Класифікація спостережень і методика їх організації

Спостереження класифікуються на декількох засадах: залежно від на­явності в процесі їх проведення елементів контролю (контрольоване і неконтрольовано); за ступенем їх формалізованості (структуроване, коли спостерігач заздалегідь визначає, що він буде спостерігати й реєструвати з використанням фіксованої форми спостереження, і неструктуроване, за якого спостерігач фіксує в певному епізоді всі типи поведінки об’єкта), в та­кому разі іноді говорять про с тандартизоване і нестандартизоване спосте­реження; за умовами організації (польове і лабораторне).

За методикою проведення спостереження, місцем спостерігача в проце­сі дослідження спостереження поділяються на два основних класи:

- включене спостереження, при якому спостерігач імітує входження в середовище, де йдуть відповідні процеси, спостерігаючи за ними ніби «зсередини»;

- невключене спостереження, коли спостерігач реєструє події, не беру­чи особистої участі в процесі, що спостерігається.

Спостерігач може ввійти в певне середовище в образі потенційного по­купця, ділового партнера, тощо. Головне, щоб ті, за ким спостерігають, не знали, що вони є об’єктами спостереження. У цьому разі спостерігач має можливість вивчати поведінку «зсередини» і, отже, одержувати важливу й об’єктивну інформацію. Так, у маркетингових дослідженнях може широко застосовуватися роль консультанта, випадкового співрозмовника, покупця тощо. Такі спостереження можна активно використовувати не тільки при аналізі глибинних шарів мотивації споживачів до придбання товарів і по­слуг, але й при вивченні конкурентів, Сьогодні при проведенні маркетин­гових досліджень найчастіше використовуваною методикою включеного спостереження є «таємничий покупець», або mystery shopping.

Однак тут виникають, по-перше, етичні проблеми взаємовідносин з осо­бами, за якими ведеться спостереження; по-друге, спостереження в подібній формі за конкурентами, використовуваними методами маркетингу, стимулювання збуту може бути витлумачене як спосіб економічного шпи­гунства, маркетингової розвідки з усіма наслідками, що звідси випливають.

Невключене спостереження позбавлене цих недоліків. Втім його недо­цільно застосовувати при спостереженні за порівняно невеликою групою осіб. Крім того, з’являється проблема пошуку адекватних ситуації одиниць спостереження і форм фіксації поведінкових актів і мовних контактів (час, проведений біля вітрини супермаркету, певні запитання до продавця або консультанта, прохання показати той або інший товар, примірювання або інші форми апробації товару). Тому невключене спостереження частіше усього застосовується у формі структурованого, тобто такого, де заздале­гідь визначено елементи поведінки, які будуть досліджуватися, складено докладний план для запису результатів спостереження, де чітко виділено одиниці аналізу, які необхідно фіксувати.

Особливе значення при плануванні й організації спостережень має ко­ректне виділення одиниць спостереження. Як такі одиниці краще виділяти достатньо прості акти поведінки, доступні безпосередньому спостережен­ню і реєстрації. При використанні спостереження можуть виникати й інші помилки, помилки, пов’язані, зокрема, з впливом спостерігача па ситуацію, в якій він працює.

Завершуючи розгляд методу спостереження і питань його використан­ня в маркетингових дослідженнях, потрібно відзначити таке. Хоча основні принципи організації маркетингових досліджені», їхня методологія, вико­ристовувані методи збору інформації є загальними для всіх країн, спостері­гаються деякі відмінності. Так, у США, з кількісних методів, набагато часті­ше використовуються різноманітні види опитувань. В Японії, де основним методом одержання первинної інформації є спостереження, розроблено і впроваджено низку методик спостереження для маркетингових досліджень. Наприклад, фахівці компанії «Мазда» розробили так званий кансей-метод аналізу споживачів, що ґрунтується на вивченні почуттів, що виникають у водія в процесі керування автомобілем з різними якісними параметрами.

Контрольні питання:

1. Дайте визначення поняттям «кількісні дослідження», «якісні дослідження».

2. Які існують різновиди аналізу документів?

3. Які існують різновиди опитування?

4. В чому зміст парадокса Ла-П`єра? Який зв'язок має цей парадокс з маркетинговими дослідженнями?

5. Які типи документів застосовуються в процесі аналізу документів?

6. Розкрийте поняття кабінетного аналізу інформації.

7. Яка особливість застосування контент-аналізу інформації?

8. В чому суть спостереження як методу маркетингового дослідження? Які переваги та недоліки цього методу?

9. Які технічні пристрої застосовуються в процесі спостереження? Яка мета їх застосування?

10. Наведіть класифікацію спостережень. Які критерії покладено в основу класифікації?

Теми доповідей:

1. Наведіть приклади прояву парадокса Ла-П`єра в повсякденному житті. Якиим чином парадокс Ла-П`єра вплинув на розвиток маркетингових досліджень?

2. Обдумайте наступне твердження: «кількісні дослідження більш важливі, ніж якісні, тому що в результаті їх проведення отримують статистичну інформацію та переконливі дані.»

3. Які переваги та недоліки застосування методу «аналіз документів» в умовах сучасного інформаційного простору?

4. Обдумайте проблеми прихованого спостереження при проведенні маркетингових досліджень. Чи забезпечуються морально-етичні норми невтручання в особисте життя людини?

Завдання для самостійної роботи:

1. Розробити форми структурованого і неструктурованого спостереження відвідувачів супермаркету. Мета дослідження – вивчення процесу прийняття рішення про покупку відвідувачами супермаркету (тривалість вибору покупок, заплановані покупки, спонтанні покупки, маршрут просування по торговому залу). Проведіть приховане спостереження та заповніть заздалегідь підготовлені форми. Порівняйте результаи цих двох спостережень та обґрунтуйте їх сильні та слабкі сторони. Зразок форми спотереження:

ФОРМА ДЛЯ РЕЄСТРАЦІЇ СПОСТЕРЕЖЕНЬ

Спостерігач _________________

Місце спостереження _____________________

Дата_______________ Час дня______________________

Чисельність групи: _____________ дорослих ________________ дітей

Стать: дорослі___________ чоловіча ___________ жіноча

Діти: __________ чоловіча __________ жіноча

Використання: __________ камери для зберігання речей

_________ возика для продуктів___ кошику для продуктів _____ нічого

Реєстрація поведінки в магазині

Час здійснення покупки: ____________

Кількість покупок ___________

Глосарій:

Аналіз документів — один з найважливіших методів збору даних у мар­кетинговому дослідженні, спрямований на одержання надійної ринкової інформації (фактів, що стосуються меж і сегментів ринку, мотивації і по­ведінки споживачів і т.д.), яка зафіксована і міститься в різноманітних документальних джерелах.

Гальванометр - пристрій, використовуваний для визначення рівня емоцій, викликаних будь-якими спонукальними причинами, за допомогою вимірювання змін електричного опору шкіри внаслідок зміни ступеня по­товиділення через емоційне збудження. Цей прилад може використовува­тися при вивченні реакції потенційного споживача на рекламу.

Документ у маркетингових дослідженнях - будь-який предмет, призначений для передачі і (або) збереження ін­формації.

Етнографічне дослідження - опис, всебічний аналіз що­денної практики певної спільності з погляду її культури.

Історії життя - біографічне інтерв'ю, що являє собою життєву розповідь респондента про себе і своє життя.

Кабінетний (традиційний) аналіз документів - вся різ­номанітність розумових операцій, спрямованих па інтерпретацію відомос­тей, що містяться в документі (у документах), з певної, що цікавить дослід­ника в конкретному випадку точки зору.

