Програма маркетингового дослідження

Наявність, обсяг, глибина проробки програми маркетингового дослі­дження дотепер залишаються питаннями багато в чому дискусійними. За­мовники маркетингових досліджень, як правило, слабо уявляють їхнє при­значення, необхідність. Виконавці, представники дослідних організацій намагаються «не перевантажувати» підприємців і менеджерів «зайвою», нерідко складною інформацією і. також мало уваги приділяють підготовці програм досліджень. Повна відсутність програми маркетингового дослі­дження або подання її замовнику в повному вигляді призводить до різних результатів. Справді, замовнику можна дати якийсь стислий документ. Проте наявність у виконавця програми маркетингового дослідження в по­вному обсязі цілком необхідна з таких причин.

Основною об’єктивною проблемою, що виникає при проведенні емпі­ричного дослідження, є те, що досліджувані соціальні явища і процеси ви­значаються поняттями досить складними й абстрактними, сутність яких не може бути безпосередньо зафіксована й вимірювана одним питанням анке­ти (наприклад, маркетингові дослідження дійсного ринку житла, ефектив­ності реклами, типу споживача, іміджу фірми тощо). У той же час у дослід­ника виникає необхідність підтвердження певних умоглядних конструктів і висунутих гіпотез емпіричними фактами — власне для цього проводиться емпіричне дослідження.

Перед проведенням маркетингового дослідження цілком очевидна необ­хідність розробки програми, в якій чітко виділяються іі аналізуються основні поняття дослідження, висуваються гіпотези, обґрунтовуються межі об’єкта дослідження. Розглянемо, наприклад, дослідження дійсного ринку житла. Чи достатньо при його визначенні в процесі інтерв’ю або анкетування поста­вити питання: «Чи маєте Ви потребу в поліпшенні житлових умов?» Звісно ж, ні. При підготовці маркетингового дослідження потрібно чітко визначи­ти, яких потенційних клієнтів фірми ми віднесемо до складових дійсного ринку житла. Мабуть, це повинні бути люди не тільки ті, хто потребує поліп­шення житлових умов, але й ті, хто мають намір вирішити проблему шляхом придбання житла (на первинному або вторинному ринку житла), які мають для цього матеріальні можливості, які прийняли певне рішення тощо.

Отже, програма маркетингового дослідження являє собою викладення його основних цілей, загальної концепції, вихідних гіпотез, логічної по­слідовності операцій щодо їх перевірки.

Виділяють дві частини програми дослідження: методологічну і процедурну.

У першій частині здійснюється робота з обґрунтування цілей, завдань дослідження, формулювання його проблем, уточнення об’єкта і предмета дослідження, теоретичної й емпі­ричної інтерпретації понять.

У процедурній частині програми дослідження дається характеристика вибірки, згідно з якою збирається первинна інфор­мація, визначаються найбільш ефективні методи збору інформації, опису­ються етапи проведення дослідження, його специфіка.

Висування гіпотез, уточнення, аналіз, формулювання проблеми є ви­хідним пунктом будь-якого наукового дослідження, і. маркетингове — не виняток.

Саме на цьому етапі дослідження (розробка програми) виникає найбіль­ші непорозумінь між замовниками і дослідниками. Існують неясності в цьо­му плані між фахівцями з проведення маркетингових досліджень. Вся справа и тому, що необхідно чітко вирізняти (як на це, зокрема, вказує Г. А. ЧерчІлль):

· проблеми, які потребують вирішення;

· проблеми, які потребують дослідження.

Так, у діяльності маркетолога постійно виникає цілий ряд проблем, пи­тань, що потребують вирішення. Вони пов’язані з планованими або непередбачуваними змінами ситуації на ринку, появою нових ідей у плані робо­ти зі споживачами і т.д.

Проте, по-перше, рішення багатьох подібних проблем належить безпо­середньо до управлінських функцій підприємця або менеджера, потребує мобілізації їхніх знань, досвіду, інтуїції. По-друге, для вирішення значного числа таких проблем зовсім не потрібне проведення дослідження, одержан­ий додаткової інформації.

