Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Замовник і виконавець дослідження






 

Ми вже неодноразово відзначали, що маркетингові дослідження можуть проводитися організаціями самостійно і спеціальними дослідними центрами на замовлення. У разі якщо сторонньому виконавцю доручається тільки збір інформації (друга фаза маркетингового дослідження), проблема полягає лише в контролі якості такої роботи відповідно до програми та ін­струментарію дослідження.

Складніше, коли сторонній організації доручається провести дослі­дження повністю. І робиться це не тільки у випадку відсутності в організації-замовника потрібного підрозділу. Замовлення спеціалізованим орга­нізаціям роблять і великі корпорації, що мають власні розгалужені служби маркетингу. Пояснюється це тим, що проведення маркетингового дослі­дження спеціалізованою дослідною фірмою має певні переваги порівняно з проведенням дослідження власними силами.

 

Порівняльні переваги проведения маркетингових досліджень власними силами та із залученням спеціалізованих дослідних, фірм:

Переваги, що мають місце при проведенні маркетингових досліджень організацією власними силами:

· Більш низька вартість дослі­дження, здійснюваного в одному місті з використанням власних інтерв’юерів.

· Більш глибоке знання особли­востей досліджуваних ринку, то­вару, споживача.

· Максимальне збереження кон­фіденційності при проведенні до­слідження та використання його результатів.

 

Переваги, що мають місце при проведенні маркетингових досліджень із залученням спеціалізованих фірм

· Більш низька вартість дослідження при не­обхідності використання регіональних або за­гальнонаціональних опиту вальних мереж.

· Більш кваліфіковане проведення досліджен­ня і більш надійніші одержувані результати, що визначаються наявністю у виконавця до­свіду проведення подібних досліджені., квалі­фікованих спеціалістів.

· Вільні оперативне проведення дослідження (з тих же причин).

· Можливість використання спеціальних ме­тодик: фокус-груп, хол-тестів тощо, завдяки наявності спеціалістів, обладнання, опитувальних мереж та ін.

· Більш висока об’єктивність результатів до­слідження, оскільки па спеціалістів сторонніх організацій «не давить» авторитет керівників фірми, що фінансує роботи.

 

Отже, у випадку, коли фірма має намір доручити проведення маркетин­гового дослідження спеціалізованій сторонній організації, виникають дві основні проблеми:

· вибір такої організації;

· узгодження з обраною організацією основних параметрів досліджен­ня, його проекту і результатів, які передбачається одержати (форму подання результаті в).

 

Що стосується першої з названих проблем, то вона вирішується цілком ефективно й оперативно, якщо дослідження замовляється перевіреному партнеру, з яким вже фірма і працювала, можливості якого добре відомі. У разі, якщо І йде пошук нового партнера для проведення маркетингового дослідження, і перед замовником виникає проблема вибору дослідної організації. Першим етапом є складання організацією — потенційним замовником дослідження: брифа — стислої письмової пропозиції на планове маркетингове дослідження з викладенням його основних ідей, параметрів та інших, досить загальних відомостей, що надсилається попередньо відібраним організаціям. Останні відпо­відають на запит, пропонуючи свої підходи до вирішення проблеми.

На підставі отриманих пропозицій організація-замовник проводить зу­стрічі з представниками дослідних організацій.

Протягом таких зустрічей фірма намагається одержати інформацію: про компанію (скільки років на ринку, ключові клієнти, відгуки клієнтів і т.д.); про персонал (кількість, персональні обов’язки співробітників, освіта і т.д.); про досвід роботи (реалізовані проекти, сфери діяльності, використовувані методології проведення досліджень і т.д.); про можливості інтерв’юерської мережі (кількість інтерв’юерів, рівень плинності інтерв’юерів, географічне охоплення і т.д.). Часто потенційного виконавця просять надати для пере­гляду демо-версії звітів з колишніх робіт, щоб переконатися, що замовника влаштовує подібна форма подання даних. Тому маркетолог повинен мати необхідний комплекс знань про методологію, методи, технології проведен­ня маркетингових досліджень, щоб ефективно вирішувати проблеми добо­ру виконавця, постановки завдань дослідження, коректної інтерпретації і використання отриманих у ході дослідження даних.

Визначення замовником і виконавцем основних параметрів майбутньо­го дослідження потребує розробки та узгодження технічного завдання.

Розробці проекту і програми дослідження виконавцем завжди повинна передувати стадія чіткого формування його цілей і завдань з боку замов­ника, тобто видача дослідній організації так званого технічного завдання. Практика свідчить про те, що невдачі у проведенні досліджень нерідко обу­мовлені не рівнем кваліфікації співробітників дослідної організації або недоліками в організації збору й аналізу інформації, а тим, що підприємець-замовник не визначив чітко для себе, яка саме інформація йому необхідна і п якій формі вона повинна бути подана в результаті дослідження.

Через те, що будь-яке дослідження ринку може включати величезне число параметрів, у його процесі можуть бути використані найрізноманіт­ніші методи, опитано різну кількість споживачів і т.д., не говорячи вже про те, що вартість дослідження може значно змінюватися залежно від того, що передбачає одержати замовник.

Тому найважливішим кроком організації дослідження з боку замовника і розробка технічного завдання (ТЗ), що є основою розробки проекту і програми дослідження, з одного боку, і основою для здавання робіт і приймання їх замовником — з іншого. У технічному завданні, як правило, вказуються:

· основні цілі і завдання дослідження;

· приблизна вибірка, тобто число опитуваних, спостережені., експери­ментів, фокус-груп тощо (від цього багато в чому залежить вартість і проведення дослідження);

· способи збору первинної інформації (особисте інтерв’ю, телефонне опитування, фокус-групи тощо);

· форма звіту;

· терміни проведення дослідження.

Звичайно, підприємець-замовник не завжди може чітко визначити необ­хідні для забезпечення глибини дослідження методики або обсяг вибірки, тому виконавець на основі ТЗ готує проект дослідження, з яким (у випадку серйоз­них коректив, особливо порівняно з ТЗ) повинен бути ознайомлений замов­ник. Виконавець погоджує технічне завдання з керівником фірми-замовника, воно є невід’ємною частиною договору па дослідження, основним документом, що регламентує змістовну частину дослідження, безграмотно складеного ТЗ неможливо одержати дані, потрібні для досягнення мети дослідження.

 


Поделиться с друзьями:

mylektsii.su - Мои Лекции - 2015-2024 год. (0.007 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал