Завдання 9.

Свій початок історія компанії Вепеttоп бере у 1955 році у по­воєнній Італії, де типова італійська сім'я змушена була заробляти

на хліб усіма можливими способами. Бенеттони мешкали у неве­личкому місті Тревізо. Найстарший брат Лючіано (1935 року на­родження) у 15 років змушений був покинути школу та заробля­ти на життя спершу розносячи газети, потім працюючи про­давцем у магазині чоловічого одягу. У нього було двоє молодших братів, Джильберто й Карло, яким у 1955 році виповнилося, від­повідно, 14 та 12 років, та 18-річна сестра Джуліана, яка теж пра­цювала у тревізькому магазині. Крім звичайної роботи по госпо­дарству Джуліана у вільний час плела з шерсті яскраві, різнокольорові, оригінальні светри, які дуже вирізнялися з-поміж похмурого чорно-сірого одягу, що ним торгували в магазинах.

Саме тоді Лючіано вмовив сестру спробувати працювати ли­ше на себе. Продавши акордеон та велосипед, вони купили ма­шину для плетіння, і робота пішла швидше. Незабаром сім'я вже мала 18 светрів, які Лючіано вигідно продав у місцеві магазини.

З цього й розпочався сімейний бізнес. Обсяги продажу швид­ко збільшувалися, за декілька років сім'я змогла відкрити невели­ку фабрику та взяти на роботу кількох робітниць, а Лючіано від­відав Велику Британію, де вивчав технологію, організацію праці, принципи збуту — тобто те, що потрібно підприємцю.

З цієї подорожі Бенеттон привіз кілька вдалих ідей, завдяки яким його сімейне підприємство стало крупною корпорацією. За­вдяки певним змінам сімейна продукція, якість якою була вищою від середньої, продавалася за відносно низькими цінам — цієї політики компанія дотримується й нині. Врешті-решт, усім добре відомий такий бенеттонівський винахід як фарбування готового виробу замість фарбування ниток.

Проте найреволюційніші інновації Лючіано стосувалися збу­ту. Так, власники магазину отримували 10 відсоткову знижку, купуючи продукцію, якщо розплачувалися одразу ж готівкою, коли надходила продукція.

1963 року ще одна ідея Лючіано була реалізована, коли від­крився перший власний магазин Бенеттонів у Тревізо, а потім ще декілька в інших містах, де продавалася лише продукція сімейно­го підприємства. 1965 року сім'я відкриває першу фабрику в се­лищі Понзано, що неподалік від Тревізо.

1966 року до сімейного підприємства приєднався французький дизайнер Лісон Бонфілс, під керівництвом якого створювалися нові моделі.

Кількість магазинів поступово збільшувалася, 1969 року Лю­чіано відкрив магазин у Парижі. Проте надії не зовсім виправда­лися, і Бенеттони зосередилися на італійському ринку, де вже на початку 1978 року було близько 200 магазинів. Одним із секретів успіху компанії була безліч торгових марок. Продукція випуска­лася під марками Sislеу, Тотаtо, О-12, Меrcerіа та ін. Це дозволя­ло захоплювати різні сегменти ринку одягу та водночас зберігало від серйозних втрат.

На початку 80-х років компанія почала широку кампанію екс­пансії в Західну Європу. Фірмові магазини відкривалися в бага­тьох країнах, одяг від Бенеттонів носили британська принцеса Діана та принцеса Кароліна з князівства Монако, що принесло фірмі всесвітню славу. На кінець 1983 року кількість фірмових магазинів у Західній Європі перевищувала дві з половиною тися­чі, а обсяг продажу становив близько $351 млн.

За Європою настала черга й інших континентів. На кінець 1983 року торгові точки Бенеттона з'явилися в 31 японському універмазі та 27 пасажах США. У 1986 році компанія була реорганізована в акціонерне товариство, а потім стала першою у світі децентралізованою компанією, що почала працювати за принци­пом аутсорсингу (передача другорядних функцій стороннім під­рядникам).

Бенеттони залишили три фабрики з семи (за основними напря­мами виробництва), інші продали підрядникам. Власних магазинів у компанії було не більше 20 по всьому світу, майже уся продукція продавалася через незалежних торговців, проте франчайзингові угоди ніколи не підписувалися. Продавці не виплачують ні роялті за використання торгової марки, ні відсотків від прибутків. Проте вони мають виконувати певні обов'язкові вимоги.