Дослідна проблема являє собою, з одного боку, реальне протиріччя, що складається на ринку і потребує прийняття рішень, організації цілеспрямо­ваних дій щодо його усунення, вибору тих або інших альтернативних рі­шень (предметний бік проблеми), з іншого боку — ситуацію, коли в підпри­ємця, менеджера немає або не вистачає знань, інформації для прийняття оптимального рішення щодо функціонування на ринку (гносеологічний бік проблеми). Ситуація, коли дефіцит інформації не може бути заповнений жодними іншими шляхами (власними знаннями, запозиченням досвіду тощо) і передбачає звернення до пауки, визначає необхідність проведення маркетингового дослідження.

Наприклад, фірма виводить на ринок повий продукт, при тому що по­пит на нього виявився значно нижчим, ніж було передбачено. При цьому причини цієї ситуації не очевидні. Можливо, неправильно визначено цільо­ві ринки; завищено планові показники, обсяг реалізації; нечітко спрацюва­ла проведена рекламна кампанія; ймовірні переш коли з боку конкурентів тощо. У маркетолога можуть бути якісь догадки, невирішені аспекти, що відчуваються інтуїтивно. Але керуватися в такій справі догадками коштує дуже дорого. Можна до недостатньої реалізації товару па ринку додати ще і витрати на непродумані рішення, спрямовані на зміну ситуації. Тобто ми маємо справу з класичною проблемною ситуацією, що потребує проведення маркетингового дослідження.

При цьому потрібно мати на увазі такі дві важливі обставини.

Перша. Проблема маркетингового дослідження повинна бути уточнена і конкретизована. Не можна формулювати її у вигляді такого протиріччя, як «ми хотіли б завоювати той або інший сегмент ринку, а в нас це не ви­ходить». Треба висувати конкретні дослідні, проблеми, зокрема: «уточнити характер протиріччя, що виникло між збутом нашого товару й аналогічного товару конкурентів»; «проаналізувати протиріччя між планованою реклам­ною кампанією товару і ситуацією, що склалася з його просуванням на рин­ку» тощо.

Друга. Необхідно чітко визначити, наскільки глибоке маркетингове до­слідження потрібне в даній ситуації. Якщо опитування громадської думки споживачів, населення можна використовувати для одержання точної ін­формації з проблеми, загальні підходи до вирішення якої керівництву фір­ми очевидні, то глибокі маркетингові дослідження необхідні там, де справді неясні основні підходи до вирішення виниклої проблеми, як, наприклад, в описаній вище ситуації.

Визначення цілей і завдань дослідження можливе лише після виділен­ня й аналізу його основної проблеми (проблем). Мета дослідження орієн­тує його на кінцевий результат. Отже, якщо дослідження носить теоретико-прикладний характер, то результатом роботи повинні бути будь-які загальні показники. Якщо мова йде про емпіричне дослідження, то в програму за­кладаються ті емпіричні показники, що необхідно перевірити в ході роботи.

Відрізняються цілі розвідувального, описового й експериментального досліджень.

У першому випадку мета дослідження — збір попередньої ін­формації, призначеної для більш чіткого визначення проблеми майбутньо­го описового або експериментального досліджень, інтерпретації їхніх по­нять, висування гіпотез.

У випадку з описовим дослідженням мета — опис конкретних аспектів ситуації на даному ринку на даний час.

Що ж стосуєть­ся експериментального дослідження, то тут переслідуються цілі виявлен­ня причинно-наслідкових зв’язків, залежностей, наприклад, між мотивами споживачів і реалізацією товару на ринку; проведеною рекламною кампані­єю і стимулюванням, продажів.

Щодо конкретних завдань маркетингового дослідження, то вони випли­вають з поставлених цілей і є засобами їх досягнення. Практика проведення маркетингових досліджень свідчить про те, що висувати завдання дослі­дження найкраще після формулювання його робочих гіпотез (див. нижче), включаючи в програму необхідне їх число, що «покриває» обґрунтування, перевірку тієї або іншої робочої гіпотези. Треба мати на увазі, що, крім осно­вних завдань дослідження, що виходять з його цільової установки, у програ­мі можуть бути передбачені і додаткові завдання для перевірки будь-яких додаткових проблем, підготовки майбутніх досліджень. Завдання можуть бути і методичними, покликаними перевірити надійність використаних ме­тодів і технологій.

Об’єкт дослідження — це соціальна реальність, соціальний процес, які виступають «носіями» протиріччя, що є основою проблеми дослідження. Це також конкретні люди, документи тощо, які являють собою одиниці аналізу, спостереження і відбивають власне специфіку даного протиріччя. Предмет дослідження — іде найбільше значущі, з практичної і теоретичної точок зору, сторони об’єкта, що підлягають безпосередньому вивченню в процесі емпі­ричного дослідження.