Контент-аналіз – сутність полягає у переведенні текстової інформації в кількіс­ні показники, він здійснюється через виявлення в текстах документів таких легко вираховуваних ознак, що з необхідністю відбивали б істотні сторони їхнього змісту. У результаті отримана інформація піддається статистичному опрацюванню, дозволяє зводити безліч показників, що містяться в різнома­нітних документах, в узагальнені дані, іншими словами, перевести якісний зміст документів у кількісний.

Метод кейс-стаді (case study) — тра­диційна методика якісного вивчення унікального об’єкта, у всій сукупності його зв’язків. Специфіка методу полягає в тому, що по-перше, дослідник використовує найрізноманітніші методи: глибинні інтерв’ю, включене спостереження, аналіз документів та ін; по-друге, метод застосовується при необхідності «тривалого занурення» у досліджуване середовище: до­слідник може проводити вивчення протягом декількох місяців.

Оптичний сканер - пристрій, що автоматизує процес контролю в тор­гових точках при проведенні аудиту шляхом зчитування кодів товарів.

Особисті документи - листи, автобіографії, мемуари та подібна документація, створена для особистого користування і не призначена для передачі в орга­ни управління, публікації в пресі.

Особисто-офіційні документи - документи, створю­вані з ініціативи авторів, проте призначені не для особистого користування, а для направлення в органи управління, до друку; йдеться головним чином про листи в органи управління, засоби масової інформації.

Офіційні документи - доку­ментальна інформація, поширювана органами управління, суб’єктами еко­номічної діяльності, засобами масової інформації. Діапазон цих документів практично по обмежений: документи законодавчих і виконавчих органів влади; звіти підприємств, фірм і компаній; різноманітні матеріали газет, журналів тощо).

Очна камера - прилад, що використовується для контролю за рухом очного яблука учасника експерименту в момент, коли вій читає рекламне оголошення, переглядає фільм та ін. Такий сучасний прилад може розташо­вуватися в окулярах респондента.

Парадокс Ла-П’єра: люди не завжди роблять так, як вони говорять.

Піплметр - пристрій, що фіксує перемикання телеприймача з каналу на канал у кожну одиницю часу.

Спостереження - один з важливих методів явору марке­тингової інформації про досліджувані об’єкти, процеси за допомогою безпо­середнього сприйняття і прямої, реєстрації всіх чинників, що стосуються їх і значущих з погляду цілей дослідження.

Тахістоскоп - пристрій, що дозволяє контролювати час, використову­ваний при перегляді візуальних стимуляторів, наприклад, рекламних ого­лошень. Відеоматеріал висвітлюється в імпульсному режимі (змінюється тривалість освітлення, спалахи), що дозволяє визначити, час, потрібний для того, щоб зрозуміти зміст рекламного повідомлення.

ТЕМА 5

ОПИТУВАННЯ В МАРКЕТИНГОВОМУ ДОСЛІДЖЕННІ

5.1. Сутність методу опитування. Надійність інформації опитувань.

5.2. Опиту вальний лист і види питань.

5.3. Анкетне опитування та його різновиди: поштове, пресове, роздавальне.

5.4. Інтерв’ю та його види: особисте, телефонне, глибинне.

5.5. Сучасні технології проведення опитувань.

Контрольні питання:

1. Які існують види опитування? Визначте суть кожного з них.

2. Яким чином може проводитися анкетування? Від чого залежить застосування того чи іншого різновиду?

3. Які існують різновиди глибинного інтерв’ю?

4. Які види запитань застосовують в анкеті? Наведіть приклади.

5. Для чого в опитувальному листі застосовують різні види запитань?

6. Відповіді на які типи запитань є найбільш інформативні? Чому?

7. З яких частин складається анкета? Розкрийте їх зміст.

8. Які види опитувань зявились з поширенням інформаційних технологій?

Теми доповідей:

1. Обдумайте та обгрунтуйте перспективи застосування інтерактивних опитувань. Які проблеми ви бачите на шляху впровадження цієї методики? В чому полягають її переваги?

2. Запропонуйте критерії, на які потрібно звертати увагу, обираючи метод опитування?

3. «Вірно складена анкета грає роль в мінімізації загальної помилки дослідження», - чи погоджуєтесь Ви з цим твердженням? Обгрунтуйте відповідь.

Завдання для самостійної роботи:

1. Дослідник обирає метод опитування споживачів, які придбали домашню систему відео-спостереження. Система представлена датчиками, що розташовуються на кожному вікні, та магнітних стрічках, прикріплених до кожної двері. Після вмикання в електричну мережу при втручанні сторонніх осіб система включає гучний сигнал і стимулює лай сторожової собаки. Заказник хотів би знати, скільки домовласників знають про існування такої системи, що вони думають про неї та чи збираються вони придбати її наступного року. Оцінить переваги та недоліки застосування наступних різновидів опитування: домашнє інтерв’ю; інтерв’ю в торговельному центрі; роздавальне анкетування; телефонне опитування.

2. Уявіть, що ви проводите пошукове дослідження, щоб виявити відношення людей до телевізійної реклами. Для цього:

- визначте інформацію, яку вам необхідно відшукати;

- складіть стандартизовану анкету для проведення персонального інтерв’ю: сформулюйте окремі питання; визначте форму відповіді на кожне питання; визначте послідовність питань; надайте кінцевої форми анкеті.

- протестуйте анкету на вибірці з п’яти студентів і запишіть результати перевірки.

3. Проаналізуйте форму та зміст анкети*. Вкажіть на наявні переваги та недоліки. Обгрунтуйте висновки.

* АНКЕТА

Шановні покупці!

Група дослідників вивчає ринок кондитерських товарів Закарпатської області. Просимо вас відповісти на запитання. Уважно прочитайте кожне запитання та відмітьте відповідь, що найбільше відповідає вашій думці.

1. Чи купуєте ви цукерки, неглазуровані шоколадом?

- Так

- Ні

2. Які неглазуровані цукерки ви зазвичай купуєте?

- Карамель

- Льодяники

- Мармеладні, желейні

- Ірис

- Інше_______________ (вказати що саме)

3. Як часто ви купуєте неглазуровані цукерки?

- Декілька разів на тиждень

- Один раз на тиждень

- Декілька разів на місяць

- Один раз на місяць

- Рідко

4. Якби неглазуровані цукерки зникли з ринку, чим би ви їх намагалися замінити? _____________________________________________________

5. На неглазуровані цукерки яких підприємств ви перш за все орієнтуєтесь при купівлі? ____________________________________________________

6. Чи надаєте ви перевагу імпортним цукеркам?

- Так

- Ні

7. Чи маєте для вас значення назва фірми-виробника при купівлі цукерок?

- Так

- Ні

8. Чи задоволені ви можливостями вибору неглазурованих цукерок, їх асортиментом?

- Так, зовсім задоволений

- Ні, незадоволений

- Важко відповісти

Чи звертаєте ви увагу при купівлі неглазурованих цукерок на:

9. Зовнішній вигляд, упаковку:

- Так

- Ні

10. Якість:

- Так

- Ні

11. Виробника:

- Так

- Ні

12. Вартість:

- Так

- Ні

13. Дещо інше:

- Так

- Ні

14. Чи є у вас можливості обирати місце придбання (продавців) неглазурованих цукерок?

- Так, значні

- Так, але не значні

- Ні

Будь ласка, вкажіть деякі відомості про себе

15. Стать:

- Жіноча

- Чоловіча

16. Ваш вік: _______________

17. Ваш сімейний стан: _____________________________________________

18. Сфера діяльності: ______________________________________________

19. Оцінити ваш рівень доходів:

- Високий

- Середній

- Низький

Дякуємо за співпрацю!

Глосарій:

Анкетне опитування - респонденти відповідають на питання письмово при анкетері або за його відсутності (очне і заочне анкетне опитування), наодинці з дослідником або ж у групі (індивідуальне і групове анкетне опитування).

