Оцінка ефективності

Обов'язковими формами стратегічного плану збуту є таблиці дохідності й прибутковості по сегментах ринку, на яких діє компанія. Такі форми є також стандартними в міжнародному бухгалтерському обліку. Це означає, що відповідним чином повинен бути організований управлінський облік на підприємстві.

Витрати на маркетинг можна розділити на кілька складових [Собалев Б.А. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2008.-383с.]:

• витрати на заходи, пов'язані з розробкою товару і товарної політикою;

• витрати на заходи, пов'язані з ціновою політикою;

• витрати на заходи, пов'язані з просуванням продуктів;

• витрати на заходи, пов'язані з реалізацією;

• витрати на заходи, пов'язані з дослідницько-аналітичною діяльністю;

• витрати на заробітну плату персоналу служб збуту;

• амортизаційні відрахування, експлуатаційні витрати та інші, пов'язані з нормальною роботою служби збуту.

Що стосується доходів, то це не тільки ціна, а, що ще важливіше, ціна, помножена на обсяг продажів. І те, яку добавку до ціни ми можемо відстежити і який обсяг продажів отриманий в результаті реалізації того чи іншого маркетингового заходу.

У збутової діяльності виникає одна проблема: як ідентифікувати дохід, отриманий від реалізації конкретного заходу або групи заходів?

Крім того, витрати на імідж-рекламу, наприклад, зовсім не обов'язково призводять до пропорційного збільшення продажів. Підприємство може мати широку номенклатуру продуктів, деякі з них найбільш популярні, і будь-яка згадка логотипу фірми провокує збільшення продажів саме цих продуктів, а зовсім не всіх, що випускаються фірмою. Ефективність збутової діяльності розглядається як відношення додаткового прибутку, отриманого в результаті проведення маркетингових заходів, до витрат на ці заходи.

Для цілей контролінгу збутової діяльності можна розглядати результативність маркетингових заходів скоріше як величину якісну, а не кількісну. Результативність розглядається з двох точок зору:

• можливість досягнення тих же результатів при зниженні витрат на маркетинг;

• можливість досягнення більшого результату при тих же витратах.

Ефективність збутової діяльності може бути визначена обсягом прибутку або рентабельністю. При зростаючому ринку можливе навіть деяке збільшення обсягу продажів, проте частка ринку може бути втрачена, підприємство ж при цьому не підозрює або недооцінює даний факт.

Розрахунок показника ефективності проводиться за формулою,

де p - прибуток (сумарна або з конкретного виду продукції);

Z - сумарні витрати (собівартість), логічно перетворити, додавши частку ринку q (даного підприємства або конкретного виду продукції). Назвемо новий показник «динамічної ефективністю».

Збутову ланку забезпечує взаємозв'язок підприємства-виробника з його споживачами. Працівники збуту повинні в один і той же час враховувати інтереси і підприємства, і споживачів. Вони показують підприємство перед споживачем: знаходять нових клієнтів, доводять до їх відома інформацію про пропоновані товари і послуги, здійснюють продаж. У той же час вони представляють споживачів на підприємстві, діючи в якості «захисника» споживчих інтересів. Вони вивчають потреби, смаки і переваги клієнтів і спільно з іншими службовцями працюють над підвищенням споживчої вартості продукції, що випускається.

Отже, щодо питань формування та оцінки ефективності збутової політики підприємства можна зробити наступні висновки:

Ефективність збутової політики визначається за допомогою таких показників, як прибуток і рентабельність. Щоб управляти результатами відділу продажів, необхідно виконання наступних завдань:

- Визначити, які чинники забезпечують необхідний результат;

- Безупинно аналізувати, наскільки ефективно відділ продажів працює з кожним з факторів;

- Оперативно розробляти і застосовувати способи підвищення ефективності.

Такий підхід дозволяє виявляти і виправляти слабкі сторони в роботі відділу, а також не упускати додаткові можливості для розвитку.

Незалежно від галузі та особливостей бізнесу, бажаний результат збутової політики досягається під впливом таких чинників, як:

- Наявність необхідних ресурсів;

- Здатність співробітників відділу продажів до досягнення результату (достатній фаховий рівень і необхідні особисті якості);

- Обсяг витрачених зусиль;

- Дотримання встановлених компанією технологій збуту.

Всі ці фактори можна аналізувати за допомогою різних кількісних і якісних показників. Приклад таких показників наведено на рис. 1

Розділ

Багаторівневий маркетинг став наступним витком розвитку підприємницької думки, четвертий виток маркетингу. Цікаву паралель проводить Burke Heads, автор нашумілої книги " Хто вкрав американську мрію? ". Він порівнює історію розвитку СМ з франчайзингом. Тому багато в США називають цей бізнес " народний франчайзинг".

