Hall-тест проводится в два этапа.

Первый – каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц предоставляется возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик), выбрать наиболее понравившийся вариант из предложенных предметов тестирования и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу.

Предметами тестирования могут являться отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и т. д.), упаковка, торговая марка, рекламные модули, видеоролики, приготовленные блюда и прочее.

Второй этап – респондент отвечает на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора, частоту и объём потребления марок товарной группы, к которой относятся или которую рекламируют предметы тестирования.

Отличительной особенностью проведения Hall-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

При исследовании методом Hall-теста выборка, как правило, колеблется в диапазоне от 100 до 300 (максимум – 500) человек.

Выборка – целевая, т. е. небольшая модель населения, соответствующая критериям потребления данного вида товара.

Например, при исследовании декоративной косметики должны исследоваться не все женщины, а женщины, которые пользуются декоративной косметикой.

Hall-тесты могут применяться для решения задач:

• тестирование нового товара, упаковки, названия;

• тестирование рекламного обращения в ходе разработки рекламной кампании;

• тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов напитка) с целью их улучшения;

• выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики), выявление воздействия рекламного обращения на разные категории потребителей и внесение в него необходимых изменений;

• сравнение товара между собой, с товарами-конкурентами, с товарами-заменителями, определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке.

Выделяют типы тестирования:

• слепое (респонденту не называют марку тестируемого продукта) и открытое тестирование (марка продукта или услуги известна);

• оценочное (респонденту предлагается оценить только один товар) и сравнительное (проводится тестирование нескольких аналогичных товаров).

Достоинства Hall-теста:

• возможность проведения продолжительных интервью – до 40 мин;

• возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и слуховой, обонятельной, осязательной, вкусовой информации, а также их комбинаций;

• простота контроля работы интервьюеров;

• возможность наблюдения за поведением покупателя в ситуации осуществления покупки;

• возможность исследовать детальную, развернутую аргументацию причин того или иного выбора респондента.

Недостатки Hall-теста:

• высокая стоимость;

• “качество” респондентов значительно зависит от месторасположения точки, в которой проводится опрос;

• в выборку попадают, как правило, жители одного района либо респонденты, работающие в одном районе. Выбор места для проведения Hall-тестов в центре города может частично устранить данную проблему;

• к участию в проведении Hall-теста сложно привлечь некоторые группы респондентов (например, респондентов, передвигающихся на автомобиле).

Г. Home-тест (Home – дом, жилище, обиталище, at home - дома, у себя – домашнее тестирование) – метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Содержит в себе достоинства Hall-теста и квартирных опросов.

В отличие от Hall-тестов Home-тесты проводятся не в лабораторных условиях, а в спокойной домашней обстановке, располагающей к неторопливой беседе и обстоятельному обдумыванию, что находит свое отражение непосредственно в названии метода.

Методика Home-теста заключается в том, что респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования – детское питание, стиральные порошки, сигареты, пылесосы, шампуни и т. д.).

Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя. Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда – по сравнению с другими продуктами).

Разновидности тестирования продукции при Home-тесте:

• слепое (без марки продукта) с отсутствием на упаковках названия марки и открытое. Возможны также варианты совмещения, когда одна группа респондентов тестирует товар с этикеткой, а другая – без этикетки;

• оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Метод Home-тестов позволяет решать задачи:

• совершенствование процедуры позиционирования нового товара;

• проверка восприятия его потребительских свойств;

• выявление недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих производителей;

• определение оптимальной цены товара и других характеристик.

Home-тест чаще всего используется при необходимости длительного тестирования товара, например в течение нескольких дней.

Достоинства Home-тестов:

• Home-тест в среднем длится 40 мин. и можно использовать длинные анкеты;

• возможность избежать ошибок при выводе товара на рынок;

• возможность проведения тестирования продуктов в тех условиях, в которых они используются;

• возможность использования демонстрационных материалов;

• легкость проведение контроля интервьюеров, так как известны и телефоны и адреса респондентов, принявших участие в опросе.

Недостатки Home-тестов:

• респонденты могут забрать продукт, но не ответить на вопросы анкеты;

• относительно высокая стоимость исследования;

• проблемы, связанные с недоверчивостью и подозрительностью респондентов.

3. Почтовый опрос – метод количественного исследования, заключающийся в рассылке анкет по заранее выбранным адресам и получении ответов по почте.

Достоинства почтового опроса:

• дешевизна проведения опроса: почтовый опрос является одним из самых дешёвых методов сбора информации;

• простота проведения опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров, упрощенная схема контроля их работы;

• возможность использования визуальных материалов;

• позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;

• позволяют получать более точные результаты, так как респондент отвечает на вопросы тогда, когда ему это удобно;

• отсутствует влияние интервьюера, что приводит к более высокой откровенности респондентов при ответах на вопросы личного характера.

Недостатки почтового опроса:

• низкая оперативность;

• отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения на состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными);

• проблема возврата анкет (исключение составляют так называемые автоопросы – когда анкеты раздаются пассажирам самолета, участникам экскурсии, слушателям семинара – в этих случаях возврат анкет приближается к 100%);

• проблема репрезентативности выборки;

• возможность ответа на вопросы лиц, к которым они не адресованы;

• смещение выборки – проблема “самовыборки”, т. е. в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса (молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т. д.);

• высокие требования к оформлению анкеты.

Несмотря на существенные недостатки почтового опроса, этот метод активно используется при опросах корпоративных потребителей.