Вопрос 11. Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций

В 1999 году Lincoln Mercury (отделение фирмы Ford ) вывела на рынок автомобиль Lincoln LS. Это был новый удобный автомобиль с хорошими функциональными характеристиками. Он сделан на той же ос­нове, что и запускаемые ford автомобили класса Jaguar S Но если другие автомобили марки Lincoln были рассчитаны на пользователей старше 50 лет, то этот предназначался для лиц среднего возраста. Основной торговой маркой семейства был Lincoln Town Car — удобный автомобиль для поездок по го­роду. Lincoln LS считается более функциональным, лучше приспособленным для поездок а менее бла­гоприятных условиях, он напоминал скорее спортивный автомобиль. Автомобильная пресса подчерки­вала указанную особенность, а также сочетание функциональности европейских и удобство американ­ских автомобилей, выгодно выделяя машину на фоне конкурирующих моделей BMW, Audi и Lexus. Стремясь заинтересовать 30-40-летних потребителей, Lincoln Mercury развернула обширную интегри­рованную маркетинговую кампанию, пытаясь изменить представление о себе. Она не хотела, чтобы по­требители считали ее производителем автомобилей с классическим, консервативным или устаревшим дизайном, которые больше подходят для людей пожилого возраста.

В начале кампании организовали ленч для дилеров, чтобы рассказать им о новой модели, заинтересо­вать их в ее реализации, привлекая новую группу потребителей. На это мероприятие было потрачено 6 млн. долл Теперь им предстояло работать с людьми среднего возраста. Для тех, кто не смог посе­тить событие, компаний организовала демонстрационный проезд новых автомобилей по пяти городам. Каждый дилер получил важные маркетинговые материалы, включая видеоклип с телевизионной рекла­мой, компакт-диск с описанием программы действий в Internet, образцы печатной рекламы, тексты почтовой рассылки и каталог товаров.

Но Lincoln не ограничилась стимулированием дилеров и заручилась поддержкой потребителей. Чтобы привлечь внимание наиболее важных групп, Lincoln организовала грандиозное шоу, проходившее по всем дорогам США. Фирма организовала широкую и интересную рекламную кампанию в печати и на телевидении. Выбранная стратегия была настолько эффективной, что в 1999 году Lincoln произвела и продала 30 тыс. автомобилей.

Ознакомление с торговой маркой

Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутсрборн считают, что интегрированные маркетинговые коммуникации способствуют ознакомлению потребителей с маркой.

На рис. 6.3 схематически показано, как потребитель может ознакомиться с торго­вой маркой АМР, одной из лучших финансовых фирм Австралии. Она

· эмитирует кредитные карточки,

· оказывает услуги по финансовому планированию,

· занимается банковскими операциями и страхованием.

· уделяет особое внимание системе дол­госрочного управления личными или корпоративными финансами.

· по ее кредит­ным карточкам предоставляются скидки, когда потребители пользуются услугами авиалиний, отелей и ресторанов.

· различные сообщения, брошюры и материалы о своей деятельности она рассылает клиентам по почте.

Определение оптимального комплекса коммуникаций

Для создания оптимального комплекса коммуникаций требуется рассмотреть следующие факторы:

· стадию жизненного цикла марки,

· цели и бюджет фирм,

· характеристики товара и

· коммуникационной стратегии конкурентов.

Затем анализируют особенности различных СМИ.

· Личные продажи более актуальны для престижных марок или марок, требующих демонстрации.

· Реклама привлекает но­вых потребителей или переманивает клиентуру конкурентов.

· Стимулирование сбыта поощряет лояльных пользователей торговой марки.

Рекламные подсказки

Кроме ориентиров, применяют рекламные подсказки (advertising retrieval cues). Подсказки помогают максимально улучшить усвоение и легкость припоминания особенностей коммуникаций, которые потребители когда-то увидели, услышали и запомнили. Подсказки даются в визуальной или словесной форме. В качестве подсказок применя­ют

· рисунки,

· броские слоганы или

· уникальные элементы.

Так, компания Eveready поместила изображение игрушечного кролика-барабанщика на упаковках батареек Energizer, чтобы потребители меньше путали их с продукцией компании Duracell.

Взаимодействие средств массовой информации

· Мно­гие маркетологи рекомендуют предварительно запустить радио- и печатную рекламу, чтобы создать благоприятные условия для телевизионной. Реклама на радио и в пе­чатных СМИ призвана повысить интерес потребителей к просмотру и осмыслению телевизионной рекламы, включающей визуальное и звуковое оформление.

· Кроме того, участники рынка иногда применяют различные сочетания фрагментов телевизионной рекламы. Например, они составляют комбинации из 15-, 30- или 60- секундных рекламных роликов с общим сюжетом.

· Иногда берут ключевые элементы из старой рекламы, прочно ассоциирующиеся с торговой маркой (вспомнить забытые ассоциации).

