Замовник і виконавець дослідження

Ми вже неодноразово відзначали, що маркетингові дослідження можуть проводитися організаціями самостійно і спеціальними дослідними центрами на замовлення. У разі якщо сторонньому виконавцю доручається тільки збір інформації (друга фаза маркетингового дослідження), проблема полягає лише в контролі якості такої роботи відповідно до програми та ін­струментарію дослідження.

Складніше, коли сторонній організації доручається провести дослі­дження повністю. І робиться це не тільки у випадку відсутності в організації-замовника потрібного підрозділу. Замовлення спеціалізованим орга­нізаціям роблять і великі корпорації, що мають власні розгалужені служби маркетингу. Пояснюється це тим, що проведення маркетингового дослі­дження спеціалізованою дослідною фірмою має певні переваги порівняно з проведенням дослідження власними силами.

Порівняльні переваги проведения маркетингових досліджень власними силами та із залученням спеціалізованих дослідних, фірм:

Переваги, що мають місце при проведенні маркетингових досліджень організацією власними силами:

· Більш низька вартість дослі­дження, здійснюваного в одному місті з використанням власних інтерв’юерів.

· Більш глибоке знання особли­востей досліджуваних ринку, то­вару, споживача.

· Максимальне збереження кон­фіденційності при проведенні до­слідження та використання його результатів.

Переваги, що мають місце при проведенні маркетингових досліджень із залученням спеціалізованих фірм

· Більш низька вартість дослідження при не­обхідності використання регіональних або за­гальнонаціональних опиту вальних мереж.

· Більш кваліфіковане проведення досліджен­ня і більш надійніші одержувані результати, що визначаються наявністю у виконавця до­свіду проведення подібних досліджені., квалі­фікованих спеціалістів.

· Вільні оперативне проведення дослідження (з тих же причин).

· Можливість використання спеціальних ме­тодик: фокус-груп, хол-тестів тощо, завдяки наявності спеціалістів, обладнання, опитувальних мереж та ін.

· Більш висока об’єктивність результатів до­слідження, оскільки па спеціалістів сторонніх організацій «не давить» авторитет керівників фірми, що фінансує роботи.

Отже, у випадку, коли фірма має намір доручити проведення маркетин­гового дослідження спеціалізованій сторонній організації, виникають дві основні проблеми:

· вибір такої організації;

· узгодження з обраною організацією основних параметрів досліджен­ня, його проекту і результатів, які передбачається одержати (форму подання результаті в).

Що стосується першої з названих проблем, то вона вирішується цілком ефективно й оперативно, якщо дослідження замовляється перевіреному партнеру, з яким вже фірма і працювала, можливості якого добре відомі. У разі, якщо І йде пошук нового партнера для проведення маркетингового дослідження, і перед замовником виникає проблема вибору дослідної організації. Першим етапом є складання організацією — потенційним замовником дослідження: брифа — стислої письмової пропозиції на планове маркетингове дослідження з викладенням його основних ідей, параметрів та інших, досить загальних відомостей, що надсилається попередньо відібраним організаціям. Останні відпо­відають на запит, пропонуючи свої підходи до вирішення проблеми.

На підставі отриманих пропозицій організація-замовник проводить зу­стрічі з представниками дослідних організацій.

Протягом таких зустрічей фірма намагається одержати інформацію: про компанію (скільки років на ринку, ключові клієнти, відгуки клієнтів і т.д.); про персонал (кількість, персональні обов’язки співробітників, освіта і т.д.); про досвід роботи (реалізовані проекти, сфери діяльності, використовувані методології проведення досліджень і т.д.); про можливості інтерв’юерської мережі (кількість інтерв’юерів, рівень плинності інтерв’юерів, географічне охоплення і т.д.). Часто потенційного виконавця просять надати для пере­гляду демо-версії звітів з колишніх робіт, щоб переконатися, що замовника влаштовує подібна форма подання даних. Тому маркетолог повинен мати необхідний комплекс знань про методологію, методи, технології проведен­ня маркетингових досліджень, щоб ефективно вирішувати проблеми добо­ру виконавця, постановки завдань дослідження, коректної інтерпретації і використання отриманих у ході дослідження даних.

Визначення замовником і виконавцем основних параметрів майбутньо­го дослідження потребує розробки та узгодження технічного завдання.