Вопрос 8. Стимулирование сбыта

Стимулированием сбыта называют краткосрочные мероприятия, которые прово­дят, чтобы убедить потребителей попробовать или использовать товар или услугу.

Стимулирование сбыта, как правило, применяется для достижения определенных целей (табл. 6.7). В связи с этим Джон Киелч из Гарвардской школы экономики утвер­ждает, что при его разработке необходимо решить шесть проблем (табл. 6.8). Дж. Квелч утверждает, что на решение упомянутых проблем влияет заинтересованность потреби­телей, риск обесценения товарно-материальных запасов и др. Ниже описываются осо­бенности стимулирования торговых посредников и конечных потребителей.

Стимулирование потребителей

Призвано повлиять на

• выбор

• объем или

• периодичность покупки

Два основных вида стимулирования потребителей

· Общее, направленное на укрепление позиций торговой марки

o снизить цены,

o устроить лотерею,

o полностью или частично вернуть деньги, потраченные на первую покупку

· Индивидуальное позиционирование укрепляет приверженность потребителей для увеличения капитала марки.

o раздача бесплатных образцов способствует уста­новлению сильных ассоциаций и распространению информации о марке.

В наши дни маркетологи более тщательно рассматривают время, место и способов раздачи. Они счи­тают, что оптимальный выбор способен повысить капитал торговой марки, поэтому они стараются раздавать образцы так, чтобы потребители могли сразу же проверить товар. Например, тренеры из фитнес-клуба Belly бесплатно раздавали гель для душа Dove и по­лотенца для лица студентам, которые шли в душевую после тренировки,

Во врезке “ Коротко о торговой марке” представлено несколько лау­реатов премии Reggie за 2000 год, вручаемой Ассоциацией промоушен-маркетинга (Promotion Marketing Association — РМА) за самую удачную разработку и организацию стимулирования сбыта. Возьмем к примеру акцию Gillette. В соответст­вии с условиями этого мероприятия предстояло отобрать баскетбольного болельщика, который в ходе одного из матчей чемпионата NCAA должен был бросить мяч в корзи­ну. В случае попадания болельщик должен был получить миллиона долларов. Но для этого надо было купить какой-либо товаров Gillette. В конкурсе участвовало два мил­лиона болельщиков

В последнее время наблю­дается неуклонное снижение доли купонов, погашаемых потребителями Так, если в 1983 году коэффициент погашения равнялся 3, 5%, то к 2000 году он снизился до 1, 3%. Одной из причин считается их неумеренное использование компаниями в качестве стимулирования сбыта.

Стимулирование торговых посредников

Часто различные финансовые стимулы или скидки предоставляются розничным торговцам, посредникам или другим участникам каналов распределения

Стимулирование посредни­ков направлено на решение двух задач

• Задача-минимум заключается в обеспечении поставок новой марки в магазины,
• задача-максимум— в том, чтобы обеспечить ее наиболее выгодное расположение на полках

Стимулирование посредников требует значительных затрат Поэтому очень остро стоит вопрос об его эффективности

· Крупные компании создают у себя отделы, занимающиеся реализацией и мониторингом стимулирования сбыта на местах.

· Средние и мелкие компании пользуются услугами других фирм

Лауреаты премии Reggie, вручаемой РМА за самую удачную разработку и реализацию мер стимулирования сбыта

Pillsbury/Albertson

Фирма Pillsbury производит расфасованные пищевые товары и продает их в основном через бакалей­ные магазины торговой сети Albertson В 2000 году они объединили свои усилия для организации Дня украшения печенья В 35 магазинах Albertson участники акции испытывали свои способности в декора­тивном искусстве, делая разные рисунки на печенье в надежде получить право бесплатного посещения студии Universal в Голливуде Каждая из сторон извлекла свою выгоду из этого мероприятия Pillsbury продвигала на рынок свои охлажденные товары и ознакомила потребителей с новыми товарами, а Albertson увеличила объем продаж на несколько процентов

Чтобы привлечь внимание потребителей к программе, была выпущена специальная брошюра под на­званием “Сборник готовых рецептов’, которая распространялась в магазинах Кроме того, сведений о программе передавались по кабельному телевидению, в периодических изданиях Albertson, на рек­ламных щитах и специальных экранах, размещенных в местах покупок. благодаря программе объемы продаж обеих компаний выросли на 10%, а их доходы выросли на 170 тыс долл.