Сьогодні людству не складає труднощів робити якісні товари, причому у великих кількостях. Проте з'явилася проблема - як швидко і ефективно довести те, що було зроблено, до клієнта. Якщо розглядати класичний приклад просування товару на ринок, тобто лінійний маркетинг, то виявиться, що в цій системі товар, який спочатку коштував, наприклад, 1 $, покупцеві обходиться в 6 - 25 разів дорожче [Планета людей // периодический журнал, ст. “Впереди торговли всей” (нач.) – М.: “ИМА – янв. 2001 г., с. 25].

Це відбувається через те, що на ціни впливають транспортні витрати, оренда, оплата праці, митні витрати, реклама (до 40 - 60% вартості) і так далі. Зазвичай це повторюється на декількох етапах: регіональні постачальники, великий оптовик, середній, потім дрібний оптовик. Магазин додає торгову націнку приблизно 30%. На кожному етапі просування з'являється можливість фальсифікації товару. Магазин або аптека, як правило, не може бути до кінця впевнений в достовірності одержуваного товару.

ІІІ

Компанія Tiens - це крупна, міжнародна, багатогалузева, транснаціональна корпорація. Корпорація була заснована в 1995 році і практично відразу вийшла на міжнародний ринок. Сьогодні торгова марка Tiens відома більш ніж в 190 країнах і регіонах по всьому світу, продукцією постійно користуються більш ніж 18 мільйонів сімей. Корпорація має представництва та філії в 119 країнах, включаючи регіони Північної та Південної Америки, Західної та Східної Європи, Азії, Африки, Австралії. Має понад 50000 франчайзингових центрів по всьому світу. Корпорація Tiens, об'єднавши розвиток науки, виробництва, логістики та маркетингу, встановила партнерські відносини для стратегічного співробітництва зі світовими топ-підприємствами більш ніж 20 країн, таких як США, Японія, Франція, Німеччина, Малайзія, Іспанія, Єгипет та інші.

Корпорація Tiens - це світове, глобальне підприємство, головний офіс якого розташований в сучасному адміністративному будинку Хендерсон-центру в Пекіне.Проізводственная база розміщена в Зоні Нових Високих Технологій Уцін Тяньцзінь. Виробничі площі Корпорації Тяньши займають 260 тисяч квадратних метрів, з них - 120 тисяч кв.м. критих приміщень. Актив Корпорації становить 160 мільйонів доларів США. Виробнича потужність у 2008 році за підрахунками становить 9 мільярдів доларів США.

Основним видом діяльності її є випуск продукції Hi-Tech на базі новітніх біотехнологій. Також у сферу діяльності компанії входять:

ü фінансування;

ü міжнародна торгівля;

ü електронна комерція;

ü нерухомість;

ü наукові дослідження;

ü промислове виробництво;

ü страхування;

ü освіта;

ü транспорт;

ü міжнародний туризм;

ü культура;

ü видавництво;

ü сервіс та ін.

У корпорацію Тiens входить ряд дочірніх підприємств: Компанія з розвитку економіки Тiens, Компанія Біологічного розвитку Тiens, Біологічно-фармацевтична компанія Тiens, " Shengshi" - компанія нерухомості, " Feishi" - транспортна компанія, " Huaye Wenhao" - рекламне агентство, АТ Тiens з виробництва одягу, Друкарня Тiens, міжнародне туристичне агентство, Готель " Yinshi", Університет Тiens.

Корпорація Тiens - це світове, глобальне підприємство, головний офіс якого розташований в сучасному адміністративному будинку Хендерсон-центру в Пекіні.

Використовуючи сучасні біотехнології, Корпорація Тiens концентрується на дослідженні найдавнішої китайської медицини, культури та методів збереження здоров'я, що дозволяє випускати продукцію вищої якості різних напрямків, чисельність якої вже перевищила 10 тисяч найменувань. Висока якість продукції забезпечується імпортом самого сучасного виробничого обладнання та передових високих технологій з Німеччини, США, Японії, Великобританії, Франції та інших розвинених країн [Про компанію Tiens [Електроний ресурс] - режим доступа: https://mlm-natali.narod.ru/business.html].

На сьогоднішній день бренд Tiens, торгові марки TS (TimeShadow), DiCHO зареєстровані в більш ніж 100 країнах. Крім того, компанія зареєструвала свої бренди в «Мадридською системою міжнародної реєстрації знаків», «Європейському союзі реєстрації товарного знака», «Африканської організації інтелектуальної власності» і т. Д. Торгова марка корпорації Tiens вже отримала високу оцінку в якості відомого бренду головного управління промисловості та торгівлі Китаю.

Робота корпорації Tiens зі створення бренду отримала визнання з боку багатьох авторитетних організацій:

- В 2010 році корпорація Tiens була удостоєна почесного занесення під номером 22 в списку 500 кращих приватних підприємств Китаю;

- «Підприємство, яка зробила внесок у справу глобалізації брендів китайських підприємств»;

- «Впливовий міжнародний бренд галузі оздоровчої продукції»;

- В 2007 році почесне звання «Бренд року (оздоровча продукція) Китаю на світовому ринку»;

- «500 кращих брендів Азії»;

- «10 підприємств з кращими брендами галузі оздоровчої продукції Азії».

На сьогоднішній день у корпорація укладені договори стратегічного співробітництва і партнерства з 500 найбільшими компаніями світу, такими як Майкрософт, Файзер, Група компаній СІТІ, Торгово-Промисловий Банк, БМВ та іншими, що говорить про активний і успішному зростанні добробуту корпорації.

Основна внутрішня виробнича база Корпорації знаходиться в промисловій зоні високих технологій району Уцін міста Тяньцзіня. Вона займає площу в 260 кв. км, на якій розміщується понад 50 будівель виробничого призначення, а також науково-дослідний центр, оснащений сучасним обладнанням. Також Tiens має виробничі бази в США, Іспанії, Малайзії, Австралії. Для науково-дослідної діяльності з метою підвищення якості продукції та розширення її асортименту Корпорацією залучаються кращі вчені Китаю та інших країн. Число докторів та аспірантів за різними спеціальностями в Корпорації Tiens досягла 35% від загальної чисельності співробітників. В Корпорації працює понад 5000 осіб управлінського персоналу по всьому світу, з яких 1500 - іноземні громадяни.

Стратегічні цілі інтернаціоналізації Корпорації Tiens здійснюються за рахунок висококваліфікованого відділу кадрів і національного систематичного управління. Корпорація проводить гнучке управління кадровими ресурсами на основі системи контролю і заохочень. Для підготовки кваліфікованих фахівців в 1999 році Корпорація Tiens своїми засобами сумою в 370 млн. Юанів ($ 47.000.000) заснувала приватний Професійно-технічний університет Tiens, який офіційно акредитований Міністерством освіти КНР. В Університеті Tiens готують фахівців за спеціальностями: електронно-обчислювальна техніка, економіка і менеджмент, художній дизайн, іноземні мови для бізнесу. На факультетах університету Tiens навчається понад 2400 студентів.

Завдяки інноваційному підходу та використання біотехнологій, продукція компанії отримала різні нагороди, почесті і сертифікати якості, серед яких:

- сертифікат Системи управління безпекою харчових продуктів HACCR;

- сертифікат Системи контролю якості ISO 9001, Системи контролю безпеки продуктів харчування ISO 22000;

- державна сертифікація біологічно активних добавок GMP;

- сертифікація контролю міжнародної лабораторії ISO 17025;

- сертифікація Організації Об'єднаних Націй;

- сертифікація Системи стандарту якості EC, Стандарту міністерства охорони здоров'я Японії;

- визнання Федеральної адміністрації ліків (FDA-США), космонавтів з Росії та уряду Китаю

Компанія поважає релігійну культуру споживачів різних країн, тому оформила:

- єврейську сертифікацію KOSHER;

- ісламську сертифікацію HALAL;

- ісламський індонезійський сертифікат Syariah.

Компанія є офіційним постачальником декількох видів продукції для ООН і міністерства космонавтики.

Інспекція харчування РАМН нагородила продукцію компанії 49 медалями, також компанія має 16 кубків, в тому числі і золоту медаль ім. Мечникова.

З продукцією компанії успішно співпрацюють такі організації як:

- центри Дікуля і Ілізарова;

- інститут швидкої допомоги ім. Скліфосовського;

- онкологічні клініки, розташовані по всій території Росії;

Продукція Tiens є у всіх відділеннях медико-гуманітарної допомоги від організації ООН і Червоного Хреста. ƒ

Збут у компанії

Реализация товаров происходит через систему многоуровневого маркетинга.

Реализация товаров происходит через систему многоуровневого маркетинга. Новой технологией в сфере продаж своих продуктов Tiens стало соединение традиционной торговли и сетевого бизнеса, что вызвало революцию в экономике всего мира. Развивающийся бизнес прямых продаж неизменно ведет к развитию многих направлений бизнеса вообще, заставляет расширять сырьевую базу, производственные площади, сервис обслуживания.

Реализация товаров происходит через систему сетевого маркетинга, а также через сеть супермаркетов «Banner Store» и дистрибьюторские сети системы офис-склад.

