Формы процесса наблюдения

= По степени открытости:

• Открытое – респонденты знают, что они стали объектом наблюдения.

• Скрытое – респонденты не знают, что они стали объектом наблюдения (использование затемненных стекол, скрытые камеры, незаметные технические устройства. Наблюдатели могут выполнять роли продавцов, покупателей и т. д.)

= По степени стандартизации наблюдаемых событий:

• Структурированное – исследователь имеет чёткое представление о моделях поведения, которые будут объектом наблюдения, а также о методах, с помощью которых можно их оценить.

Обговорены предварительно, так же и категории, которые будут использованы для записи и анализа ситуации.

• Неструктурированное предусматривает регистрацию всех элементов поведения без заранее заданной схемы.

Как правило, используется в ситуациях, если исследователь затрудняется с идентификацией проблемы исследования или формированием рабочей гипотезы, а также, если необходимо описание какого-либо процесса или явления для проведения его качественного анализа.

Задачей исследователя является определение основных элементы объекта исследования, их взаимодействие, поэтому невозможно выделить конкретные аспекты, подлежащие наблюдению.

По степени регулярности:

• Систематическое – проводится на регулярной основе, по четко определенному графику, с регулярной фиксацией заранее обусловленных признаков, ситуаций, процессов и действий. Оно позволяет выявить динамику изучаемых процессов и событий.

• Однократное – фиксируется одно явление или событие, происходящее в определённом месте и в определённое время.

• Случайное – наблюдение заранее незапланированного явления, Оно обычно не планируется, между тем зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия.

От места исследователя:

• Включенное – наблюдение с непосредственным участием исследователя.

Наблюдатель в той или иной степени непосредственно включён в изучаемый социальный процесс, находится в прямом контакте с изучаемыми индивидами и группами и участвует вместе с ними в определенной сфере деятельности.

• Не включённое – осуществляется наблюдателями со стороны без участия в наблюдаемом процессе.

Наблюдатель находится на некотором удалении от объекта, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие.

Наблюдатель не включается в ход событий, не участвует в них, не задает вопросов наблюдаемым индивидам, как бы отстранён от них. Он просто регистрирует происходящее под углом зрения целей и задач исследования.

От характера окружающей обстановки:

• Лабораторные (искусственные) проводят в искусственно созданных условиях в специально сконструированной обстановке, что позволяет сохранять её стабильность.

Такие наблюдения позволяют исследователю полностью контролировать условия проведения исследования и внешние воздействия, которые могли бы повлиять на истолкование происходящего.

Исследователю нет необходимости ждать, пока случится какое-то событие, так как он может поместить респондента в соответствующие условия для определения необходимых характеристик потребительского поведения, что существенно сокращает время проведения исследования и издержки на его проведение.

Лабораторные условия позволяют шире использовать электронное или/и механическое оборудование, чем это возможно в естественных условиях и, соответственно, избавлять наблюдателя от процессов измерения.

• Полевые (естественные) – субъекты наблюдения исследуются в обычной среде, в реальной жизненной ситуации, где им свойственно обычное поведение.

Преимущество – естественность наблюдаемого поведения.

Недостаток – на участников исследования могут оказывать воздействие различные внешние факторы, в том числе случайного характера, не имеющие к изучаемому процессу прямого отношения.

Например, в торговом зале может не оказаться самого товара, в отношении которого изучается поведение потребителей, или большое количество посетителей в магазине в час пик может помешать изучить все варианты товара, и покупатели, не выносящие толкотни, скорее всего, ограничат свой выбор наиболее привычными вариантами.

От способа проведения:

• Персональное – наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем.

• С использованием технических средств – запись результатов проводится с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий.

Примеры технических средств:

• аудиометр А. С. Nielsen (или Peoplemeters) – устройство, которое подсоединяется к телевизору и регистрирует, какой канал включен;

• Electronic Point of Sale (EPOS) – устройство, основанное на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющее получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки;

• EyeTracker – прибор, позволяющий отслеживать направление взгляда и эмоциональное состояние испытуемого. Используется для анализа дизайна упаковки, рекламных плакатов и демонстрационных стендов в проходах супермаркетов;

• гальванометр – устройство, измеряющее непроизвольные реакции человека. Гальванометр действует по тому же принципу, что и “детектор лжи”.

Субъекту исследования прикрепляют небольшие электроды на ладони и предплечья, чтобы измерять электрическое сопротивление. Когда испытуемому показывают различные рекламные материалы, показатель величины сопротивления позволяет оценить отношение к ним с его стороны.

