Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Проблема необхідності проведення маркетингового дослідження






 

Завершуючи викладення проблем програмування й організації дослі­джень, ми можемо зробити висновки про те, в яких ситуаціях необхідно проводити маркетингове дослідження. По-перше, маркетингове досліджен­ня цілком необхідне для забезпечення діяльності маркетингово орієнтова­ної фірми, яка намагається досягти поставлених бізнес-цілей шляхом вияв­лення і якнайповнішого задоволення потреб споживачів. По-друге, маркетингове дослідження треба здійснювати, якщо немає або не вистачає необхідної інформації для прийняття маркетингового рішення.

Позначимо ті ситуації, коли подібне дослідження суттєве з погляду ме­тодичних підходів. Наведемо з цього приводу думку Г. А. Черчілля, який вважає, що необхідно відмовитися від проведення маркетингового дослі­дження в таких ситуаціях:

· Якщо вам і так, без проведения досліджень, відомо те, про що ви по­винні дізнатися.

· Якщо інформація вже існує.

· Якщо час працює не на вас.

· Якщо маркетингові дослідження можуть призвести до відпливу інформації до конкурентів.

· Якщо випробування не відображають реальних результатів.

· Якщо витрати на проведення досліджень перевищать їхню користь.

· Якщо бюджет не дозволяє провести дослідження в необхідному обсязі.

· Якщо результати досліджень не вилинуть на введення продукту.

· Якщо проблема і цілі не ясні.

· Якщо дослідження технічно не здійсненні.

З наведеного переліку причин відмови від проведення маркетингово­го дослідження з абсолютною необхідністю випливає, що підставами для цього можуть служити: по-перше, відсутність чіткої програми досліджен­ня, що призводить до того, що неясні його цілі і проблеми; не проведено пошук наявної інформації; існують побоювання з приводу неможливості технічної реалізації завдань дослідження, відсутній достатній час на його проведення. Крім того, перешкоджати проведенню дослідження можуть чинники, пов’язані з недостатністю коштів па його проведення. Брак часу на проведення дослідження (товар потрібно виводити на ринок негайно) і можливість відпливу інформації до конкурентів також можуть служити перешкодою у проведенні дослідження.

 

Отже, можна зробити висновок про те, що проведення маркетингового дослідження виправдане при наявності таких трьох чинників:

- маркетингового, тобто дійсної необхідності урахування маркетинго­вого підходу в діяльності відповідної фірми;

- інформаційною, пов’язаного з відсутністю або недостатністю інфор­мації для прийняття рішень в маркетинговій інформаційній системі;

методолога-методичного, що визначає доцільність проведення марке­тингового дослідження, обґрунтованого в програмі необхідністю ви­рішення проблем і реалізації висунутих цілей, підкріпленого фінансо­во, нарешті, такого, що виключає відплив інформації.

 

 


Контрольні питання:

1. Дайте визначення процесу маркетингового дослідження.

2. З яких етапів зазвичай складається маркетингове дослідження? Дайте характеристику кожного з етапів.

3. Дайте визначення проблеми і мети маркетингового дослідження. Вкажіть чим вони відрізняються.

4. Які існують методологічні підходи при організації маркетингових досліджень?

5. Який з етапів маркетингового дослідження має найбільшу важливість? Обгрунтуйте відповідь.

6. Класифікуйте маркетингові дослідження:

- з точки зору причин проведення;

- з точки зору задач дослідження.

Надайте визначення кожному з видів дослідження.

Теми доповідей:

1. Обгрунтуйте твердження: «Якщо бюджет досліджень лімітований, то попереднє дослідження можна не проводити».

2. Компанія Sony виявила зростання об’ємів продаж портативних телевізорів з діагоналлю 3, 6 дюймів. Менеджереи вважають, що покупці придбають такі телевізори в трьох випадках: 1) як подарунок; 2) для дитячої кімнати; 3) для подорожей. Як сформулювати цілі дослідження, якщо компанія Sony бажає знати уподобання споживачів щодо кожної ситуації?

Завдання для самостійної роботи:

1. При розробці нового печива кондитерське підприємство хотіло б оцінити місткість реального ринку. Печиво має шоколадно-ананасову начинку та буде позиціонуватися в ціновій категорії вище за середню. Запропонуйте план проекту дослідження.

