и полевые.

Если для достижения поставленной цели необходима вторичная информация, то будет выбран один из методов кабинетных исследований. Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, полученной и структурированной в соответствии с другими целями.

Кабинетные методы разделяют на три группы:

ü - традиционный анализ,

ü - контент-анализ,

ü - информативно-целевой анализ.

Сбор первичной информации осуществляется с помощью полевых исследований. Полевое исследование – это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой с помощью коммуникации, эксперимента и наблюдения в момент ее возникновения.

Коммуникация предполагает опрос респондентов для получения определенной информации с помощью инструмента сбора данных, называемого анкетой или опросным листом. Вопросы могут быть устными и письменными, и ответы тоже могут быть даны в любой из этих форм. Различают стандартизированные и нестандартизированные, открытые и закрытые формы коммуникации.

При наблюдении интересующая ситуация тщательно изучается, значимые факты, действия и поведение записываются. Наблюдателем может быть один или несколько человек или механическое (автоматическое) устройство.

Эксперимент – это целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п., осуществляемое без уведомления потребителя, с целью количественного измерения произведенного эффекта.

Другой вариант классификации исследований – по степени формализации методик сбора данных. Выделяют две группы:

1. Качественное исследование (qualitative research) - неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования.

2. Количественное исследование (quantitative research) - метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

При выборе метода маркетингового исследования исследователь должен рассмотреть достоинства и недостатки каждого метода и осуществить обоснованный выбор метода, исходя из специфики требуемой информации, финансовых возможностей предприятия и скорости принятия решения.

После выбора метода исследования переходят непосредственно к разработке форм сбора первичной информации, определению способа формирования выборки и ее объема.

План выборки состоит из трех пунктов:

1. Определение метода выборки.

2. Определение размера выборки.

3. Определение состава выборки.

4. Определение процедуры выборки

После выбора метода исследования и планирования выборки целесообразно оценить стоимость исследования, т.к. это даст представление о масштабе и сложности исследования, а также об объеме собираемых данных, что и определит размер необходимых денежных средств.

Стоимость отдельного исследованияскладывается из следующих статей.

1) Переменные издержки, непосредственно связанные с выполняемым объемом работ:

- заработная плата специалистов,

- заработная плата интервьюеров,

- заработная плата кодировщиков,

- начисления на заработную плату,

- расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видеопленку, бумагу).

- представительские расходы

2) Постоянные издержки:

- амортизация оборудования,

- аренда помещений,

- административно-хозяйственные расходы,

- заработная плата административного персонала

Список расходных статей не является исчерпывающим и может быть дополнен или изменен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.

При оценке размера расходов на исследование используются такие методы оценки размера расходов, как:

- опытно-статистический;

- нормативно-аналоговый;

- экспертный;

- расчетно-аналитический.

Опытно-статистический метод базируется на перенесении опыта предыдущих исследований на предстоящую работу. На основе сопоставления особенностей предстоящего исследования с накопленной статистикой ранее выполненных исследований разрабатываются нормативы продолжительности и трудоемкости планируемых работ. В качестве аналогов при сравнении могут использоваться данные фирм, проводящих маркетинговые исследования на коммерческой основе.

Нормативно-аналоговый метод, как и предыдущий, опирается на накопленную информацию о длительности и трудоемкости ранее проведенных исследований, однако при этом нормативы вычисляются с помощью коэффициентов, учитывающих сложность и новизну предстоящей работы.

Экспертный метод применяется в тех случаях, когда нет возможности использовать нормативы трудоемкости и продолжительности исследования по аналогии или отсутствует опыт планирования и организации исследований. Опытные специалисты способны предложить «оптимистические» и «пессимистические», т. е. минимальные и максимальные оценки стоимости работ.

Расчетно-аналитический метод определяет трудоемкость и длительность исследования на основе нормирования времени, необходимого для выполнения отдельных этапов и операций. Предстоящая работа делится на элементы, для которых с помощью эмпирически установленных формул производятся расчеты ожидаемой трудоемкости и продолжительности.

Четвертый этап – это этап сбора данных.

В зависимости от метода исследования, для сбора данных можно использовать телефон, почту, факс, интернет или личную встречу; используют автоматические устройства, такие как сканеры, видеокамеры, гальванометры, устройства слежения за взглядом респондента и т.п.

Основная задача этого этапа состоит в том, чтобы добиться соответствия выборки планируемым показателям и собрать как можно более полную информацию. Другая задача заключается в уменьшении количества ошибок. Ошибки могут допускать и респонденты, и интервьюеры. Кроме ошибок, может иметь место и фальсификация данных каждой из сторон. Поэтому на этом этапе важно обучить отобранных людей процедуре сбора данных и осуществлять над ними контроль.

Контроль качества сбора данных может быть, во-первых, включен в технологию сбора данных (например, с помощью контрольных вопросов), во-вторых, осуществлен посредством наблюдения за процессом или его дублирования.

Работы по подготовке и проведению сбора данных включают в себя:

1. Отбор полевых работников;

2. Подготовка полевых работников;

3. Контроль над работой полевых работников;

4. Оценка полевых работников.

Пятый этап – подготовка данных, их анализ и интерпретация

Необработанные данные, собранные в ходе полевых работ, должны пройти предварительную подготовку, после чего для их анализа можно использовать статистические методы.

Качество результатов, полученных с помощью статистических методов, их последующая интерпретация, в значительной степени будут зависеть от того, насколько хорошо данные были подготовлены и конвертированы в форму, пригодную для анализа.

Среди основных приемов подготовки данных можно назвать:

1. Редактирование – выявление пропусков, ошибок в ответах.

2. Кодирование – представление сырых данных символами, например, цифрами.

3. Формирование файла данных.

Помимо этих приемов исследователи должны произвести «очистку данных» от грубых ошибок и определить, что делать с отсутствующими данными.

После этого переходят непосредственно к анализу отдельных переменных, статистическому тестированию гипотез и оценке взаимосвязей между переменными. Для этого используют частотный анализ, расчет показателей описательной статистики, проверки гипотез об одной переменной, перекрестную табуляцию, дисперсионный и ковариационный анализ.

Шестой этап – подготовка и презентация отчета о результатах исследования – финальный этап исследования. Этот этап предполагает, что результат исследования обязательно должен быть понятно изложен для всех категорий пользователей полученной маркетинговой информации.

Полученные результаты наиболее выгодно предложить в визуально-образной, наглядной форме (в виде таблиц, схем, графиков, моделей). Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляется, обычно, в форме отчета. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен в отдельной теме.

В таблице 2 представлены взгляды различных авторов на последовательность и формулировку этапов маркетинговых исследований. Этапы могут интерпретироваться по-разному, но в целом схема остается неизменной.

 

Таблица 2


Поделиться с друзьями:

mylektsii.su - Мои Лекции - 2015-2024 год. (0.009 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал