![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Аутсорсинг функций маркетинга
Управление экономикой предприятия невозможно без эффективной организации маркетинга. Необходимо всегда «держать руку на пульсе рынка»: знать, какие соотношения цены, качества, сервиса и объёма продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объёмы, что предпринимают конкуренты, в чём они сильнее или слабее и другие. В современных условиях необходим постоянный анализ рынка, с целью получения качественной информации, служащей основной предпосылкой для принятия правильных и своевременных управленческих решений. Маркетинговая информация служит также основой при разработке стратегии развития предприятия. Основной целью маркетинговой деятельности на предприятии является организация эффективной системы отслеживания, анализа и предоставления необходимой информации о рынке в подразделения предприятия для обеспечения его конкурентоспособности. Основной задачей маркетинга является «организация отношений по согласованию возможностей организации с запросами потребителей. Результатом этого является предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счёт увеличения объёма реализации продукции прибыли, необходимой для её нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Ибо, нарушение таких отношений часто является причиной наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации»[58]. В условиях турбулентной внешней среды целью маркетинга является также обеспечение условий получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) предприятия от увеличения объёма сбыта производимой ею продукции. В соответствии с этой целью маркетинг решает следующие задачи: анализ состояния рынка, деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон; организация покупки материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами; организация продажи продукции, решая при этом задачу увеличения объёма продаж и повышения рентабельности продаж; привлечение новых покупателей, изучение потребностей в другой близкой к изготавливаемой продукции, других типов услуг для потребителей; организация обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей товаров и услуг. В экономической деятельности предприятия функция маркетинга является её основой. Маркетинг, являясь очень сложным явлением, имеющим первостепенное значение для достижения успеха любого предприятия, предполагает разработку общего плана – стратегии маркетинга – для товаров и услуг предприятия. Стратегия современного предприятия рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого оно противостоит изменяющимся условиям, прежде всего внешней среды. Стратегия маркетинга направлена на то, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития предприятия. Вышесказанное определяет решение о передаче некоторых функций маркетинга на аутсорсинг. К таким функциям маркетинга можно отнести: ñ систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих предприятию обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты; ñ анализ потребностей физических лиц и предприятий; ñ уточнение «миссии» предприятия, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля; ñ процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики предприятия в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учётом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды[59]. Маркетинговый аутсорсинг представляет передачу функций маркетинга компании, специализирующейся на предоставлении маркетинговых услуг. Аутсорсинг в сфере маркетинга позволяет осуществлять практически все функции, связанные с маркетинговой деятельностью предприятия, начиная от прогноза развития рынка и установления позиций предприятия в рыночной среде и заканчивая узкими, предметными задачами в области продвижения продукции, стимулирования сбыта. При этом аутсорсинг маркетинговой деятельности предприятия интегрируется со стратегическим управленческим аутсорсингом. Стратегия – набор правил для принятия решений, которыми предприятие руководствуется в своей деятельности. Это обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путём координации и распределения ресурсов предприятия[60]. Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятельности путём определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение предприятия на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов. Успех предприятия в освоении рынка и закреплении на рынке является результатом организации маркетинга как элемента общей системы управления, которая в целом опирается на специально разработанную программу маркетинга. Программа маркетинга – разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия, призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития, согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе[61]. Программа маркетинга может рассматриваться в узком и широком смысле. В узком толковании – это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия на рынке. В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка. Следовательно, маркетинговая стратегическая программа предприятия представляет собой стратегический план действий по достижению поставленной долгосрочной цели. Например: представленная ниже таблица отражает поле решений, на основе которого аутсорсер может строить логику модели концентрации усилий предприятия на развитие за счёт маркетинговых возможностей – ключевую маркетинговую стратегию. Чаще всего разрабатывается среднесрочная стратегия до трёх лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе. Таблица 5 Поле решений развития предприятия за счёт маркетинговых возможностей
При этом разработка маркетинговой политики должна опираться и на внутренние факторы: производственно-технологические особенности предприятия; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы и уровень развития компонентов менеджмента (прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивация персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграция и диверсификация управления, организационные структуры управления и контроля). Процесс планирования маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей (как стратегических, так и тактических), осуществлением стратегического планирования, реализацией маркетинга, контролем выполнения плана маркетинга[62]. В практической деятельности, как и в теории программы маркетинга классифицируются следующим образом[63]: ñ По срокам все программы маркетинга можно классифицировать на: долгосрочные (на период более 5 лет), среднесрочные (на период от 2 до 5 лет), краткосрочные (на период до 1 года) и оперативные (от нескольких недель до нескольких месяцев). ñ По охвату проблематики программы маркетинга можно классифицировать на интегрированные и отдельные, небольшие программы. Первые – интегрированные – охватывают все основные виды деятельности предприятия на долгосрочный или длительный период. Вторые, охватывают вопросы деятельности подразделений, совершенствование ассортимента, каналов сбыта, рекламы. ñ По методам разработки маркетинговые программы делятся на децентрализованные, централизованные и встречные. Децентрализованные (разрабатываемые «снизу») представляют собой отдельные программы, которые разрабатываются функциональными подразделениями, затем утверждаются руководством и сводятся в единую программу маркетинга по предприятию. Централизованные, или доводимые «сверху», – это программы, когда составление общей программы маркетинга и отдельных её частей осуществляется руководством предприятия на основе информации исследовательских служб. Встречные маркетинговые программы, отличаются от первых двух тем, что если децентрализованные и централизованные программы сочетаются, то разрабатываются программы маркетинга на основе встречного подхода. Руководство устанавливает общие цели и направления деятельности, а сотрудники разрабатывают программы их реализации. Аутсорсинг маркетинговой деятельности – это ведение всей текущей работы в следующих направлениях: 1. Ситуационный анализ. 2. Маркетинговый анализ. 3. Стратегическое планирование. 4. Тактическое планирование. 5. Маркетинговый контроль. 1. Ситуационный анализ. В основе стратегического планирования маркетинга лежит информация о ресурсах предприятия, действиях и намерениях конкурентов, развитии ситуации на рынке. Для получения этих данных в распоряжении менеджера имеется богатый арсенал методов исследования рынка и мнений потребителей. Однако в аутсорсинговой и консультационной практике используется ряд специфических методов для стратегического анализа, например, анализ рынка, потенциала, конкурентов, шансов – риска и другие.Схема взаимосвязи этих методов, а также предмет исследования в каждом конкретном случае показан на рисунке 14. Ситуационный анализ направлен на анализ потенциала предприятия и пределов возможностей его использования. Всю систему ситуационного анализа можно разбить на три аналитических направления. Первое – анализ внешних условий деятельности предприятия: покупателей, рынка, конкурентов, поставщиков, маркетинговых посредников, анализ микросреды маркетинга.
Рис. 14. Схема стратегического анализа ситуации
Второе – анализ системы маркетинга: анализ целей и системы маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям; анализ задач, функций и методов системы маркетинга; анализ программы и ресурсного обеспечения; анализ организация маркетинговой деятельности. Третье направление – анализ основных элементов маркетинга: товаров, ценовой политики, системы товародвижения и организации сбыта, рекламы, стимулирования сбыта. При этом в практике ситуационного анализа используются две группы методов анализа: ñ методы, направленные на определённый элемент системы, в которой действует предприниматель (например, анализ рынка); ñ методы, объединяющие результаты, полученные с помощью нескольких методов (например, анализ сильных и слабых сторон)[64]. 2. Маркетинговый анализ. Второй этап разработки маркетинговой программы – маркетинговый анализ включает в себя три основных направления: ñ Определение целей (решение о разработке и реализации новых целей). ñ Построение иерархии целей. ñ Оценка целей (осознание намерений предприятия с учётом выявления возможностей внутреннего и внешнего порядка)[65]. 3. Стратегическое планирование. Стратегическое планирование – это формирование и реализация целей и задач предприятия по каждому отдельному рынку и каждому товару на определённый период времени, для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.В результате выдвижения стратегий их отбора и обоснования принимается решение о разработке тактики маркетинга. К основным этапам стратегического планирования маркетинга относятся: ñ определение главной цели предприятия; ñ создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП); ñ установление целей маркетинга; ñ ситуационный анализ; ñ разработка стратегии маркетинга; ñ реализация тактики и контроль результатов[66]. 4. Тактическое планирование. После согласования стратегий по каждому направлению осуществляется определение тактики с разработкой тактического плана, с определением бюджета. Тактическое планирование охватывает планирование всех основных элементов комплекса маркетинга, то есть ассортимента продукции, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования продаж, разработку планов обоснования и изменения цен. К основным этапам процесса тактического плана маркетинга можно отнести: ñ определение возможностей и проблем бизнеса (бизнес-оценка); ñ установление специфичных и реальных целей бизнеса; ñ установление ответственных за выполнение программ; ñ разработка графиков работы и контроля исполнения программ; ñ переход от целей и программ к прогнозам и бюджетам, которые являются базой для планирования деятельности других подразделений предприятия[67]. 5. Маркетинговый контроль. Контроль маркетинговой деятельности – периодическая всесторонняя объективно проводимая в определённой последовательности проверка маркетинговой деятельности предприятия и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям. Контроль маркетинга представляет собой комплексное системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия. Главное назначение маркетингового контроля состоит в обеспечении менеджмента результатами оперативной оценки поведения предприятия на рынке в процессе достижения поставленных целей. Исходя их вышесказанного стандартизированная структура маркетинговой программы содержит: ñ характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро - и микросреды маркетинга; ñ рыночную позицию предприятия с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке; ñ комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике; ñ источники финансирования программы и контроль её осуществления. Маркетинговая программа позволяет оптимально определить объём выпуска новой и усовершенствованной продукции в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период, выбор целевого рынка и конечного потребителя с учётом их требований и потребностей в продукции. Кроме того, она обеспечивает сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому конкретному продукту. Аутсорсинг маркетинговой деятельности обеспечивает предприятию следующие преимущества: ñ поддержание целенаправленного имиджа; ñ координируются решения и действия в области маркетинга; ñ сдерживание стремления к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач; ñ ориентирование в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения; ñ определение обоснованных приоритетов распределения всегда относительно ограниченных ресурсов; ñ мотивация сотрудников на достижение целей предприятия, от чего зависит и достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж); ñ разработка и реализация обоснованных программ маркетинга; ñ создание предпосылок для анализа и контроля результатов.
8.5.Аутсорсинг функций PR
Как отмечалось выше, аутсорсинг – это передача части функций организаций во внешнее управление. PR-аусорсинг – это ведение PR-агентством всей текущей работы по «public relations» и рекламе для предприятия. PR-аутсорсинг решает следующие задачи: ñ Привлечение внимания к предприятию и её продуктам. ñ Постоянное присутствие в информационном поле. ñ Формирование позитивного имиджа предприятия у целевой аудитории. ñ Формирование позитивного имиджа руководства предприятия. ñ Информирование целевой аудитории о деятельности предприятия. ñ Продвижение конкретных товаров и услуг. ñ Оперативное реагирование на информационные поводы. ñ Побуждение потребителей к обращению на предприятие. ñ Обеспечение «обратной связи» с целевой аудиторией. Стандартный набор услуг по PR-аутсорсингу включает: 1.Планирование и креатив: ñ Разработка стратегических планов PR-деятельности предприятия. ñ Разработка креативных концепций продвижения предприятия, включая использование инструментов рекламы, PR, BTL, мерчандайзинга, прямого маркетинга и других. ñ Проведение креатив-бюро с участием привлечённых специалистов для разработки новых элементов креативной концепции продвижения предприятия. ñ Подготовка текущих планов и графиков PR-деятельности предприятия. 2.Консалтинг: ñ Участие представителей PR-агентства в официальных совещаниях и рабочих встречах в офисе и на производстве у клиента. ñ Проведение консультаций для предприятий-клиентов в их офисе или в офисе исполнителя. ñ Оперативное консультирование предприятия-клиента. 3.Копирайтинг: ñ Подготовка концепций и текстов для любой рекламной и информационной продукции (буклеты, листовки, флаеры, тексты для сайта, статьи, коммерческие предложения). ñ Подготовка аналитических материалов (статья, репортаж, интервью, обзор). ñ Подготовка новостных и информационных материалов (новость, информация). ñ Подготовка официальных материалов для СМИ (пресс-релизы, заявления). 4.Работа со СМИ («media relations»): ñ Инициирование публикаций (упоминаний) в печатных СМИ, в радио СМИ, в телевизионных СМИ, в Интернет-СМИ. ñ Проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-туров и других акций. ñ Выполнение организационных работ по проведению презентаций. 5.Медиапланирование и медиабайинг: ñ Разработка оптимального медиаплана на основе исследовательских данных. ñ Размещение в СМИ платных публикаций с возможностью получения скидок. ñ Оптимизация рекламного бюджета путём проведения тендеров и переговоров о получении скидок. ñ Создание и поддержка WEB-проектов. 6.Разработка концепции WEB-проекта: ñ Подготовка содержательного наполнения сайта. ñ Оперативное размещение информации на новостных разделах, формирование новостной ленты портала. ñ Администрирование форумов, общественных приёмных. 7.Мониторинг: ñ Мониторинг местных СМИ по темам «Деятельность компании», «Деятельность конкурентов», «Деятельность в отрасли». Взаимодействие между предприятием-клиентом и агентством включает следующие этапы: ñ выработка общего видения аутсорсинг-проекта; ñ определение рабочих планов; ñ проведение текущей работы; ñ оперативное реагирование на изменения; ñ разработка и реализация инициативных проектов; ñ рабочее консультирование; ñ проведение мониторинга и подготовка отчётности. PR-аутсорсинг обеспечивает предприятию определённые выгоды, среди которых можно выделить следующие: ñ оплачивая аутсорсинговые услуги агентства, предприятие оплачивает не рабочее время сотрудников, а конечный результат; при этом репутация агентства и опыт его работы являются гарантией этого результата; ñ за относительно небольшую сумму (соотносимую с оплатой труда одного квалифицированного специалиста) предприятие пользуется результатами работы полноценного отдела, включающего в себя специалистов по маркетинговым исследованиям, рекламе, «public relations», работе со СМИ; ñ предприятие может рассчитывать на адекватное и своевременное освещение в СМИ соответствующей территории всех своих значимых акций, событий, достижений; ñ отсутствует риск потери важных информационных поводов, которые можно использовать для расширения информационного поля предприятия; ñ за счёт постоянного появления в местных СМИ информационных поводов, связанных с предприятием, достигается эффект усиления информационного воздействия, который невозможен при разовых акциях; ñ достигается экономия за счёт отсутствия необходимости предоставлять рабочие места, технику, оплачивать налоги; ñ стоимость аутсорсингового обслуживания меньше совокупной стоимости услуг, включённых в предложение; ñ достигается экономия средств за счёт оптимального медиа-планирования, получения скидок, прозрачности бюджета; ñ агентство в большей степени заинтересовано в продлении контракта, поэтому его работа более мотивирована, чем работа штатного отдела.
Вопросы для обсуждения: 1. Дайте определение аутсорсинга функций управления. 2. Охарактеризуйте основные направления использования аутсорсинга функций управления. 3. Обоснуйте причины аутсорсинга функций управления и управления проектами. 4. В чём заключается эффективность аутсорсинга функций управления. 5. Дайте определение аутсорсинга управления проектами. 6. В чём заключается эффективность аутсорсинга управления проектами. 7. Постройте модель современного высшего менеджмента предприятия. 8. Обоснуйте причины аутсорсинга функций маркетинга. 9. Определите основные преимущества аутсорсинга функций маркетинга. 10. Дайте определение PR-аутсорсинга, обозначьте его задачи, структуру услуг.
|