Найважливішим елементом програми майбутнього дослідження пови­нна бути емпірична інтерпретація й операціоналізація його основних понять.

При проведенні маркетингових досліджені, ця операція нерідко опускається, що призводить до їх недостатньої надійності, нерідко — до да­ремно витрачених на дослідження коштів. У даному разі йдеться, по-перше, про пошук емпіричних значень поняття (його емпіричної інтерпретації), по-друге, про пошук конкретних емпіричних індикаторів відповідного по­няття мовою інструментарію дослідження (опитувального листа, бланка спостереження, тесту тощо).

Розглянемо, наприклад, завдання дослідження дійсного ринку житла в місті (цей приклад згадувався вище). Що слід розуміти під ринком жит­ла? Для відповіді на це питання необхідно виділити цілий ряд емпіричних індикаторів:

· люди, які мають потребу у поліпшенні житлових умов;

· які передбачають вирішити дану проблему через купівлю житла;

· які мають кошти для такої покупки;

· які бажають купити житло у певний період часу тощо.

Тепер потрібно операціоналізувати ці емпіричні індикатори, переклас­ти їх на мову анкети, опиту вального листа. Здавалося б, найелементарніша справа: дізнатися, чи має респондент кошти для купівлі житла. Проте прак­тика показує, що па подібні питання респонденти або взагалі не відповіда­ють, або відповідають без великого бажання (чи можна в такому разі дові­ряти цим відповідям?). Тому вирішити завдання операціоналізації поняття «наявність коштів для купівлі житла» можна як через прямі запитання, так і через непрямі. Наприклад, запитати респондентів, які виявили бажання придбати житло, «Коли ви збираєтеся купити квартиру?». Якщо слідує від­повідь: «протягом місяця» або «декількох місяців», то можна зробити ви­сновок про наявність у респондента коштів на придбання житла (адже його на ринку сьогодні достатньо, і завжди можна підібрати потрібне); якщо ж респондент відповідає, що передбачає зробити це через декілька років, то цілком обґрунтовано можна припустити, що, швидше за все, в нього немає на це грошей. Тепер припустимо, що ми не провели б інтерпретацію й операціоналізацію описуваного поняття і під час інтерв’ю поставили питання так: «Чи є у вас потреба у поліпшенні житлових умов?» або «Чи плануєте ви купити квартиру?». Одержали б ми характеристики реального обсягу рин­ку житла? Відповідь однозначна: ні!

Попередній системний аналіз об'єкта дослідження — операція, що йде безпосередньо за інтерпретацією понять і має чимале значення. Зміст цієї операції полягає в чому, щоб «проявити» образ предмета дослідження, зробити його чітким, піддати своєрідному системному аналізу. Тобто, перед тим, як почати вивчення якогось об’єкта, необхідно визначити, інвентари­зувати всі його складові елементи, а також зв’язки між цими елементами. Наприклад, існує завдання вивчення позицій фірми в конкурентній бо­ротьбі, розробки рекомендацій щодо підвищення конкурентоспроможності компанії. Розробляючи програму маркетингового дослідження, ми повинні закласти в структуру об’єкта дослідження (для наступного вивчення і відо­браження вже в інструментарії) всі складові конкурентної арени, а саме:

· боротьбу з існуючими конкурентами;

· можливість появи нових конкурентів у галузі;

· силу позиції постачальників, можливості торгу з ними;

· силу позиції покупців, їхню можливість зробити свій вибір;

· загрозу заміни продукту новим.

Цілком очевидно, що. якщо ми при розробці програми не врахуємо хоча б один з названих елементів, висновки маркетингового дослідження можуть зійти «нанівець». Так можна вивчити все, крім загрози появи за­мінників аналізованого товару. Якщо ж віл з’явиться і буде мати аналогічні характеристики, а коштувати набагато менше, то очевидно, що отримані ре­зультати дослідження навряд чи знадобляться компанії-замовнику.

Гіпотези дослідження – це обґрунтовані припущення щодо структу­ри аналізованих об'єктів, характеру складових їхніх елементів, механізмів функціонування і розвитку цих об’єктів. Гіпотеза — головний методологіч­ний інструмент організації дослідження, який формулюється й обґрунто­вується в процесі розробки програми і перевірка якого ведеться протягом усього часу дослідження.