Персональные продажи

Лекция 5. Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала марки

Вопрос 1. Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации — это система установления контактов с потребителями для

· прямого и кос­венного информирования,

· убеждения и

· напоминания о торговой марке.

В табл. 6.1 представлены некоторые средства коммуникаций, которые используются для продвижения товаров массового спроса.

Таблица 6.1. Различные средства маркетинговых коммуникаций

Реклама в средствах массовой информации

Телевидение

Радио

Газеты

Журналы

Средства распространения адресной рекламы

Почта

Телефон

Радио и телевидение

Печатные средства массовой информации

Компьютерные технологии

Использование социальных средств массовой информации

Internet реклама

Web сайты

Интерактивная реклама

Средства распространения рекламы в общественных местах

Рекламные шиты

Показ рекламных роликов, реклама в аэропортах, на вокзалах в клубах и т п

Демонстрация товара

Реклама в торговых точках

Средства распространения рекламы в местах совершения покупок

Рекламно-информационные планшеты размещаемые на полке рядом с товаром

Указатели в проходах между торговыми рядами

Реклама на магазинных тележках

Магазинные радио и телевизионные сети

Продвижение товаров в торговой сети

Низкие цены и другие льготы для торговых посредников

Предоставление скидок за демонстрации товаров в местах продажи

Денежное вознаграждение за продвижение товара

Организация соревнований и поощрение деловых инициатив торговых посредников

Программы обучения

Торговые выставки

Организация совместной рекламы

Приемы привлечения конечных потребителей

Предоставление образцов товара

Купоны

Вознаграждения

Возмещение и компенсация

Конкурсы и лотереи

Предоставление дополнительных товаров в подарок

Ценовые скидки

Маркетинг событий и их спонсирование

Спортивные соревнования

Художественные выставки и концерты

Развлечения

Ярмарки и фестивали

Торжественные события

Организация связей с общественностью и товарная пропаганда

Персональные продажи

В соответствии с моделью ПКТМ, маркетинговые коммуникации надо использовать на всех этапах формирования капитала, потому что они

· повышают осведомленность потребителей о марке и/или

· создают сильные, благоприятные и уникальные ассоциации

· способствуют положительным мнениям и впечатлениям и

· обеспечивают приверженность потребителей.

· формируют уникальные представления об особенностях марки, составляющие основу ее потребительского капитала.

Способность формировать знания позволяет поэтапно анализировать роль различ­ных коммуникаций в увеличении капитала марки (рис. 6.1).

Предполагается, что оптимальное пози­ционирование торговой марки уже выполнено, в частности

· компания уже выбрала целевой рынок

· маркетологи уже оп­ределили стратегию ценообразования и

· методы работы с каналами распределения