Маркетингова розвідка: цілі, джерела і методи одержання інформації.

2.3. Маркетингова інформаційна система (МІС)

Маркетингова інформація має значну цінність у багатьох ситуаціях, пов'язаних з діяльністю організації, при здійсненні маркетингу, прийнят­ті маркетингових рішень і функціонує комплексно в рамках спеціальних форм, що одержали назву маркетингових інформаційних систем.

Маркетингова інформаційна система — це сукупність персоналу, інформації і методів (процедур), призначених для її регулярного збору, опрацювання, аналізу і підготовки до прийняття маркетингових рішень.

Концепція маркетингової інформаційної системи виникла на початку
90-х рр. минулого сторіччя і виходила з потреби постійного збору необхід­ної для прийняття маркетингових рішень інформації з використанням най­ефективніших методів її аналізу й оцінки. Як видно з пропонованої схеми, МІС’ складається з трьох основних елементів:

персонал, фахівці зі збору, обробки, аналізу інформації; безпосередньо інформація, що функціонує в рамках МІС; методи і процедури збору інформації, її обробки, аналізу, підготовки до прийняття рішень.

Розглянемо коротко всі три складові МІС, указавши на те, що при її про­ектуванні в першу чергу вивчається система маркетингу на підприємстві, розподіл завдань, прав і відповідальності в системі управління маркетин­гом. Потім визначаються потреби менеджерів у маркетинговій інформації. І тільки після цього розробляється формат її побудови залежно від форми організації маркетингу (за функціями, виробами, ринками, покупцями).

Перший елемент МІС — це сукупність персоналу, спеціалістів, які зби­рають, аналізують інформацію і підготовляють її до прийняття рішень.

У великих корпораціях подібні спеціалісти працюють у підрозділах з мар­кетингу і маркетингових досліджень.

У невеличких компаніях роботою щодо збору обробки інформації і підготовки її до прийняття рішень займа­ється практично весь персонал, починаючи з керівника фірми і закінчую­чи технічними виконавцями, які безпосередньо збирають дані, вводять їх у комп’ютери, що здійснюють аналіз у плані статистичної обробки та ін. Ді­яльність персоналу полягає у виконанні таких операцій:

· збір різноманітної (на цьому етапі невпорядкованої, нерідко спонтан­ної) інформації, необхідної для потреб маркетингу фірми;

· оцінка й аналіз отриманої інформації, її систематизація з погляду на­ступного використання;

· підготовка інформації до прийняття маркетингових рішень, тобто її групування за певними ознаками і критеріями, у деяких випадках — розробка рекомендацій і пропозицій з прийнятих рішень.

Другий елемент МІС — методи і процедури збору, опрацювання, аналізу інформації — містить:

· всілякі технічні пристрої, обладнання, необхідні для роботи з інфор­мацією (комп’ютери, принтери тощо);

· методи і процедури збору інформації, включаючи методи проведен­ня маркетингових досліджень (опитування, спостереження, експери­менти тощо);

· методи статистичної і математичної обробки інформації, що дозволя­ють здійснювати різні види аналізу (кореляційний, факторний, таксо­номічний та ін.), складати таблиці, матриці, графіки і діаграми.

Нарешті ще один найважливіший елемент системи — інформація, що функціонує в МІС. Найчастіше, починаючи з Ф. Котлера, виділяють чотири джерела (і, відповідно, різновиди) подібної інформації: внутрішні джерела; і систему аналізу маркетингових рішень; маркетингові дослідження і маркетингову і цінову розвідку. Ми вважаємо, що два перших з названих видів інформації ні пком можна об’єднати, оскільки в обох випадках мова йде про мир і аналіз внутрішньої інформації, що міститься в межах фірми.

Таким чином, ми виділяємо три види інформації, що функціонує в рамках МІС:

· внутрішню інформацію, наявну в компанії щодо її можливостей, по­ложення на ринку, товарів, що випускаються, тощо, включаючи існу­ючу систему аналізу ефективності маркетингових рішень і систему аналізу маркетингової інформації (остання може бути як глибоко розробленою, так і найпримітивнішою);

· інформацію, одержувану за допомогою маркетингової розвідки, тобто яка збирається із зовнішніх джерел за допомогою достатньо простих, як правило, ненаукових методів. Подібна інформація збирається на постійній основі, проте носить поверховий характер і дуже рідко бу­ває достатньою для повного й об’єктивного аналізу маркетингового середовища і конкурентів;

· інформацію, одержувану за допомогою маркетингових досліджень, носить науковий характер, збирається з використанням наукових ме­тодів і частіше усього для рішення конкретних маркетингових ситу­ацій, з якими підприємство, фірма стикнулися на ринку, наприклад, при введенні нового товару, освоєнні нових сегментів ринку і т.д.

Таким чином, призначення МІС — збір усередині фірми і в зовнішньо­му середовищі всього комплексу інформації, що стосується маркетингу, її ефективний аналіз і обробка з метою максимальної адаптації до прийняття рішень.