Особенности исследовательских дизайнов

После выбора проекта исследования или последовательности использования проектов, определяются конкретные методы исследования. Окончательный выбор методов исследования зависит, в первую очередь, от того, какая информация требуется для достижения поставленных целей исследования. По этому признаку методы разделяют на кабинетные и полевые.

Если для достижения поставленной цели необходима вторичная информация, то будет выбран один из методов кабинетных исследований. Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, полученной и структурированной в соответствии с другими целями.

Кабинетные методы разделяют на три группы:

ü - традиционный анализ,

ü - контент-анализ,

ü - информативно-целевой анализ.

Сбор первичной информации осуществляется с помощью полевых исследований. Полевое исследование – это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой с помощью коммуникации, эксперимента и наблюдения в момент ее возникновения.

Коммуникация предполагает опрос респондентов для получения определенной информации с помощью инструмента сбора данных, называемого анкетой или опросным листом. Вопросы могут быть устными и письменными, и ответы тоже могут быть даны в любой из этих форм. Различают стандартизированные и нестандартизированные, открытые и закрытые формы коммуникации.

При наблюдении интересующая ситуация тщательно изучается, значимые факты, действия и поведение записываются. Наблюдателем может быть один или несколько человек или механическое (автоматическое) устройство.

Эксперимент – это целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.п., осуществляемое без уведомления потребителя, с целью количественного измерения произведенного эффекта.

Другой вариант классификации исследований – по степени формализации методик сбора данных. Выделяют две группы:

1. Качественное исследование (qualitative research) - неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования.

2. Количественное исследование (quantitative research) - метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

При выборе метода маркетингового исследования исследователь должен рассмотреть достоинства и недостатки каждого метода и осуществить обоснованный выбор метода, исходя из специфики требуемой информации, финансовых возможностей предприятия и скорости принятия решения.

После выбора метода исследования переходят непосредственно к разработке форм сбора первичной информации, определению способа формирования выборки и ее объема.

План выборки состоит из трех пунктов:

1. Определение метода выборки.

2. Определение размера выборки.

3. Определение состава выборки.

4. Определение процедуры выборки

После выбора метода исследования и планирования выборки целесообразно оценить стоимость исследования, т.к. это даст представление о масштабе и сложности исследования, а также об объеме собираемых данных, что и определит размер необходимых денежных средств.

Стоимость отдельного исследованияскладывается из следующих статей.

1) Переменные издержки, непосредственно связанные с выполняемым объемом работ:

- заработная плата специалистов,

- заработная плата интервьюеров,

- заработная плата кодировщиков,

- начисления на заработную плату,

- расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видеопленку, бумагу).

- представительские расходы

2) Постоянные издержки:

- амортизация оборудования,

- аренда помещений,

- административно-хозяйственные расходы,

- заработная плата административного персонала

Список расходных статей не является исчерпывающим и может быть дополнен или изменен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.

При оценке размера расходов на исследование используются такие методы оценки размера расходов, как:

- опытно-статистический;

- нормативно-аналоговый;

- экспертный;

- расчетно-аналитический.

Опытно-статистический метод базируется на перенесении опыта предыдущих исследований на предстоящую работу. На основе сопоставления особенностей предстоящего исследования с накопленной статистикой ранее выполненных исследований разрабатываются нормативы продолжительности и трудоемкости планируемых работ. В качестве аналогов при сравнении могут использоваться данные фирм, проводящих маркетинговые исследования на коммерческой основе.

Нормативно-аналоговый метод, как и предыдущий, опирается на накопленную информацию о длительности и трудоемкости ранее проведенных исследований, однако при этом нормативы вычисляются с помощью коэффициентов, учитывающих сложность и новизну предстоящей работы.

Экспертный метод применяется в тех случаях, когда нет возможности использовать нормативы трудоемкости и продолжительности исследования по аналогии или отсутствует опыт планирования и организации исследований. Опытные специалисты способны предложить «оптимистические» и «пессимистические», т. е. минимальные и максимальные оценки стоимости работ.

Расчетно-аналитический метод определяет трудоемкость и длительность исследования на основе нормирования времени, необходимого для выполнения отдельных этапов и операций. Предстоящая работа делится на элементы, для которых с помощью эмпирически установленных формул производятся расчеты ожидаемой трудоемкости и продолжительности.

Четвертый этап – это этап сбора данных.

В зависимости от метода исследования, для сбора данных можно использовать телефон, почту, факс, интернет или личную встречу; используют автоматические устройства, такие как сканеры, видеокамеры, гальванометры, устройства слежения за взглядом респондента и т.п.

Основная задача этого этапа состоит в том, чтобы добиться соответствия выборки планируемым показателям и собрать как можно более полную информацию. Другая задача заключается в уменьшении количества ошибок. Ошибки могут допускать и респонденты, и интервьюеры. Кроме ошибок, может иметь место и фальсификация данных каждой из сторон. Поэтому на этом этапе важно обучить отобранных людей процедуре сбора данных и осуществлять над ними контроль.

Контроль качества сбора данных может быть, во-первых, включен в технологию сбора данных (например, с помощью контрольных вопросов), во-вторых, осуществлен посредством наблюдения за процессом или его дублирования.

Работы по подготовке и проведению сбора данных включают в себя:

1. Отбор полевых работников;

2. Подготовка полевых работников;

3. Контроль над работой полевых работников;

4. Оценка полевых работников.

Пятый этап – подготовка данных, их анализ и интерпретация

Необработанные данные, собранные в ходе полевых работ, должны пройти предварительную подготовку, после чего для их анализа можно использовать статистические методы.

Качество результатов, полученных с помощью статистических методов, их последующая интерпретация, в значительной степени будут зависеть от того, насколько хорошо данные были подготовлены и конвертированы в форму, пригодную для анализа.

Среди основных приемов подготовки данных можно назвать:

1. Редактирование – выявление пропусков, ошибок в ответах.

2. Кодирование – представление сырых данных символами, например, цифрами.

3. Формирование файла данных.

Помимо этих приемов исследователи должны произвести «очистку данных» от грубых ошибок и определить, что делать с отсутствующими данными.

После этого переходят непосредственно к анализу отдельных переменных, статистическому тестированию гипотез и оценке взаимосвязей между переменными. Для этого используют частотный анализ, расчет показателей описательной статистики, проверки гипотез об одной переменной, перекрестную табуляцию, дисперсионный и ковариационный анализ.

Шестой этап – подготовка и презентация отчета о результатах исследования – финальный этап исследования. Этот этап предполагает, что результат исследования обязательно должен быть понятно изложен для всех категорий пользователей полученной маркетинговой информации.

Полученные результаты наиболее выгодно предложить в визуально-образной, наглядной форме (в виде таблиц, схем, графиков, моделей). Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляется, обычно, в форме отчета. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен в отдельной теме.

В таблице 2 представлены взгляды различных авторов на последовательность и формулировку этапов маркетинговых исследований. Этапы могут интерпретироваться по-разному, но в целом схема остается неизменной.

Таблица 2