Кабінетний (традиційний) аналіз документальної інформації

У маркетингових дослідженнях, у силу їхньої специфіки, кабінетний аналіз документальної інформації (його часто називають desk research, хоча усе ж є певні розбіжності між традиційним кабінетним аналізом і спеціаль­ною маркетинговою методикою) застосовується дуже часто. Зупинимося коротко на викладенні найважливіших принципів цього ана­лізу.

Кабінетний (традиційний) аналіз документів являє собою всю різ­ номанітність розумових операцій, спрямованих па інтерпретацію відомос­тей, що містяться в документі (у документах), з певної, що цікавить дослід­ника в конкретному випадку точки зору. Мова йде про те, що інформація, яка міститься у певній групі документів (очевидно, що такий тип аналізу використовується в основному для вивчення вторинної інформації), при­сутня або в прихованій формі, або у формі, що не відповідає цілком завдан­ням маркетолога (тому її називають вторинного).

Проведення кабінетного аналізу являє собою процес перетворення подібної вторинної інформації

у форму, необхідну для прийняття конкретного маркетингового рішення. Таким чином, кабінетний аналіз — це фактично інтерпретація, тлумачення змісту документів. Проте він усе ж відрізняється від простого ознайомлен­ня з ними або їх прочитання з метою одержання якогось нового знання, Це специфічний метод дослідження, що передбачає висування гіпотез, ретель­не вивчення якості й повноти інформації, перевірку достовірності і повноти відомостей, що містяться в документах.

Вище ми уже відзначали переваги документальної вторинної інформа­ції, поширеність її використання в маркетингових дослідженнях. Що ж є ключовою проблемою при використанні кабінетного аналізу? З наведених визначень очевидно: це проблема забезпечення достовірності інформації, вилучуваної з документів. Адже найважливіший результат подібного ана­лізу — це одержання і використання тенденційної, суб’єктивної інформації (недаремно після ознайомлення з документами між керівниками фірми не­рідко вимикають суперечки про те, чи відповідає реальна ситуація на ринку тій, що описується у певних документах).

Як же уникнути помилок у ході кабінетного аналізу документальної ін­формації? Звичайно, уже сама специфіка описуваного методу ніби припус­кає принципову можливість подібних похибок, проте уникнути «фаталь­них» помилок при використанні в процесі прийняття рішень цього методу допоможуть такі правила кабінетного аналізу.

Правило перте. Необхідно зібрати максимальну кількість вторинної ін­формації з обговорюваної проблеми, причому інформації, що подає різно­манітні погляди на проблему

Правило друге. Слід чітко розрізняти опис у документі, певних подій, си­туацій та їх оцінки; думки й оцінки потенційно мають меншу достовірність і надійність порівняно з інформацією про конкретні факти.

Правило трете. Треба обов’язково проаналізувати, якими намірами ке­рувалися упорядники документів, що допоможе виявити навмисні або ми­мовільні перекручування (наприклад, автори рекламних оголошень прак­тично завжди схильні дещо «ідеалізувати» якості запропонованих ними товарів або послуг; документи, падалі компанією податковим органам, та­кож нерідко містять певні «відхилення» від справжнього стану справ).

Правило четверте. Необхідно уточнити контекст документа, тобто з’ясувати, що він являє собою реально (звіт, рекламне повідомлення, вну­трішній документ фірми тощо), хто його автор, які істинні і декларовані цілі, що переслідувалися при складанні документа.

Правило п’яте. Важливо з’ясувати, якими були методи одержання ін­формації, використані упорядником аналізованого документа. Адже цс можуть бути відомості «з перших рук», тобто отримані в ході власних дослі­джені, упорядника, або інформація, отримана ним з невизначеного джерела або заснована на власних враженнях і міркуваннях.

Правило шосте. Необхідно глибоко проаналізувати обстановку, в якій складався документ: чи схиляла вона до об'єктивності (незалежно від цілей ангора) або диктувала зміщення інформації в якийсь бік (наприклад, реалізатори будь-яких товарів або дистриб'ютори певної фірми у звітах завжди дещо перебільшують труднощі і проблеми, з якими вони стикаються у своїй діяльності).

Проте, навіть враховуючи названі правила, потрібно пам’ятати, що кабі­нетне дослідження не може дати відповідей на всі питання. Його потрібно проводити, оскільки при цьому можна заощадити чимало сил і коштів, що пішли б на самостійний збір первинної інформації. Але максимум, що може дати таке дослідження (навіть за наявності великого масиву опублікованої статестичної й іншої інформації), це загальні відомості про стан ринку, його місткість, тенденції змій, прибутки і витрати населення, статистику вироб­ництва тощо. Достовірна інформація в такому разі забезпечить лише части­ну тієї сукупності відомостей, яку належить зібрати досліднику.