Організація маркетингового дослідження, його етапи. Проблеми організації збору даних

- підготовчий, у рамках якого здійснюється проектування дослідження, розробляється його програма (формулюються цілі і завдання, уточ­нюються дослідні проблеми, висуваються робочі гіпотези, обирають­ся методи збору емпіричного матеріалу тощо);

- польовий, де відбувається збір первинної інформації з використанням вищезгаданих методів;

- етап систематизації, узагальнення та інтерпретації зібраних даних, на якому здійснюється переведення емпіричних даних у наукові фак­ти, аналізуються тенденції, встановлюються закономірності, взаємо­залежності з досліджуваних питань.

Можливі два варіанти організації збору даних у маркетинговому дослі­дженні. Збір даних здійснюється власними силами, або доручається спеціа­лізованій фірмі, що володіє відповідними технологіями, мас штат підготов­лених працівників, досвід подібної роботи тощо. Обидва підходи мають як переваги, так і недоліки.

При залученні для збору інформації сторонньої організації необхідно вирішити ряд проблем, пов’язаних з вибором такої організації (тут велике значення приділяється контактам з її представниками, оцінці досвіду роботи фірми з наданими нею матеріалами і відгуками експертів тощо); укладанням контракту; передачею завдань та інструктивних матеріалів; організацією власного контролю за збором матеріалів; прийманням готової Інформації у формі первинних документів — заповнених інтерв’ю, бланків спостереження та ін., або у формі звіту.

При самостійному зборі первинної інформації фірма, що проводить маркетингове дослідження, повинна організувати для цього (якщо відсут­ня власна постійна служба маркетингових досліджень) робочу групу, яку очолює польовий директор і до якої входять супервайзери, бригадири й без­посередні виконавці (інтерв’юери, спостерігачі тощо).

Сам процес збору первинної інформації проходить у п’ять етапів.

Розглянемо їх на при­кладі підготовки та проведення опитування:

- Підготовка до збору інформації: призначаються супервайзери і бри­гадири, підбираються інтерв’юери (вони можуть бути власними або залуча­тися тимчасово па принципах сумісництва).

- Інструктаж інтерв'юерів. Його проводить польовий директор або супервайзери. Тут здійснюється ознайомлення інтерв’юерів із загальними завданнями дослідження і загальними вимогами до них; докладно пояснюють­ся особливості заповнення опитувального листа або іншого інструментарію; здійснюється тренінг інтерв’юерів щодо заповнення інструментарію (до речі, перед цим, до тиражування, проводиться обов’язковий пілотаж інструмен­тарію, тобто на питання інтерв’ю відповідають кілька людей, у результаті Засовується, які питання «не працюють», які складні для респонденті в тощо).

- Контроль роботи інтерв’юерів (моніторинг): супервайзери і брига­дири в процесі проведення опитування здійснюють постійний контроль іа діяльністю інтерв’юерів. Завдання подібного контролю зводяться не тільки до відстежування перебігу виконання робіт, але й до стимулюван­ня інтерв’юерів до чесної І сумлінної роботи. У випадку фальсифікації інтерв’юером даних опитування вій звільняється від роботи, як правило, йому не виплачується зарплата за всі проведені інтерв'ю. Що стосується бракованих інтерв’ю, то проводяться повторні з іншими респондентами, ві­дібраними відповідно до вимог вибірки.

- Одержання анкет, бланків інтерв’ю. По ходу проведення опитуван­ня інтерв’юери здають їх бригадирам, супервайзсрам: (варіант: всі анкети можуть здаватися після повного завершення опитування). Крім заповне­ні їх бланків анкет, інтерв’юери здають резервні бланки, що залишилися м них, звіти про виконану роботу, списки опитаних респондентів, якщо це було попередньо обговорено, або ж заповнені квотні інструкції, якщо добір респондентів йшов за квотами. Супервайзери візуально перевіряють одержувані опитувальні листи, відбраковуючи непридатні — ті, в яких немає і відповідей на ряд питань або заповнені настільки недбало, що є побоювання щодо можливості «знімання» з них інформації.

- Підготовка масиву анкет і опрацювання. Після прийому анкет і загального контролю їх якості спеціальна група з підготовки масиву до опрацювання (тут можуть бути використані бригадири, вільні від досліджень інтерв’юери) проводить ряд операцій, необхідних для подальшої здачі матеріалів для опрацювання на комп’ютері. Здійснюється більш глибока ^; змістовна перевірка якості заповнення анкет (наприклад, у фільтруючому; питанні виявлено, що респондент не читає газет, а потім він дає оцінку ма­теріалам газет); їх декодування, зокрема, кодуються відповіді па відкриті питання; може проводитися і перекодування вихідних документів, коли не­обхідно перевірити додаткові гіпотези, виділити типологію опитаних. Після цього починається процес опрацювання даних маркетингового досліджен­ня.