· Во многих случаях умеренные изменения (напри­мер, сохранение позиционирования при использовании нового варианта коммуни­каций) оказываются наиболее эффективным способом поддержания или усиления ассоциаций марки.

Согласование различных вариантов коммуникаций

Требуется

· выделить особенности восприятия, ха­рактерные для групп потребителей

· подобрать оптимальное сочетание различных вариантов, используя шесть указанных ниже критериев.

o Степень охвата.

определяет часть целевого рынка, находящуюся под воздействием отдельных видов коммуникаций, сферы их совместного или одиночного влияния.

o Вклад.

способность отдельных средств обеспечить желаемое восприятие и реакцию потребителей без использования других вариантов коммуникаций.

o Совместимость.

способность создать непротиворечивый и цельный имидж марки.

o Взаимодополняемость.

идеальная программа коммуникаций должна обеспечить взаимодополняемость различных средств, чтобы усилить их взаимодействие, направленное на создание желаемой системы знаний о марке. Например, если стимулирование сбыта поддерживается рекламой, то увеличение объемов продаж будет больше, чем без рекламной поддержки.

o Разнонаправленность воздействия.

— коммуникационная

Некоторые коммуникации не окажут существенного воздействия без помощи других средств. Например, многие полагают, что личные продажи нужно поддерживать активной рекламой. Новые коммуникации считаются эффективными, если приносят желаемый результат независимо от потребительского восприятия старых, например, новая реклама очень эффективна и потребители не вспоминают старую.

— потребительская.

способность средств маркетинговых коммуникаций передавать информацию различным группам потребителей и оказывать воздействие на них. Потребители, например, лучше запоминают коммуникации, повышающие осведомленность о марке (спонсорство). Просто они лучше усваивают что-то понятное и интересное.

o Стоимость.

На рис. 6.4 показана схема охва­та рынка несколькими видами коммуникаций.

Чем абстракт­нее ассоциации, чем больше возможностей для их усиления. Допустим, мы продаем шоколадное молоко и собираемся под­черкнуть приятный привкус шоколада. (Такую ассоциацию стремятся создать Nestle. Burger King и другие производители.) Когда потребитель пьет шоколадное молоко, ест пирог и др., он вспоминает счастливые и беззаботные детские годы. Нет сомне­ния, что счастье и радость жизни относятся к абстрактным ассоциациям, но вкус - ассоциация конкретная.

В телерекламе дезодоранта Nivea показывали перышко, симво­лизирующее нежность. Затем его разместили в печатной рекламе и на упаковке.

Комплекс эффективных действий во время кризиса торговой марки

Формирование торговой марки Tylenol

Первоначально марка Tylenol активно продвигалась на рынке, не встречая каких- либо значительных препятствий. Эго был настоящий маркетинговый успех [65]. Сначала она принадлежала McNeil Laboratories, позиционировавшей его как жидкий заменитель таблеток детского аспирина. В 1959 году McNeil Laboratories приобрела компания Johnson & Johnson и его разрешили продавать без рецепта. Первоначально J&.J сбывала таблетки через терапевтов, выписывавших его, если аспирин вызывал аллергические реакции. Существенным преимуществом Tylenol было наличие ацетаминофена. Он столь же эф­фективен в облегчении боли и снижении температуры, но в отличие от аспирина, не раздражает слизистую оболочку желудка. Применение подобной тактики вызвало мед­ленный, но уверенный рост продаж. К 1974 году объем продажи Tylenol достиг 50 млн. долл., что составило 10% всего рынка анальгетиков. Однако конкуренты не спали, и фирма Brtsrol-Myers начала активно продвигать на рынок недорогой препарат Datnl. То­гда приняла решение заняться адресной рекламой Tylenol.

Кроме того, она расширила ассортимент болеутоляющих препаратов за счет вы­пуска Extra-Strength Tylenol в форме таблеток и капсул. Реализация двух вышеупо­мянутых решений привела к возрастанию доли Tylenol на рынке болеутоляющих средств до 37% Он оказался крупнейшим брэндом в истории лекарственных и косметических средств. Им пользовались 100 миллионов американцев. Доля этой тор­говой марки в общем объеме продаж составляла 8%, но ее доля в структуре чис­той прибыли была почти в два раза больше. Tylenol получал мощную рекламную поддержку. Рекламный бюджет 1982 года предусматривал выделение 40 млн. долл. на проведение рекламной кампании в СМИ. При этом использовались два обраще­ния к потребителям. В одной рекламе показывали больных, принимавших препарат в больнице, которые убедились в его эффективности и стали больше ему доверять. Реклама заканчивалась слоганом: “ Доверяйте Tylenol! Пациенты ему доверяют ”. В другой рекламе демонстрировали кадры, снятые скрытой камерой. Больные описывали симптомы своей головной боли, пробовали Extra-Strength Tylenol, а затем восторгались результатами его применения. Эта реклама заканчивалась слоганом: ". самое эффективное болеутоляющее средство, покупаемое без рецепта врача ”.