Технологія забезпечення репрезентативності інформації в маркетинговому дослідженні

Репрезентативність інформації, що збирається в ході маркетингового дослідження, поряд з її обґрунтованістю її сталістю, є одним з головних критеріїв надійності первинної інформації, використовуваної в маркетингу. Сутність даної проблеми зводиться до того, щоб визначити, наскільки інформація, отримана, наприклад, при опитуванні 300-600 чол., може бути екстрапольована па весь масив, тобто на все населення міста.

У контексті обговорення проблеми репрезентативності, необхідно відзначити те, що маркетингові дослідження, проведені з використанням різних методів збору інформації, поділяються на три великі групи:

- загальні (суцільні) дослідження, у рамках яких число досліджуваних (наприклад, опитуваних) дорівнює числу всіх об’єктів сукупності, що вивчаються, тобто представництво об’єктів вивчення дорівнює 100%, і проблема репрезентативності взагалі не виникає;

- локальні (монографічні) дослідження, у рамках яких вивчаються окремі елементи або сфери, що входять у загальну досліджувану сукупність;

- вибіркові дослідження, у рамках яких досліджувана сукупність - це завжди певна (більша або менша) частина усієї генеральної сукупності.

Вибіркові дослідження становлять сутність емпіричних досліджень, оскільки вони дозволяють зовсім по-іншому підійти до вивчення споживачі в масштабах міста, регіону, країни (зокрема, виявляти думки десятків і сотень тисяч споживачів па основі опитування декількох сотень або 1-1, 5 тис. осіб).

Перед тим, як перейти до детального викладення їхньої сутності, зробимо два важливих зауваження, що стосуються специфіки забезпечення репрезентативності в маркетингових дослідженнях.

По-перше, у маркетингових дослідженнях досить часто використовуються суцільні та монографічні роботи. Наприклад, при дослідженнях окремих сегментів рийку, думок власників автомобілів або офісних меблів, користувачів комп'ютерів тощо.

По-друге, як уже відзначалося, саме, через специфіку маркетингових досліджень, активне застосування якісних методів, таких специфічних методик, як хол-тести, використання інноваційних підходів паралельно з проведенням досліджень організації рекламних кампаній тощо, тут не завжди потрібне забезпечення репрезентативності.

Щодо вибіркових досліджень, вони залишаються найбільш масовими в маркетингу. Для того, щоб більш докладно розглянути їхні особливості, охарактеризуємо основні поняття, пов’язані з їх застосуванням.

- Одиниця спостереження безпосереднє джерело інформації в маркетинговому дослідженні, нею можуть бути окрема людина, група осіб, організація, документ тощо, залежно від цілей і об’єкта досліджень.

- Генеральна сукупність - уся сукупність одиниць спостереження, що мають відношення до проблеми дослідження. Необхідно підкреслити, що під генеральною сукупністю в маркетингових дослідженнях розуміється не обов’язково все населення або всі торговельні точки міста, регіону, країни, а певні цільові групи. Наприклад, на основі вторинної інформації вдалося встановити, що основна група користувачів персональних комп’ютерів — це чоловіки і жінки у віці 25-45 років. Отже, ця група і є генеральною сукупністю при проведенні вибіркового дослідження.

- Вибіркова сукупність — частина генеральної сукупності, що підлягає безпосередньому вивченню в процесі дослідження відповідно до розробленої методики збору матеріалу.

- Репрезентативність — близька відповідність даних, отриманих при вивченні складу охопленої спостереженням маси, і даних, що були б отримані при аналізі складу всієї маси одиниць досліджуваного об’єкта, тобто генеральної і вибіркової сукупностей.

Отже, в основі вибіркових досліджень лежить проблема забезпечення репрезентативності, тобто того, щоб обрані для дослідження представники тієї або іншої сукупності відображали думки, судження, оцінки всіх членів сукупності — колективу підприємства, мешканців регіону, населення країни.

Докладно проблеми забезпечення репрезентативності розглядаються статистикою. Вони досить складні. Це з одного боку, забезпечення кількісної репрезентації генеральної суку ті ості, з іншого боку — якісної. Якісна репрезентація передбачає: входження у вибіркову сукупність всіх елементів генеральної сукупності (не може бути й мови про репрезентативність, якщо опитуються тільки чоловіки або тільки жінки, тільки молоді люди або тільки старі; у вибірці мають бути подані всі існуючі групи). Щодо ж кількісної репрезентації, то всі ці групи повниш бути подані у вибірковій сукупності в оптимальній (достатній для оптимального представництва) кількості.

Очевидно, якщо проводити дослідження за вибіркою усього в 50-100 чол. то помилка в репрезентативності отриманої інформації буде вищою, ніж при опитуванні 800 1000 чол. Але немає сенсу збільшувати нескінченно число опитуваних. Адже при проведенні маркетингових досліджень точність до частки відсотка практично не потрібна. Дійсно, якщо досліджується обсяг нового ринку, то навряд чи підприємець, який готується до експансії па нього, змінить плани, якщо різниця вданих дослідженнях буде в межах 70 або 71% потенційних покупців. При проведенні вибіркових досліджень завжди має місце статистична помилка.