Формы контроля

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЫ

по специальности 061500 «Маркетинг»

направлению: 080500 «Менеджмент», квалификация – бакалавр менеджмента и 080500.68-05 «Маркетинг», квалификация – магистр менеджмента

СОДЕРЖАНИЕ ТЕМ ДИСЦИПЛИНЫ

Тема 1. Определение маркетингового исследования и свойства маркетинговой информации. Основные принципы маркетингового подхода к ведению бизнеса. Понятие маркетингового исследования. Свойства маркетинговой информации. Классификация методов маркетинговых исследований по области применения: исследования, направленные на выявление проблем; исследования, направленные на решение проблем.

Тема 2. Процедура проведения маркетингового исследования. Определение проблем и постановка целей маркетингового исследования. Определение потребности в информации и ее источников. Выбор проекта и разработка плана исследования. Сбор данных. Подготовка данных, их анализ и интерпретация. Подготовка и презентация отчета о результатах исследования

Тема 3. Определение проблем, постановка целей и задач маркетингового исследования. Идентификация проблем, для решения которых требуется исследование. Выбор объекта и предмета исследования. Использование системного подхода. Определение целей маркетингового исследования. Формирование рабочей гипотезы. Определение задач исследования.

Тема 4. Разработка плана и выбор проекта исследования. Компоненты плана маркетингового исследования. Задачи поисковых исследований. Методы поисковых исследований. Цели описательных исследований. Классификация описательных проектов. Методы описательных исследований. Задачи каузальных исследований. Виды экспериментов. Рекомендации для выбора типа исследования.

Тема 5. Источники маркетинговой информации: первичные и вторичные. Виды информации, получаемые из вторичных источников. Внешние источники вторичной информации. Синдикативные источники информации. Внутренние источники вторичной информации. Принципы работы со вторичными данными. Внутренние источники первичной информации. Внешние источники первичной информации. Типы первичных данных.

Тема 6. Кабинетные исследования. Традиционный анализ документов. Контент-анализ: определение, история возникновения, процедура проведения. Типы контент-анализа. Информативно-целевой анализ вторичной информации. Достоинства и недостатки кабинетных методов исследования.

Тема 7. Планирование выборки. Генеральная совокупность. Выборка. Основа выборочного наблюдения. Вероятностные методы выборки: простая случайная выборка, систематическая выборка, стратифицированная выборка, кластерная выборка. Детерминированные методы выборки: нерепрезентативная выборка, поверхностная выборка, квотная выборка, метод «воронки», метод «концентрации», выборка по принципу «снежного кома». Применение вероятностного и детерминированного методов выборки.

Тема 8. Выборка: определение начального и конечного объемов. Доверительный интервал. Уровень достоверности. Характеристики выборочного распределения среднего и соответствующие характеристики доли для больших выборок. Статистические методы определения объема выборки. Определение объема выборки: доля. Корректировка статистически определенного объема выборки.

Тема 9. Фокус-группы, как инструмент качественных исследований в маркетинге. Определение фокус-групп. Стили модераторов фокус-групп. Характеристики участников фокусирования. Параметры фокус групп: количество групп в рамках одного исследовании; продолжительность, количество участников; оборудование и помещение для фокусирования. Отчет об исследовании и интерпретация данных. Возможности и ограничения фокусирования как метода. Организация фокусирования в группе и его стоимость.

Тема 10. Глубинные интервью в маркетинговых исследованиях. Определение глубинных интервью. Участники глубинных интервью. Способы фиксации ответов респондентов. Последовательность вопросов в интервью. Достоинства и недостатки глубинных интервью, как метода маркетинговых исследований. Организация и стоимость глубинных интервью.

Тема 11. Проекционные и комбинированные исследования. Типы проекционных методов. Назначение проекционных методов. Методы ассоциаций. Методы завершения. Методы конструирования. Экспрессивные методы. Преимущества и недостатки проекционных методов. Применение проекционных методов в маркетинговых исследованиях. Комбинированные методы.

