Ограничения на участие в фокус-группах.

Существует несколько категорий лиц, которые не должны принимать участие в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников.

К ним относятся лица:

• знакомые с процедурой проведения фокус-групп;

• знакомые друг с другом или с модератором;

• профессионально знакомые с предметом обсуждения;

• профессиональная деятельность которых связана с фокусгрупповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

2-ой качественный метод – Глубинные интервью.

Глубинное интервью – неструктурированное личное интервью, в котором респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Особенности проведения глубинных интервью:

• проводится при личной встрече или по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования;

• как правило, подразумевает опрос одного человека, реже могут быть опрошены два или три респондента одновременно;

• проводится на основе гайда – руководства, состоящего из списка тем, которые должны быть раскрыты в ходе интервью;

• проводит квалифицированный специалист – модератор;

• может длиться от 30 минут до нескольких часов;

• как правило, записывается на аудионосители.

Глубинное интервью более предпочтительно, нежели фокус-группа, если:

• тема обсуждения затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые невозможно обсуждать в широком кругу (состояние здоровья, взаимоотношения в семье, алкоголь или финансовые вопросы);

• в обществе существуют жесткие нормы, предписывающие определённое поведение и определённые взгляды по вопросам, которые предполагается обсуждать, и мнение окружающих подавляет ответ респондента (родительское поведение, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии);

• необходимо подробное понимание сложного поведения респондента, связанного с приёмом ответственных решений, например покупкой машины или недвижимости, ремонтом квартиры, выбором места учебы ребенка;

• изучаются продукты, использование которых подразумевает сенсорный или эмоциональный опыт, например духи;

• необходимо получить информацию от респондента, для которого неприемлемы никакие другие формы интервьюирования;

• респонденты малочисленны, труднодоступны или географически удалены друг от друга и их сложно собрать на фокусгруппу;

• это интервью с экспертами/профессионалами.

Преимущества метода глубинных интервью:

• позволяет получить более глубокую информацию об особенностях потребительского поведения и его глубинных мотивах;

• нет давления группы как носителя социальных норм и приличий;

• для проведения глубинного интервью не требуется специально оборудованное помещение, его можно проводить не только в офисе, но и в других местах: на дому, в местах отдыха, на работе.

Недостатки метода глубинных интервью:

• относительная дороговизна получаемого мнения от одного потребителя;

• большие временные затраты на проведение и расшифровку интервью;

• возможность давления интервьюера на респондента;

• качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков модератора.