Відкрите питання - передбачає вільну відповідь у будь-якій формі; такі питання, де не регламентується зміст можливих відповідей, особливо часто застосовують у розвідувальних дослідженнях, при визначенні проблеми і предмета дослідження. Відкрите питання, з одного боку, має значну перевагу, оскільки дозволяє виявити весь спектр, діапазон наявних думок щодо тієї або іншої проблеми.

Глибинне інтерв’ю - належить до групи якісних методів і використовується в першу чергу в ситуаціях, коли респонденти не хочуть або не мають можливості прямо відповісти на питання, які здаються занадто особистими, стосуються самооцінки і престижу респондента, нарешті, коли люди не можуть чітко усвідомити своє ставлення до досліджуваної проблеми або вважають, що правдива відповідь може йти всупереч з соціально-етичними нормами, прийнятими в суспільстві (наприклад, вживання алкоголю, тютюну тощо).

Закриті питання - передбачають наявність спеціального переліку відповідей (альтернатив), на яких респондент повинний зупинити свій вибір; залежно від того, обирає опитуваний тільки одну або декілька відповідей, виділяють альтернативні і не альтернативні питання. Використання закритих питань дозволяє вимірювати інтенсивність оцінок, тобто виявляти ставлення всього масиву опитуваних до того або іншого запропонованого варіанту відповідей.

Інтерв’ю - особливий підметод маркетингового опитування, де проведена за визначеним планом бесіда, що припускає прямий контакт інтерв’юера з респондентом, причому запис відповідей ведеться або безпосередньо інтерв’юером (його асистентом), або механічно (на диктофон). Основна відмінність інтерв’ю полягає в тому, що, реалізуючи (як і анкетне опитування) функцію одержання первинної інформації, воно є певною формою соціально-психологічної взаємодії дослідника і респондента.

Напівзакриті питання – питання, у яких крім переліку альтернатив, пропонується варіант відповіді «інше», що надає респонденту можливість для внесення власних коментарів і доповнень.

Нарративне інтерв'ю (narrative — розповідь, оповідь) - вільна розповідь про життя оповідача практично без втручання з боку інтерв'юера. Останній припускає лише окремі вигуки для стимулювання і підтримки основної теми розмови.

Нестандартизоване, вільне і нтерв’ю - інтерв’юер має лише загальний план бесіди і набір основних питань.

Опитування - це метод збору первинної вербальної (тобто усної, а не понеділкової) інформації, заснований па безпосередній (інтерв’ю) або опосередкованім (анкетне опитування) соціально-психологічній взаємодії між дослідником і опитуваним (респондентом).

Пр есове анкетне опитування - сутність полягає в тому, що анкета публікується в одній або декількох газетах, а ті, хто висловив бажання відповісти на питання, після заповнення анкети вирізують її і відправляють поштою до редакції або безпосередньо до дослідного центру.

Роздавальне опитування - класичний варіант анкетного опитування, при якому є анкетер і респондент; перший, провівши попередній інструктаж і відібравши респондентів, видає анкети, стежить за їх заповненням, приймає і перевіряє заповнені екземпляри, а другий відповідає на питання анкети.

Стандартизоване інтерв’ю - опитувальний лист для якого відрізняється деякими особливостями порівняно з тим, що застосовується при анкетних опитуваннях.

Телефонне інтерв’ю - бесіда, проведена інтерв’юером з респондентом по телефону, має певну специфіку.

Техніка символічних питань - вимагає від респондента описати щось протилежне продукту або явищу, які вивчаються, або їхнім окремим якостям.

Техніка сходинок - за допомогою якої респондентам послідовно допомагають відшукувати ті якості, що відрізняють один продукт від іншого (наприклад, «Кока-колу» від «Пепсі-коли»); ці якості називають (або респондент говорять про них сам), потім оцінюється їхня важливість. У результаті виділяються «межі значень», що асоціюються саме з цим товаром або маркою.

ТЕМА 6

МЕТОД ЕКСПЕРТНИХ ОЦІНОК У МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