Прямий продаж – передбачає просування продукції через каталоги шляхом пропозицію її по теплому кругу (родичам, знайомим, друзям) (рис.).

Рис. Метод прямого продажу

Роздрібний продаж передбачає просування продукції через фірмові супермаркети компанії (в Україні знаходиться у м. Київ, вул. Московський проспект, 13 Б) (рис.).

Рис. Роздрібний продаж

Офісно-складська система передбачає просування через оптові продажі, що здійснюються за рекламою, яка подається з офіса.

Рис. Офісно-складська система збуту

Агенські офіси розташовані у крупних містах України (рис.).

Рис. Розташування агенських офісів на території України

Таким чином, ми виявили перелік каналів збуту компанії.

Тепер проведемо оцінку каналів збуту за наступними критеріями:

1. Прибутковість каналів.

2. Ступінь їх відповідності вимогам споживачів.

3. Керованість, тобто можливість подальшого контролю за рухом товарів та цінами.

4. Рівень конкуренції за можливість роботи з каналом.

5. Перспективність каналів з точки зору довгострокових тенденцій

Оцінка прибутковісті. Якщо проаналізувати обсяги продажу, то найбільш цікавими з економічної точки зору є канали збуту через оптові організації (табл..), далі йде роздрібний продаж через фірмовий магазин та найменші показники обсягів продажу через прямі продажі.

Таблиця - Оцінка прибутковості каналів в тис. грн.. за 2014 рік

При розтановці оцінок розробимо бальну систему оцінок: 5 (15, 90 – оптові продажі через агенські офіси) – найкраща оцінка; 1 (2, 04 – прямі продажі) – найгірша оцінка.

Таким чином, за даним критерієм можна зробити висновок, що найбільш ефективну прибутковість мають такі канали як агенські офіси та фірмовий магазин, найменш ефективні прямі продажі.

Отже, ми отримали першу бальну оцінку по кожному з каналів. Оцінка економічної ефективності не єдиний критерій оцінки ефективності збуту.

Розглянемо другий критерій – рівень відповідності каналу потребам споживачів. Приведемо дані по розподілу переваг по відношенню до місць купівлі оздоровчої продукції (рис.).

Рис. Місця придбання БАД та ін.. оздоровчої продукції споживачами

На діаграмі наведені дані по розподілу переваг щодо місць купівлі продукції компанії. З рисунку видно, що основним місцем придбання продукції є агенські офіси, потім дистриб’ютори прямих продажів та магазин роздрібного продажу.

Як і з першим критерієм розтавляємо бали по відповідності каналів збуту потребам споживачів. Отже, агенські офіси – 5 балів, фірмовий магазин – 1 бал.

Наступним критерієм оцінки каналів збуту є рівень керованості, який полягає у можливості отримувати інформацію про споживача та ринок, встановлювати контроль за цінами при перепродажі, подальшому русі товару. Таку оцінку можуть робити лише спеціалісти відділу збуту підприємства.

Відносини з учасниками каналів оформляються договорами. Можливість визначити ціну для кінцевого споживача – важливе конкурентна перевага кожного постачальника так як споживачі часто купують товар або товар конкурента на основі співвідношення цін. Вимоги щодо меж встановлення цін з боку постачальника передбачає контроль за дотриманням цінової політики. Найбільш керованим каналом збуту є фірмовий магазин компанії, так як мерчендайзери та торгові представники періодично проводять аналіз збуту. Найменш керованим – прямі продажі так як у цьому випадку важко відслідковувати інформацію про ринок та споживачів.

4. Перспективність каналів збуту

Перспективність каналів оцінюється з точки зору довгострокових тенденцій. За оцінками експертів, відбувається спеціалізація оптової ланки ланцюгу розподілу таким чином, що більші переваги матимуть спеціалізовані оптові та логістичні канали розподілу. Кількість традиційних оптовиків скорочується. Тому серед каналів, що застосовується компанією ТОВ «Тієнс Україна» найбільш перспективним є саме оптово-складська система, тобто оптовий збут через агенські офіси.

Отже, проаналізувавши і оцінивши кожен з існуючих або планованих каналів, ми складаємо підсумкову таблицю з даними по кожному з них.

Таблиця - Комплексна оцінка каналів збуту ТОВ «Тієнс Україна»

Як бачимо, найбільш перспективними є саме канал агенських офісів з оптового збуту продукції. Навпаки, найбільш низький рівень продажів в каналі прямих продажів. Очевидно, що його можна закрити і перенаправити потік товарів в інші, більш перспективні канали розподілу.

Совершенствование сбытовой деятельности