Этапы и критерии определения аудитории проекта.

По Маркову: Аудитория – сложноструктурированный субъект, которому адресуется содержание пректа.

Основными параметрами, с помощью которых осуществляется характеристика аудитории проекта, являются:

 проблемы, носителем которых является данная общность;

 социально–культурные особенности (ценности, нравы, обычаи, традиции);

 ресурсы, доступные целевым им контактным группам, которые можно задействовать в ходе реализации проекта. (финансовые возможности заказчика рекламного проекта, социальные связи фирмы, необходимые для обоснования ПР–акции, знания и умения, которыми владеют субъекты)

По Котлеру: Факторы, влияющ. на покупателя: Культурные (Культура, субкультура, соц.пол-е), Социальные (референтные группы, семья, роли и статусы), Личностные (Возраст, род занятий, экон. пол-е, образ жизни, представление о себе, тип личности), Психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение).

Сегментир-е потреб рынков: Географ., демограф (пол, возраст, размер семьи, образ-е, религия, нац-ть, род занятий), Писхографический (общ-й класс, образ жизни, тип личности), Поведенческий(потребит. привычки, приверженность чему-л.) – Котлер., у нас был ещё соц-но экономический. + Потребности и Мотивы (Марков/Котлер)

Марков: В процессе анализа ситуации возможны два варианта.

 Проектировщику удается определить или идентифицировать те социальные категории и группы, которые выступают источником и носителем проблем – в дальнейшем они войдут в состав аудитории проекта (эта ситуация типична для проектирования маркетинговых коммуникаций в тех сферах бизнеса, в которых предложение не превышает спрос).

  Из реальных социальных групп нет той, которая соответствовала бы критериям нормативности и оптимальности. В таком случае аудиторию необходимо сформировать – предварительно обосновать ее нормативные параметры, а затем продумать мероприятия, способные скорректировать или даже изменить ценности и поведение определенного сегмента в желаемом (для заказчика, инициатора, коммуникатора, проектировщика) направлении.

Этапы: 1) Классификация соц.среды (то, что по котлеру), 2)предварит. опред. ЦА, 3) 3) Выявление контактных групп (кто заинтер-н в решении проблемы), 4)Характеристика целевых и конт-х групп (мотивации, поведение, внушаемость..), 5) Оптимизация модели ЦА

9. Социально-культурные критерии выявления, формирования и характеристики
аудитории проекта.

Актуальность обращения к данной группе критериев при выявлении и характеристике аудитории проекта обусловлена, во–первых, ограниченным маркетинговым потенциалом традиционных социальных критериев сегментирования, во–вторых, зависимостью психолого–поведенческих характеристик (в том числе и характера потребительского поведения) от социально–культурных предпочтений личности.

Критерии:

Жизненный стиль – это совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов и соответствующих презентационных (т.е. внешне представляющих субъекта) стереотипов поведения, форм самовыражения и стандартов потребления.

Жизненная стратегия — это социально, психологически и культурно обусловленная система долгосрочных жизненных перспектив человека, фиксирующая и определяющая всю совокупность его жизненных проявлений (устойчивые и повторяющиеся смыслы жизни, ценности, нормы и формы поведения).

(Системообразующим элементом в первом и во втором случае являются ценности личности)

Базовые ценности: жизнь; семья, личное счастье; мир на земле; нравственность; друзья; смысл жизни; социальный порядок

Инструментальные ценности: работа (как самоценность и как средство заработка); материальное благополучие; достижение успеха; предприимчивость, способность выразить себя, выделиться; независимость

10. Психолого-поведенческие критерии выявления и характеристики аудитории
проекта.

1) Личностные проблемы (или соц-но-психол-ие). Категория «личностные проблемы» фиксирует различные грани субъективных переживаний. Это может быть неудовлетворенность, вызванная внешними преградами (физическими, психическими и др.), отсутствием условий для удовлетворения потребностей, достижения значимых для личности ситуации (например, непонимание со стороны близких рождает чувство одиночества и т.д.). Под проблемой мы понимаем внутренний дискомфорт, обусловленный рассогласованием внутреннего мира человека, некие противоречия, вызванные актуализацией противоположных целей, стремлений и ценностей, внутренней невозможностью реализации жизненных замыслов.

Первая причина: неоптимальная с точки зрения личности среда ее обитания которая ограничивает возможности самореализации (такая причина типична для проблемного поля инвалидов, аутсайдеров, одиноких, мигрантов и т.д.).

Вторая причина: неудовлетворенность личности основными сферами жизнедеятельности (несоответствие профессиональных запросов и условий и средств их осуществления, невозможность удовлетворить жизненно важные потребности личности в сфере досуга, рекреации.)Отсутствие учреждений с необх. услугами, низкое кач-во услуг и т.п.)

Третья причина: дисбаланс в структуре образа жизни личности • ценностный аспект (например, утрата смысла жизни, кризис ценностей и т.д.);

• информационный аспект (отсутствие у личности необходимых для оптимизации жизненной ситуации знаний);

• технологический аспект – неосвоенность тех или иных социокультурных технологий, что не позволяет человеку использовать как свои личностные потенциалы, так и ресурсы среды в профессиональной и обыденной жизни.

Характеризуя аудиторию программы, необходимо:

 выделить наиболее сущностные личностные проблемы;

 выявить их источник и установить между ними причинно–следственную зависимость;

 обосновать возможности разрешения проблем (минимизации, предупреждения) в рамках разрабатываемого проекта.

2) Потребности– это осознаваемая и переживаемая человеком нужда в определенного рода объектах и условиях, необходимых для его существования и развития (вспомнить Маслоу).

3) Мотивы (Котлер: Бетти Смит ищет фотокамеру. Но почему? Какую нужду она пытается удовлетворить?)