По-перше, це — ексклюзивність. У магазинах Вепеttоп має а
продаватися одяг лише цієї фірми. По-друге, усі магазини мають
дотримуватися фірмової концепції мерчандайзингу, що передбачає украй аскетичний дизайн магазину та викладку яскравих і кольорових предметів одягу на відкритих полицях. По-третє, оформлення магазину підлягає жорстким правилам. І, нарешті, особливі вимоги висуваються до продавців.

Крім того, у збутовій мережі Вепеttоп проводиться жорстка централізована політика в ділянках асортименту, ціноутворення та реклами. Рекламні матеріали в магазинах Вепеttоп завжди од­накові, незалежно від того, в якій країні розміщена торгова точка. Роздрібні торговці мають право розміщувати рекламу в місцевих ЗМІ (переважно в газетах), проте уся вона має бути попередньо схвалена центральним правлінням. Ціни на всю продукцію також визначаються централізовано і при відправленні вже вказуються на ярличках у місцевій валюті. Ця система дозволяє керівництву компанії здійснювати керівництво усією своєю міжнародною ви­робничо-збутовою системою як єдиним підприємством.

Нині компанія представлена більше ніж у 120 країнах світу, має близько 5 тисяч магазинів, її дохід сягє близько 2 млрд (з них — понад 200 млн прибутку). Крім основних видів продукції Вепеttоп випускає взуття під торговою маркою Тір-Тор, парфуми Соlоr та Тrіbи. У 90-х роках фірма почала продукувати спортив­ний одяг і знаряддя під торговими марками «Принц» (тенісні ра­кетки), «Нордіка» (лижне взуття), «Роллерблейд» (роликові ков­зани), а також «Касл», «Байкс», «Асоло», «Ектелон», які спеціалізуються на велосипедах, сноубордінгу, фітнесі тощо.

Бенеттонам належить мережа швидкого харчування А (9 країн Європи) та фінансова компанія, що інвестує в малі та се­редні компанії країн Західної Європи.

Компанія виступала спонсором регбійного клубу в рідному місті, баскетбольної та волейбольної команд, які потім отримали її назву. Крім того, Вепеttоп заснувала власну конюшню «Форму-ли-1» під своїм іменем. 1994 та 1995 роках пілот «Бенеттона» Міхаель Шумахер став чемпіоном світу, а 1995 року команда за­воювала ще й кубок конструкторів.

Проте на думку багатьох, однією з найцікавіших сторін ком­панії є її реклама. На ранніх етапах своєї діяльності Вепеttоп ко­ристувалася рекламними послугами місцевих агенств, проте 1972 року Лючіано Бенеттон вирішив передати всі функції до рук однієї компанії— паризького агенства Eldoradо. Десять років по­тому з компанією Вепеttоп почав співпрацювати талановитий фото­граф Олів'єро Тоскані. Так було покладено початок одному з найефективніших співробітництв в історії світової реклами.

Спершу рекламні матеріали компанії мали традиційний харак­тер — моделі демонстрували зразки продукції компанії. Проте 1982 року було запропоновано пов'язати торгову марку Вепеttоп з поняттям кольору, підкреслити розмаїття фарб продукції, по­ставити на перший план різноманітність та екстравагантність. Символізувати усі ці речі мали люди різних народів із різним ко­льором шкіри.

Рекламна компанія 1984 року стартувала під гаслом «Аll the world’s colors». На зроблених Тоскані макетах, призначених для постерів і друкованої реклами, були фотографії шістьох дітей та шістьох дорослих у барвистих національних строях. Наступного року поодинокі фото змінили образи: двох дівчинок, що ділять один светр на двох; двоє темношкірих дітей, які цілуються, з на­мальованими на щічках прапорцями СРСР і США; дві жінки та імпозантні светри п'яти різних відтінків... Завдяки одному з урядовців ЮНЕСКО, який, побачивши продукцію компанії, вигуку нув: «Тhis is the United Colors here!», у Веnetton з'явився слоган «United colors». Нова рекламна компанія 1986 року стартувала вже під новим девізом.

Проте реклама Вепеttоп дедалі менше нагадувала рекламу. Зо­браження сорочок і светрів узагалі зникли з постерів, а натомість почали з'являтися інтернаціональні пари, що тримали глобус (єв­рей і німець, іранець та іракець); тварини (вовк і ягня, кіт і собака), руки людей з різним кольором шкіри.

З 1989 року постери Вепеttоп являли собою фотографії, що зробив Олів'єро Тоскані. Про компанію нагадував лише її лого­тип і знизу кадру. Чорне та біле поєднувалося у неймовірних ва­ріаціях — гра на піаніно у чотири руки (великі чорні руки допо­магають маленьким білим), два малюки (чорний і білий) на горщиках один проти одного хлібопекар та шахтар...

З 1991 року сюжети Тоскані стають провокаційними, епатажними, соціально та політично некоректними. Різнокольорове опале листя на поверхні брудної нафтової плями говорило про забруднення навколишнього середовища, ряди хрестів на аме­риканському військовому кладовищі нагадували про смерть. Неоднозначну реакцію викликали постери із зображенням свя­щеника, який цілується з черницею, та новонародженої дитини в крові з неперерізаною пуповиною. Останні навіть були забо­ронені в окремих країнах, розміщення деяких було не рекомен­довано на білбордах.

1992 року на одній з фотографій з'явилася людина, яка поми­рає від СНІДу, зі своїми родичами, на іншій — солдат якоїсь афри­канської повстанської армії з автоматом Калашникова та людсь­кою кісткою в руках. На постерах з'являлися все більш провока­ційні сюжети, викликаючи суспільне невдоволення.

На звинувачення у свій бік Олів'єро Тоскані відповідав: «Рек­лама має значити набагато більше, ніж просто продаж товарів. Це верх цинізму — сприймати людей винятково як споживачів, про­давати їм удавані мрії, запевняти їх, що вони стануть красивіши­ми, якщо куплять той чи інший продукт». Здається, сам Тоскані сприймав свої сюжети виключно як мистецтво. Що ж до Лючіано Бенеттона, то для нього, мабуть, усе вирішували цифри. За 18 ро­ків співпраці з Тоскані обсяг продажу компанії зріс у 20 разів. Досягнута ціль виправдовувала засоби.

2000 року компанія Вепеttоп випустила постери із зображен­ням 26 смертників із в'язниць США. Напис на них був таким:

“ We on Death Row ”. На думку Тоскані, вони виражали протест проти смертної кари. Після цього вибухнув скандал, причиною якого — за версією захисників прав постраждалих — було про­голошення компанією Вепеttоп героями вбивць, забуваючи про їхні жертви. Безліч судових процесів та публічних протестів при­звела до офіційного вибачення перед родичами загиблих від рук злочинців, зображених на постерах, та певних виплат до фонду захисту жертв злочинів. Рекламна компанія, що коштувала $ 20 млн, довелося згорнути, проте ще серйознішою втратою для Веnetton стало розірвання зв'язків з однією з найбільших торго­вих компаній США Sears, Roebuck & Со, яка після появи посте­рів з обличчями злочинців відмовилася продавати одяг від Вепеttоп. Після цих подій Тоскані перейшов працювати до нью-йоркського журналу, а компанія повернулася до «спокійнішої» реклами.

Сьогодні Вепеttоп продовжує нарощувати свої прибутки та обсяги продажу, на рекламних постерах компанії — обличчя лю­дей різних народів. Щодо соціальної спрямованості — Вепеttоп підтримує добровольців ООН. Проте колишнього благородного божевілля, що було у Тоскані, в роботах не простежується...

Питання до ситуації:

1. Які методи міжнародного маркетингових комунікацій використовує компанія Вепеttоп?

2. Як Ви вважаєте, чи можна назвати рекламу компанії справді
«рекламою» (відповідно до маркетингового визначення)?

3. Чи була рекламна кампанія Вепеttоп ефективною? Завдяки
чому?

4. Як би Ви вирішили ситуацію, яка склалася після виходу
останніх рекламних сюжетів Олівє'ро Тоскані?

5. Дайте пораду компанії щодо подальшої рекламної діяльності.