Гальванометр можно использовать только в лабораторных условиях, кроме того, их результаты часто сомнительны.

По характеру наблюдаемых событий:

• Прямое – проводится непосредственно за поведением объекта.

• Косвенное – проводится за результатами или эффектом поведения, а не за самим поведением.

Виды косвенного наблюдения:

• анализ следов – методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий, которые могут быть оставлены респондентами как намеренно, так и непреднамеренно.

Примеры:

= чтобы выбрать радиостанцию для размещения своей рекламы, компания – автомобильный дилер, фиксировала наиболее популярные настройки приёмников в автомобилях, которые поступали на техническое обслуживание;

= один из музеев проводит оценку популярности отдельных экспонатов по степени износа напольного покрытия перед ними, а также по числу отпечатков носов на стеклах, покрывающих экспонаты;

= в тех местах, где нет магазинов по продаже спиртных напитков, оценка уровня потребления алкоголя была проведена по числу пустых бутылок в мусорных корзинах;

= посещение интернет-ресурсов оставляет следы, позволяющие проанализировать информацию об интересах и моделях поведения интернет-пользователей;

= контент-анализ – научная методика выявления и оценки определенных характеристик текстов и других носителей информации (видеозаписей, теле- и радиопередач, интервью, ответов на открытые вопросы и т. д.), с помощью которой в соответствии с целями исследования анализируются определенные элементы содержания.

Объектами анализа могут быть слова (употребление различных слов или словосочетаний в сообщении); характерные признаки (индивидов или объектов); тематика (высказываний); параметры места и времени (длина и продолжительность сообщения); темы (предмет сообщения).

С помощью контент-анализа можно анализировать такие различные типы текстов, как сообщения СМИ; рекламные сообщения; теле- и радиопрограммы; заявления политических деятелей; программы партий; правовые акты; пропагандистские материалы; исторические источники; литературные произведения.

• Интересный метод наблюдения – «Тайный покупатель» (Mystery Shopping) – самый распространённый метод наблюдения с помощью которого можно оценить качество обслуживания с точки зрения потребителя, а также сравнить сильные и слабые места в обслуживании в своей компании и в компаниях-конкурентах.

Тайные покупатели под видом обычных покупателей контактируют с исследуемыми торговыми точками и оценивают работу персонала.

Формы сбора информации:

- личных визитов в компанию (магазин, ресторан, банк, сервисная служба),

- в форме телефонного звонка в компанию,

- в форме заказа через Интернет и т. д.

Цели метода:

• сравнение с конкурентами: в ходе посещения тайными покупателями торговых и сервисных точек собственной компании и важнейших конкурентов проводится сравнительный анализ с выявлением сильных и слабых мест в обслуживании;

• проверка качества обслуживания: в рамках этого исследования проводятся беседы по телефону и/или посещения торговых и сервисных точек собственной компании с целью проверки качества обслуживания.

• проверка честности сотрудников: тайные покупатели посещают торговые точки и осуществляют контакты с сотрудниками компании, в ходе которых проверяется честность как в отношении клиентов (обвес, обсчет), так и в отношении владельцев компании (завышенные цены, недопустимые скидки и т. д.).

“Тайный покупатель” рекомендуется, когда в компании отмечается неудовлетворительная динамика продаж и существуют опасения относительно неудовлетворительного качества работы или недобросовестности персонала, проводящего продажи.

Также он может быть эффективен, когда конкуренты расширяют свою долю рынка, в том числе за счёт внедрения новых конкурентных преимуществ, и доля лояльных клиентов компании снижается, часть прежних клиентов переходит на обслуживание конкурентами.

Часто “Тайный покупатель” используется, когда существует потребность в оценке эффективности деятельности по продажам, например, после появления у компании нового собственника или в ситуации, когда компания внедряет новые корпоративные стандарты обслуживания клиентов.

Возможные результаты данного исследования:

• оценка качества работы торгового персонала;

• возможность взглянуть на компанию глазами своих клиентов;

• представления о ноу-хау конкурентов в сфере обслуживания клиентов и возможные пути применения их в своём бизнесе;

• решение проблемы “ухода” клиентов к конкурентам;

• индивидуальный отчет по каждому сотруднику и/или подразделению.

Этапы процесса наблюдения как метода вообще:

1. Постановка целей и задач наблюдения.