Проектування маркетингового дослідження

До початку проведения будь-якого маркетингового дослідження обов’язково складається проект дослідження (ескіз проекту дослідження), що знаменує початок першого підготовчого етапу роботи. Проект являє со­бою перелік пунктів, проблем, що необхідно прояснити до початку роботи, він дає можливість уточнити предмет дослідження, виявити реальну вар­тість витрат і ресурсів, узгодити із замовником деякі питання з тим, щоб не виникло проблем і суперечностей (між замовником і виконавцем) після завершення дослідження при здаванні його результатів.

Ескіз проекту до­слідження включає такі основні пункти:

1. Інформаційні потреби.

2.Програма дослідження.

3. Генеральна сукупність і вибірка

4. Інструментарій.

5. Система збору інформації.

6. Методи опрацювання даних.

7. Звіт (оформлення результатів дослідження).

8. Потреби і ресурси.

9. Графік проведения дослідження і кошторис.

10. Загальна вартість дослідження.

Природно, при розробці ескізу проекту не всі його пункти можуть бути подані максимально конкретно; багато з них уточнюються, доповнюються уже під час проведення дослідження. Але наявність подібного ескізу дозво­ляє дати замовнику уявлення про те, яка інформація може бути отримана н результаті проведення дослідження, а також оцінити фінансові можли­вості його здійснення. Нерідко, зокрема при проведенні соціологічних ем­піричних досліджень, замість ескізу проекту рекомендується програма, що включає перші шість з названих вище пунктів. Розглянемо коротко пере­раховані складові проекту дослідження.

Уточнення інформаційних потреб. Це один з ключових етапів організа­ції емпіричного маркетингового дослідження, у процесі якого уточнюється завдання, «замовлення» на його проведення, тобто, яка інформація ціка­вить замовника. Остаточне уточнення інформаційних потреб відбувається и же в процесі розробки програми дослідження.

Програма дослідження — це викладення його мсти і загальної концеп­ції, вихідних гіпотез, а також логічної послідовності операцій з їх перевірки. Розробка програми — надзвичайно важливий вихідний етап дослідження, палкому окреслюються його загальні контури, формулюються цілі і завдан­ня, уточнюються проблеми, висуваються гіпотези, обираються й обґрунто­вуються найбільш прийнятні методи і способи збору первинної інформації. Як уже відзначалося, у рамках програми дослідження аналізуються також методи збору даних, інструментарій дослідження, генеральна сукупність і вибірка та деякі інші. У проекті дослідження ці питання розглядаються ко­ротко.

Визначення генеральної сукупності і вибірки. Ця процедура здійснюєть­ся вже в процесі розробки програми дослідження. Коли потрібне оператив­не вивчення якихось проблем маркетингу, докладна програма не готується. У цьому разі замовнику подається проект вибірки. У першу чергу уточню­ється, що являє собою генеральна сукупність (це, наприклад, не завжди все населення міста — маркетолога може цікавити окрема група споживачів, зо­крема жінки певної вікової категорії або власники імпортних автомобілів). Потім уточнюються тип і види вибірки.

Інструментарій. Залежно від обраних для проведення маркетингового дослідження методів збору первинної інформації як інструментарій висту­пають опитувальні листи, методики і картки для контент-аналізу текстів, бланки спостереження та ін. При розробці проекту уточнюються приблизні

обсяги інструментарію, база його тиражування, матеріальні витрати на ін­струментарій.

Збір інформації. На етані програмування дослідження, роботи над ес­кізом проекту в цілому уточнюється підхід до збору первинної інформації: чиїми силами він буде виконуватися; звідки будуть залучатися додаткові інтерв’юери; як буде здійснюватися контроль за роботою інтерв’юерів; ви­значаються приблизні витрати на різні операції зі збору інформації.

Опрацювання та аналіз даних. Даються пропозиції щодо методів опра­цювання даних: прості процентні розподіли, подвійні і потрійні зв’язки, об­числення коефіцієнтів кореляції, застосування факторного або будь-якого іншого методу аналізу тощо.

Оформлення результатів маркетингового дослідження. Пропонуються оптимальні, з погляду виконавця, форми звітності за результатами дослі­дження. Це може бути експрес-звіт, докладний звіт, пояснювальна записка до кількісних даних, рекомендації, прогнози.

Потреби і ресурси. У цьому розділі ескізу проекту уточнюються необ­хідні матеріальні (папір, анкети, ручки та ін.) і технічні (комп’ютери, дикто­фони тощо) ресурси, потрібні для проведення роботи. Тут же з’ясовуються питання, пов’язані з організацією транспорту, якщо необхідні переїзди інтерв’юерів, телефонного зв’язку, готелів тощо.

Графік проведення дослідження і кошторис. Відповідно до побажань за­мовника (якщо він має намір провести дослідження в максимально стислі строки, то терміновість він повинен оплатити) і можливостей виконавця складається графік проведення дослідження, до якого включаються опе­рації щодо складання програми дослідження; проведення польових робіт, збору інформації; опрацювання інформації; подання звіту.

Найважливішим елементом проекту дослідження є кошторис, в якому наведено ви грати на його здійснення. Як правило, кошторис включає такі розділи:

· загальне керівництво проектом;

· розробка програмної і методичної документації;

· формування вибірки;

· проведення пілотажних досліджень;

· тиражування документів;

· проведення польових робіт (інструктаж інтерв’юерів, проведення опитування, контроль за роботою інтерв’юерів та ін.);

· опрацювання і і аналіз інформації;

· підготовка звіту за результатами маркетингового дослідження;

· накладні витрати (транспортні, проживання в готелі, телефонні пере­говори тощо).