2. Дайте характеристику оновних етапів маркетингового дослідження на прикладі товару або послуги за власним бажанням.

3. Наведіть приклади розвідувальних, описових та експериментальних цілей маркетингових досліджень.

 

Глосарій:

Брифа –стисла письмова пропозиція на планове маркетингове дослідження з викладенням його основних ідей, параметрів та інших, досить загальних відомостей.

Власне маркетингові дослідження – це глибокі, комплексні роботи з вивчення тих або інших ринків, їх сегментації, аналізу типів споживачів або ефективності рекламного впливу на них. При проведенні таких досліджень розробляється детальна програма, висуваються гіпотези, використовуєть­ся достатньо серйозний арсенал методів (опитування, аналіз документів, спостереження, експерименти, тестування тощо). Висновки такого дослі­дження якісно відрізняються від тих, що властиві опитуванням громадської думки.

Гіпотези дослідження – це обґрунтовані припущення щодо структу­ри аналізованих об'єктів, характеру складових їхніх елементів, механізмів функціонування і розвитку цих об’єктів. Гіпотеза - головний методологіч­ний інструмент організації дослідження, який формулюється й обґрунто­вується в процесі розробки програми і перевірка якого ведеться протягом усього часу дослідження.

Дослідна проблема являє собою, з одного боку, реальне протиріччя, що складається на ринку і потребує прийняття рішень, організації цілеспрямо­ваних дій щодо його усунення, вибору тих або інших альтернативних рі­шень (предметний бік проблеми), з іншого боку - ситуацію, коли в підпри­ємця, менеджера немає або не вистачає знань, інформації для прийняття оптимального рішення щодо функціонування на ринку (гносеологічний бік проблеми).

Експериментальне дослідження (найважливішою умовою його проведення є наявність досить серйозного знання і значної інформації з досліджуваної проблеми) - спрямоване на аналіз причинно-наслідкових залежностей у розвитку тих або інших економічних процесів. Так, підприємець ставить завдання з’ясувати, наскільки ефективним буде рекламний вплив на ринок у певній ситуації. Для цього проводиться експеримент, що дозволяє виявити, наскільки вплив контрольованої змінної (додаткового рекламного впливу) збільшує число продажів.

Емпіричні маркетингові дослідження — це наукові дослідження, спрямовані на одержання фактофіксуючого знання, тобто встановлення й узагальнення соціальних фактів за допомогою прямої або опосередкованої реєстрації подій, характерних для досліджуваних соціальних явищ, об’єктів, процесів.

Інноваційний план – таке дослідження за ха­рактером близьке до експериментального, однак воно має за мету не просто виявлення причинних зв’язків в об’єкті, а розробку на основі знання подібних зв’язків деяких нових способів діяльності, маркетингу. Інакше кажучи, паралельно з проведенням самого дослідження (виявлення про­блем, діагностика ситуації) йде пошук шляхів вирішення виявлених про­блем, тобто пошук форм і методів найбільш ефективної організації марке­тингу.

Комплексність – припускає вивчення явищ і процесів у всій повноті, взаємозв’язку і розвитку через здійснення комплексу необхідних у кожно­му конкретному випадку дослідних процедур.

Метод — спосіб побудови й обґрунтування соціологічного або пішого зна­ння, сукупність прийомів, процедур і операцій емпіричного і теоретичного питання соціальної й економічної реальності.

Методологічна частина програми маркетингового дослідження –здійснюється робота з обґрунтування цілей, завдань дослідження, формулювання його проблем, уточнення об’єкта і предмета дослідження, теоретичної й емпі­ричної інтерпретації понять.

Методологія – це логіка наукового пошуку, стратегія прийомів наукового пізнання.

Надійність (достовірність) одержання інформації в процесі проведення маркетингового дослідження – це один з показників надійності, крім нього, зазвичай говорять про усталеність і репрезентативність маркетингової інформації) забезпечується: використанням наукового під­ходу до проведення дослідження; застосуванням адекватних методів і про­цедур, технологій, що відповідають розв’язуваним проблемам; виключен­ням можливої тенденційності у висновках і оцінках; ретельним контролем достовірності одержуваної інформації на всіх стадіях дослідження.

