Спостереження і проблеми його використання в маркетингових дослідженнях

Спостереження являє собою один з важливих методів явору марке­тингової інформації про досліджувані об’єкти, процеси за допомогою безпо­середнього сприйняття і прямої, реєстрації всіх чинників, що стосуються їх і значущих з погляду цілей дослідження. Як і аналіз документів, спосте­реження належить до групи методів вивчення зовнішньо об’єктивованих фактів свідомості (об’єктивованих у поведінці людей і в усному мовленні).

З методичної точки зору спостереження — це перетворення безперервного потоку спостережуваної дійсності у певні стандартизовані кодовані одини­ці, що потім у наукових цілях узагальнюються, кількісно опрацьовуються, аналізуються. Тобто у процесі спостереження реєструються (за допомогою спеціально розроблених одиниць аналізу) факти поведінки людей, які до­ступні безпосередньому спостереженню і містять цікаву для дослідника ін­формацію.

При організації дослідження необхідно враховувати ряд особливостей, властивих спостереженню і таких, що обмежують його можливості в марке­тингу. Мова йде про безпосередній зв’язок спостерігача з об’єктом спостере­ження, що, безумовно, накладає відбиток на сприйняття досліджуваної дій­сності; вплив на спостерігача величезного числа чинників, у результаті чого практично неможливе (на відміну від інших використовуваних методів збо­ру інформації) повторне спостереження. Саме тому, а також через ряд інших причин, спостереження рідко виступає як основний метод збору інформації.

Відзначимо, що спостереження може бути застосоване при вивченні й аналізі таких важливих питань:

· уточнення специфіки споживчої поведінки населення, зокрема про­цесу формування мотивацій на покупку різноманітних товарів;

· вивчення конкурентів і використовуваних ними форм організації маркетингу і реклами;

· аналіз специфіки особистих контактів між продавцями і покупцями товарі в;

· дослідження ефективності впливу реклами па потенційних спожива­чів товарів і послуг;

· вивчення ефективності зборів, засідань, презентацій;

· вивчення персоналу фірми, специфіки відносин між працівниками і деяких інших.

Головна перевага безпосереднього спостереження — у фіксуванні події й елементів людської поведінки в момент їх прояву (що абсолютно неможли­во при використанні інших методів). Тому, здавалося б, цей метод має бути незамінним, наприклад, при вивченні мотивації до купівлі товару.

Проте ми стикаємося з однією з найскладніших проблем організації спо­стереження, а саме: зі складністю виділення одиниць спостереження і, осо­бливо, форм фіксації поведінкових актів і мовних контактів. Дійсно, яким чином:, за якими показниками можна зробити висновок про те, що в людини виникло переконання в необхідності зробити відповідну покупку? З того, що вона зняла з полиці та роздивилась товар? Але ж це може бути проявом цікавості або своєрідним стилем поведінки в супермаркеті.

Отже, ми маємо справу з явним протиріччям: з одного боку, метод, що дозволяє найбільш вірогідно фіксувати деякі важливі аспекти, зокрема спо­живчу поведінку; з іншого боку - складні проблеми методики і техніки фік­сації особливостей, елементів такої поведінки.

Подолання цього протиріччя в процесі організації маркетингових досліджень йде двома напрямками.

По-перше, починаються спроби розробки солідного інструментарію, що дозволяє фіксувати елементи споживчої поведінки.

Відома у світовій практиці система категорій Р. Бейлза дозволяє вияв­ляти істинний зміст мовних контактів. Так, у процесі спостереження за роз­мовою, діалогом двох потенційних покупців з використанням відповідної картки на основі висловлювань, що звучать у процесі бесіди, фіксуються такі загальні, явно видимі характеристики бесіди, як «загальне схвалення», «прояв солідарності шляхом, підвищення престижу співрозмовника», «ви­знання, розуміння, підбадьорювання», «демонстрація згоди, збіг думок» і т.д. Потім, узагальнюючи ці висловлювання, можна одержати співвідношен­ня в них частки позитивних і негативних емоцій, інформаційних і конструк­тивних висловлювань.