Структура маркетинговых коммуникаций.

Определение и сущность маркетинговых коммуникаций.

МК – процесс передачи и восприятия инф-ии с пом. Разл. Каналов и средств по установлению и поддержанию опред. Взаимосвязей с адресатом в рамках достижения маркет. цели.

Актуальность – усил. конкуренция, повыш-е рисков связ-х с созд. новых Т/У, рост треб-й к стандартам кач-ва (затрудняет дифференсацию Т-в)

В чём проблема – необх. использ-ть интегрир. МК, а это ресурсоёмко.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Виды реклама; связи с общественностью (PR); брендинг; паблисити; программы лояльности; директ-маркетинг; спонсорство; стимулирование сбыта; Личные продажи.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций. Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций: единство управления кампанией по продвижению продукта; единство планирования кампании; единство финансирования кампании.

Структура маркетинговых коммуникаций.

Осн. Средства: Реклама, ПР, Стимулирование продаж, Прямой маркетинг. Воростеп. Средства: Брендинг, Выст-ярм-ки, Неформальн. комм-ции.

Осн и второстеп. средства могут меняться местами в з-ти от сит-ии.

Предмет МК: ценности, нормы (разрешено/запрещено), идея, проблема, имидж, репутация, имя, общественное мнение, стереотип, стиль жизни, акция, организация, товар, услуга, кач-во, тов-й знак, бренд

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

выявление целевой аудитории;
определение степени покупательской готовности аудитории;
определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
составление обращения к целевой аудитории;
формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.