Вопрос 10. Связи с общественностью и пропаганда. Разговорный маркетинг и личные продажи

Связи с общественностью и пропаганда

Связи с общественностью и пропаганда (public relations, PR, and publicity) — это со­вокупность программ, предназначенных для продвижения и/или защиты имиджа компании или отдельных ее товаров.

Пропаганда означает массовое обращение к потребителям с помощью

· пресс-релизов,

· интервью,

· пресс-конференций,

· тематиче­ских статей и т.п.

Связи с общественностью (паблик рилейшенз) иногда включают

· предоставление ежегодных отчетов,

· кампании по привлечению денежных средств и новых членов,

· лоббирование,

· организацию специальных мероприятий и общест­венной деятельности.

Разговорный маркетинг

В наши дни компании все чаще прибегают к так называемому разговорному маркетингу, предусматривающему различные методы по­буждения потребителей к распространению данных о марках.

Разговорный марке­тинг целесообразно использовать только по отношению к товарам, вызывающим повышенный интерес потребителей.

Например, такая тактика была использована для раскрутки торговой марки Krispy Kreme. Ее рыночный успех обусловлен распространением слухов среди потребителей. Именно отзы­вы удовлетворенных потребителей повысили спрос и постепенно превратили не­большой ювелирный магазин в одного из самых крупных продавцов лицензий в Америке. Слухи о товаре начали распространяться еще до его появления на полках магазинов. Они отлично сделали свое дело. Результат был просто невероятным. Ко­гда потребители увидели его на прилавке, они так активно покупали товар, что в первый же день объемы продаж магазина выросли на 75%.

Репутация марки Krispy Kreme создавалась в течение 70 лет при постепенном расширении круга потребителей. У компаний, имеющих твердые позиции на рын­ке, поэтому они стараются пустить как мож­но больше слухов о планируемых новшествах. В такой ситуации они очень часто на­ходят ключевых потребителей, влияющих на поведение других, и дают им возмож­ность ознакомиться с новым товаром.

Например, в 2000 году Chrysler провела подобную операцию в Майами — городе, считающемся законодателем автомобиль­ной моды. Она сообщила местным компаниям, сдающим автомобили в аренду, о го­товящемся выходе нового автомобиля РТ Cruiser с дизайном в стиле ретро.

Иногда нанимают знаменитостей для распространения сведений о товарах. Например, ком­пания Piaggio наняла нескольких моделей, которые ездили по всему Лос-Анджелесу на мотороллерах и рассказывали об этой марке.

Его результатив­ность подтверждается примером фильма Blair Witch, описанного во врезке “Коротко о торговой марке”.

Коротко о торговой марке Шумиха вокруг фильма Blair Witch

Blair Witch (“Ведьма из Блэр Курсовая с того света") был снят независимой киностудией, которая потратила на съемки всего 35 тыс долл Совершенно неожиданно он стал современным блокбастером, в основном благодаря Internet Heт сомнения в том, что неординарные и порой шокирующие идеи филь­ма заслуживают особого внимания Но решающим фактором успеха фильма стало грамотное приме­нение стратегии онлайнового маркетинга Его авторы создали весьма интересный Web-сайт и разработали маркетинговую программу, рассчитанную на молниеносное распространение положительных мнений зрителей Слухи о новом фильме распространялись невероятно быстро. За короткое время кассовые сборы составили 140 млн. долл.

Еще до появления фильма в прокате режиссеры Дэниел Мурик и Эдуардо Санчэс создали Web-сайт, на котором выдуманный сюжет подавался как реальный факт. После предварительной демонстрации на кинофестивале е Санденсе студия Artisan Entertainment купила фильм за 1, 1 млн. долл. и продолжала использовать Internet как основное средство его продвижения. Она зарегистрировала Web-сайт blairwitch.cco, на котором разместила поддельные фотографии, полицейские отчеты, историю ведьмы аз Блэр и пр., и открыла его 1 апреля 1999 года В результате информация о фильме стала пе­редаваться на уровне личного общения пользователей, чтобы усилить этот процесс, киностудия про­демонстрировала фильм в 40 специально выбранных студенческих городка х, обитатели которых с наи­большей вероятностью стали бы распространять информацию о фильме через internet Даже когда MTV сделала анонс, на фоне кадров из фильма крупными буквами был написан адрес Web-сайта. Artisan Entertainment делала все возможное для раскрутки сайта. В частности, она убеждала владельцев других сайтов делать ссылки на него и регулярно обновляла его содержание, чтобы удержать внимание пользователей Internet К концу 1999 году сайт blairwitch.com посетили около 20 миллионов человек.

На разработку стратегии было потрачено всего 1, 5 млн. долл., а в целом маркетинговая поддержка фильма обошлась студии в 25 млн. долл., что составляет меньше половины бюджета обычного блокбастера. Таким образом, фильм " Ведьма из Блэр" превратился во франчайзинговое предприятие, с сиквелами, видеоверсией, торговлей сувенирами, комиксами... Этот фильм изменил отношение голли­вудских продюсеров к Internet-маркетингу.

Личная продажа

Личная продажа предполагает непосредственное взаимодействие с одним или не­сколькими потенциальными покупателями для продажи товара.

· Основное преимущество личной продажи заключается в предоставлении потре­бителям подробного, адаптированного описания товара и получении полезных све­дений об их предпочтениях.

· Обмен информацией позволяет найти компромиссное решение и заключить сделку. Личная про­дажа позволяет определить проблемы потребителей, принять необходимые меры и обеспечивать высокую степень удовлетворенности.

· Главным недостатком личной продажи считаются высокие затраты, а также незначительный охват потребителей, поэтому метод личных продаж нельзя использовать для реализации многих товаров массового спроса.