Фактори, що визначають політику розподілу у колишніх країнах СРСР

1. Контроль над ринком. При системі торгових представників компанія повністю контролює ситуацію на ринку. Щоденно спілкуючись з роздрібними торговцями, легко визначити їх ринкові очікування, кон’юнктуру ринку, краще зрозуміти систему та організацію їх роботи, фактори незадоволення або задоволення роботою самої компанії а зберігати гнучкість поведінки на ринку. Адже ринок не обмежується лише кінцевими споживачами. Для підприємства це передусім самі роздрібні торговці, оскільки саме їх бажання та просування продукції надають йому великий торговельний простір.

2. Залежність компанії від оптових структур. Обсяги поставок оптовим торговцям завжди набагато перевищували обсяги поставок роздрібним торговцям, що витікає з їх визначення. І в цьому сенсі компанії, звичайно, зручніше працювати з оптовиками: зменшується документообіг, а також зусилля на контакти з замовниками, на координацію роботи відділу продажу, але з’являється залежність від оптових структур. Оскільки чисельність дійсно великих оптовиків поки-що сильно обмежена і зводиться до колишніх торгових баз дуже легко втратити велику частину ринку збуту через погіршення відносин з оптовиком та неможливості швидко знайти іншого. Використання роздрібних клієнтів дозволяє швидко компенсувати втрату одних клієнтів іншими. Необхідно відмітити, що нестабільність нормативно-правової бази може суттєво змінити умови роботи з оптовиками, у той час як різноманітність форм роздрібної торгівлі допомагає швидко відновити баланс та компенсувати втрачених клієнтів. Окрім того, часто оптовики вимагають поставки невеликих партій продукції, щоб мати обсяги наявної продукції, які відповідають попиту споживачів, для мінімізації інвестицій у наявні товари. Така система взагалі втрачає сенс.

3. За допомогою роздрібних торговців простіше добитися агресивного просування своєї продукції на ринок. Вони зацікавлені у рекламі своєї торговельної точки, зовнішній рекламі, кращому торговельному обладнанні. Оптовик, метою якого є просто продаж товару роздрібному торговцю, не так сильно зацікавлений у активному та агресивному просуванні на ринок напоїв компанії, оскільки часто постачає роздрібним торговцям напої конкуруючих фірм, зацікавлений у розширенні ринку в цілому та його не турбує, за рахунок яких напоїв це відбудеться.

4. Контактуючи напряму із роздрібними торговцями, виробник отримує саму останню інформацію щодо обсягів продажу та можливість корегувати й оптимізувати своє виробництво, знижувати запаси продукції на складі, тобто витрати на її утримання.

5. З метою просування продажу своїх торгових марок виробнику простіше домовитися з роздрібними торговцями про поставки продукції у кредит та стимулювання продажу.

6. За необхідності допомоги роздрібним торговцям, рекламна підтримка виробників може бути спрямована на конкретний канал дистриб’юції. Це також сприяє покращенню взаємовідносин з роздрібними торговцями.

7. Можливість виробника прийняти назад браковані упаковки (недолив напою, пошкодження етикетки та ін.) також створює необхідну атмосферу взаєморозуміння.

8. Оскільки у світові практиці компанія вже виробила необхідні методики та системи продажу, навчання власних спеціалістів у власних навчальних центрах приносить більший результат, ніж використання персоналу оптових структур, який має менший досвід.

9. Складські приміщення оптовиків часто не відповідають стандартам зберігання безалкогольної продукції, погана організація роботи веде до збільшення витрат на обробку продукції, що постачається, та її ціни.

10. За умов економічної нестабільності важко забезпечити регулярні поставки оптовиками продукції роздрібним торговцям. Відсутність обігових коштів призвело б до зриву поставок, як наслідок, до витіснення напоїв компанії з магазинів, до скорочення торговельного простору, а відповідно програшу конкурентам.

11. Через фінансову нестабільність економіки не можна очікувати фінансову стійкість оптових структур та своєчасної готівкової оплати за продукцію, яка поставляється. Грошові кошти можуть бути спрямовані на погашення заборгованості іншим постачальникам, заморожені банками за невиконання оптовиками своїх зобов’язань перед іншими клієнтами, а широке поширення практики бартерних поставок знижує обігові кошти оптовика, його фінансову маневреність, як наслідок, здатність своєчасно розраховуватися по заборгованості. Роздрібні торговці, які працюють з готівкою та чиї обігові кошти не зменшуються через бартер, а залежать напряму від рівня продажу, більш платоспроможні.

12. При щотижневому контакті з кожним роздрібним торговцем процес передачі ідей та пропозицій щодо задоволення бажань споживачів, цін, просуванню продукції та стратегії продажу максимально спрощується.

13. У той час, як продукція компанії користується постійним попитом, оптовики прагнуть покращити свої справи за її рахунок, встановлюючи завищену норму прибутку, тим самим знижують попит та рівень продажу й завдають шкоди іміджу компанії.

14. Оптовики також вимагають надання їм достатньо тривалого часу для розвитку ринку продукції компанії, що дуже невигідно через сезонність попиту на безалкогольні напої.

15. Необхідно передати роздрібним торговцям західні стандарти роботи на ринку, правила мерчандайзингу тощо.

16. У період формування ринку необхідно отримувати максимально повну інформацію про нього, щоб мати можливість застосовувати методи роботи, що використовуються в інших країнах.

Питання до ситуації:

1. Які канали розподілу найбільш прийнятні для компанії Coca-Cola за умов, що склалися?

2. Яку систему розподілу можна запропонувати компанії Coca-Cola і чому?