Тема 12. Методы экспертных опросов. Значение экспертных методов. Способы отбора экспертов. Классификация экспертных методов. Процедура исследования. Метод мозговой атаки. Метод Дельфи. Организация и стоимость экспертного опроса. Достоинства и недостатки экспертных методов.

Тема 13. Выборочный опрос: виды и способы проведения. Классификации опросов: по виду преследуемой цели; по типу опрашиваемого субъекта; по частоте проведения; по количеству лиц, участвующих в опросе; по степени стандартизации; по способу фиксирования данных; по дизайну. Методы опроса в маркетинговых исследованиях: телефонные опросы; личное интервью; почтовые опросы (по факсу); Интернет-опросы. Достоинства и недостатки методов опросов. Возможности и ограничения массовых опросов.

Тема 14. Разработка анкет. Методики измерения (шкалирования). Цели применения анкет в исследованиях. Преимущества и недостатки формализованных опросов с использованием анкет. Состав анкеты: преамбула, идентификационный блок, основная часть, детектор. Этапы разработки анкеты и основные рекомендации к каждому из этапов. Типы шкал в маркетинговых исследованиях: номинальная, порядковая, интервальная и относительная шкалы.

Тема 15. Наблюдение в маркетинговом исследовании. Таинственные покупатели. Определение, объект и предмет наблюдения. Классификация форм наблюдения. Достоинства и недостатки наблюдения как метода маркетинговых исследований. Этапы проведения наблюдения. Методика «таинственный покупатель». Организация и стоимость наблюдения.

Тема 16. Эксперимент в маркетинговом исследовании. Возможности и ограничения применения эксперимента в исследованиях. Классификация форм эксперимента. Рыночный тест как метод маркетинговых исследований. Модели предварительного эксперимента. Модели истинного эксперимента. Модели квазиэксперимента. Модели статистических экспериментов. Достоинства и недостатки эксперимента. Организация и стоимость эксперимента.

Тема 17. Организация полевого исследования: отбор, подготовка и контроль за полевым персоналом. Правила отбора полевых работников. Характеристики полевых работников. Подготовка полевого персонала. Побуждение респондентов к участию в опросе. Виды контроля над полевыми работниками. Оценка полевого персонала. Правила проведения эффективных собеседований.

Тема 18. Анализ данных. Подготовка информации к обработке, редактирование и кодирование. Проверка анкет. Редактирование. Кодирование данных: правила кодирования ответов на открытые и закрытые вопросы. Книга кодов. Очистка данных. Методы работы с пропущенными данными.

Тема 19. Одномерные статистики и проверка гипотез. Частотный анализ. Описательные статистики: среднее арифметическое; мода; медиана; размах вариации; дисперсия; среднеквадратическое отклонение; коэффициент вариации. Поэтапная схема проверки гипотез. Проверка гипотез об одной переменной. Проверка согласия по критерию . Z-тест для сравнения выборочной доли со стандартом.

Тема 20. Оценка взаимосвязей двух и более переменных. Таблицы сопряженности признаков. Перекрестная табуляция двух переменных. Введение третьей переменной. Проверка гипотез о взаимосвязи переменных. Проверки гипотез о различиях переменных. Т-проверка гипотез. Проверка Колмогорова-Смирнова. Дисперсионный, ковариационный и регрессионный анализ в маркетинговых исследованиях.

Тема 21. Основные источники ошибок в маркетинговом исследовании. Общая ошибка в маркетинговом исследовании. Ошибка выборки. Систематическая ошибка. Ошибка ненаблюдения. Ошибка наблюдения: ошибки, сделанные исследователями, интервьюерами, респондентами. Способы уменьшения отдельных и общей ошибок.

Тема 22. Подготовка отчета и презентация результатов исследования. Важность отчета о маркетинговом исследовании и его презентации. Форма отчета. Рекомендации по написанию отчета. Оформление отчета. Устная презентация.

Тема 23. Этические аспекты проведения маркетинговых исследований. Специфика информации, полученной в результате маркетингового исследования. Виды неэтичного поведения в отношении респондентов, заказчика и исполнителя исследования. Основные положения Кодекса ESOMAR. Деонтологический и телеологический подходы к оценке этики проведения маркетинговых исследований.