Науковість як принцип проведення маркетингового дослідження – при­пускає, що при його організації, поясненні та прогнозуванні досліджуваних ринкових процесів і явищ дослідник спирається на об’єктивно отримані дані, а також виявляє і враховує закономірності розвитку економічних, ринкових процесів, їх вплив на соціальні, політичні, духовні процеси.

Об’єкт дослідження – це соціальна реальність, соціальний процес, які виступають «носіями» протиріччя, що є основою проблеми дослідження. Це також конкретні люди, документи тощо, які являють собою одиниці аналізу, спостереження і відбивають власне специфіку даного протиріччя. Предмет дослідження — іде найбільше значущі, з практичної і теоретичної точок зору, сторони об’єкта, що підлягають безпосередньому вивченню в процесі емпі­ричного дослідження.

Об’єктивність маркетингового дослідження – вимога, з одного боку, до адекватного відтворення реальної ринкової ситуації в процесі проведення досліджень; з іншого боку — до урахування можливих похибок викорис­товуваного інструментарію, технологій.

Оперативне опитування споживачів – вивчення думок споживачів щодо різних товарів і послуг на основі репрезентативної вибірки за допомогою методик інтерв’ю або анкетного опитування. Специфікою оперативного опитування споживачів як форми маркетингового дослідження є те, що для його проведення не розробляють детальну) програму дослідження (хоча тут необхідно уточнення основних понять і об­ґрунтування репрезентативності вибірки), а обмежуються стислим планом. Подібні маркетингові дослідження проводяться досить часто, нерідко саме їхніми результатами обмежується фірма, приймаючи рішення про діяль­ність на тому або іншому ринку.

Описове дослідження – передбачає систематичний якісно-кількісний опис обєкта. Так, певний вид товару або послуг має значне поширення на ринку якогось міста. Підприємець хоче з’ясувати, яким буде обсяг дійсного ринку даного товару в іншому місті, де він збирається реалізувати свої плани експансії.

Попередній системний аналіз об'єкта дослідження – операція, що йде безпосередньо за інтерпретацією понять і має чимале значення. Зміст цієї операції полягає в чому, щоб «проявити» образ предмета дослідження, зробити його чітким, піддати своєрідному системному аналізу.

Програма дослідження – це викладення його мсти і загальної концеп­ції, вихідних гіпотез, а також логічної послідовності операцій з їх перевірки.

Програма маркетингового дослідження – викладення його основних цілей, загальної концепції, вихідних гіпотез, логічної по­слідовності операцій щодо їх перевірки.

Процедурна частина програми маркетингового дослідження – дається характеристика вибірки, згідно з якою збирається первинна інфор­мація, визначаються найбільш ефективні методи збору інформації, опису­ються етапи проведення дослідження, його специфіка.

Розвідувальне дослідження – проводиться в тому разі, якщо про об’єкт до­слідження існує неясне уявлення і дослідник поки не в змозі висунути якісь гіпотези. Наприклад, необхідно дослідити можливість становлення ринку якихось новітніх товарів (принципово нових або нових для даної країни).

Розробка програми — надзвичайно важливий вихідний етап дослідження, палкому окреслюються його загальні контури, формулюються цілі і завдан­ня, уточнюються проблеми, висуваються гіпотези, обираються й обґрунто­вуються найбільш прийнятні методи і способи збору первинної інформації.

Системність — ретельний аналіз об’єкта і предмета маркетингового до­слідження, виділення його структурних складових, виявлення ієрархічних зв’язків і взаємопідпорядкованості процесів і явищ з метою дійсного сис­темного аналізу об’єкта.

Теоретико-прикладні дослідження -мета яких - виявлення і пошуку механізмів вирішення маркетингових проблем через розробку нових підходів до їх вивчення й інтерпретації. (Наприклад, це — розробка нових підході: до класифікації споживачів, якісно нових особливостей вивчення ринків вироблення нових концепцій просування товару і реклами тощо).

Технологія (методика) дослідження ~ це система операцій, процедур, прийомів установлення соціальних фактів, їх систематизації й аналізу.

Уточнення інформаційних потреб - це один з ключових етапів організа­ції емпіричного маркетингового дослідження, у процесі якого уточнюється завдання, «замовлення» на його проведення, тобто, яка інформація ціка­вить замовника.


 

ТЕМА 4


Поделиться с друзьями:

mylektsii.su - Мои Лекции - 2015-2024 год. (0.009 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал