![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Какие бывают мотивы рекламных сообщений.
Используемые в рекламных сообщениях мотивы условно объединяются в 3 большие группы: 1. Рациональные мотивы 2. Эмоциональные 3. Нравственные и социальные К рациональным мотивам можно отнести: · мотив прибыльности (экономический) Этот мотив основывается на желании людей разбогатеть, в том числе целесообразно расходовать имеющиеся средства, получая при этом определенную экономию. Поэтому в рекламе часто используют следующее предложение: «сделайте заказ – получите подарок бесплатно», «выгодная продажа, но только сегодня». · мотив здоровья Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены. · мотив удобства и дополнительных преимуществ Предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве. Эмоциональные мотивы в рекламе играют на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. В соответствии с рекламным обращением эта цель достигается путем покупки рекламного товара. 1. мотив страха Используется в рекламе гигиены, а также в различной антирекламе - борьба с курением, алкоголизмом, наркотиками и в социальной рекламе (профилактика СПИДа). 2. мотив значимости и самореализации Основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа (путем обладания рекламируемым товаром) 3. мотив открытия Эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне (новым ощущениям). 4. мотив любви Используется в рекламе подарков, игрушек, средств ухода за детьми. 5. мотив радости и юмора Используется путем подачи информации в жизнерадостных ярких тонах. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.д. · мотив справедливости Используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических партий. · мотив защиты окружающей среды (экология) · использование социальных мотивов связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности, терроризм (избегая при этом негативного подхода) Все основные приемы психологического воздействия рекламы на потребителя преследует одни и те же цели: Во-первых, выделить предмет рекламы среди конкурентов. Во-вторых, донести сведения о нем в наиболее выгодном виде (в оптимальной «упаковке»). В-третьих, создать из рекламируемого предмета миф, привлекающий потребителя. При создании мифа создателями рекламы используется следующие приемы: · Усиление: появление новых возможностей при обладании рекламируемым предметом (благодаря бритвам Gillette мужчина безукоризненно выбрит и поэтому всеми любим). · Антропоморфность: используя особенности человеческого мышления одушевлять предметы окружающего мира (конфеты М& M's). · Символичность: существам или предметам придается значение символа (в рекламе ТВ-парка у человека, который смотрит все подряд – голова квадратная, только, когда у него появляется журнал – голова приобретает нормальное состояние). · Ложные смыслы жизни: декларируется необходимость следовать некоторым условным действиям (например, одеваться по последней моде). · Иллюзия счастья: в рекламе счастья отождествляется с обладанием рекламируемым продуктом. · Ложные препятствия: реклама внушает мысль, что обладание рекламируемым предметом связана с силой воли, мужеством, жизненно-необходимыми в тех условиях, в которых человек существует (сигареты Cammel показывается как атрибут преодолевающих опасности путешественников; пиво Арсенальное – мужской характер). · Присоединение к референдной группе: эксплуатируется желание людей быть причастными к определенной социальной группе даже если это не соответствует действительности. Например, к новым русским, за рубежом – к среднему классу. (Мерседес – автомобиль для преуспевающих людей). · Бинарная позиция: используется особенность мышления, строятся логические связи на основе тезиса и антитезиса. Например, «плохо-хорошо», «черное-белое» (в рекламе чая Lipton безрадостная обстановка благодаря этому продукту становится радостной и многообещающей). Без мифа в условиях обостряющейся конкуренции осуществлять массовую высокоприбыльную реализацию товаров в настоящее время практически невозможно. На принятие решения потребителя о покупке товара большое влияние оказывают стереотипы. Стереотип – устоявшееся мнение человека о ком-либо или о чем-либо. Порой стереотипы делают решение о покупке нелогичными для внешнего наблюдателя. Изготовление качественной рекламы начинается с выявления типовых и нетиповых стереотипов потребителя. Это необходимо, чтобы реклама сразу подавала потребителю знак: «Речь пойдет о том, что касается меня, моей семьи, моей фирмы». Примеры отрицательности стереотипов, касающихся рекламы: «Все врут»; «Хотят нажиться на мне бедном»; «Все это не мое, мне это не нужно»; «Это вызовет другие проблемы, это меняет мои привычки»; «Надоело, старо, знаю уже». К типовым положительным стереотипам относятся: Нация, народность, традиция, мода, престижность, известность фирмы – производителя, уважительный тон рекламного обращения. Существует ряд приемов преобразования стереотипов: · замена нежелательного воздействия на клиента, вызывающего появление отрицательных стереотипов более нейтральным (пример с тем, чтобы не отталкивать от брачной газеты пожилых людей, нецелесообразно располагать на первой полосе фотографию молодой красотки, лучше заменить её изображение на нейтральное изображение, например, симпатичных котят). · стереотип – посредник (пример, автомобильная фирма CITROEN стала приучать к своей продукции будущих потребителей, продавая игрушечные модели своих автомобилей, а также включая их в число елочных украшений и в новогодние подарки детям). · не изменять отрицательный стереотип, а использовать его, упорядочить, структурировать, локализовать. · прямо называть имеющиеся у клиента стереотипы: а) развеять опасения клиента прямо в рекламном сообщении, б) поставить клиента в позицию судьи, делающего свой выбор, мягко спородировав при этом отрицательный стереотип, в) введение в рекламу явных и неявных эталонов для выделение через сравнение с ними достоинств рекламируемого товара, г) противопоставление – в начале создают проблему, которая более опасна для потребителя, чем реальная проблема, после чего резко и на контрасте дается рекламное предложение. Рекламист может использовать какой-то один прием коррекции стереотипа, а может совмещать несколько. В настоящее время в рекламе все чаще используется «Милтон-модель». Этот прием основан на таком феномене человеческой психики как домысливание. Домысливание – это подсознательное стремление конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию и ожиданию. Это позволяет делать утверждение, звучащее конкретно и все же довольно общее, чтобы обеспечить адекватную синхронизацию с опытом того, на кого направлено это сообщение, каким бы этот опыт ни был. «Милтон-модель» представляет способы конструирования предложений, в которых почти вся информация удалена. Используются слова, занимающие важное место существительных, но эти слова неосязаемы (любовь, знание). Пример, «проблема вашей жизни, которая поддается разрешению» (кариес, запах пота, перхоть). Порой в рекламе такие размытые утверждения оказывают больший эффект, чем четко сформулированные. Аргументы рекламы всегда эмоционально действуют на человека и могут вызывать у него как приятные, так и неприятные ощущения. Так, в свое время был поставлен эксперимент с тремя разными типами рекламных материалов, касающихся гигиены зубов. Авторы составили три проекта текста (три лекции), которые содержали один и тот же материал о причинах заболевания зубов, сходные указания о гигиене зубов, но по-разному эмоционально составленные, с разной интенсивностью вызываемого страха. Первый проект лекций содержал большое количество фраз, вызывающих сильный страх. Материал второго проекта лекций говорил об опасностях в легкой форме. В нем не содержалось угроз, а только общие указания о гигиене полости рта (предметом иллюстрации были здоровые зубы). В третьей лекции практически не содержалась опасность заболевания, материал не вызывал страха, а акцент был сделан на приятных моментах ухода за зубами. Проверка показала, что самые большие эмоциональные впечатления вызвал материал первого проекта лекций, содержащий большое количество отрицательных эмоциональных элементов. В результате были получены следующие данные:
Полученные результаты свидетельствуют об увеличении успеха материалов, вызывающих легкое беспокойство в сравнении с материалами, вызывающими испуг. Материалы, вызывающие большой страх и угрозу, может привести к обратному результату. Причиной такого состояния вещей может быть неосознанное стремление отодвинуть мысль об угрожающей опасности. Данные эксперименты наглядно показывают, как различные формулировки одной и той же проблемы могут по-разному восприниматься слушателями и вызывать у них различные эмоции. Следующий вопрос связан с аргументацией – это проблема подачи аргументов «за» и «против» того или иного товара. Экспериментальные проверки показывают, что информация, содержащая односторонние аргументы производят большее впечатление в желаемом направлении. Аргументы, лишенные пропагандистских целей могут применяться только в тех случаях, когда известно об их популярности среди населения или есть данные о наличии контррекламы. Одной из основных причин, способных вызвать незапланированную отрицательную реакцию аудитории и посеять негативное отношение к рекламе, является неумение рекламистов рассчитать точный выход на свою аудиторию. Например, реклама салона «Люкс» под лозунгом: «Люкс в Олимпийской деревне – это Люкс, который вам по карману», при котором камера показывает ценники в долларах, водящихся далеко не в каждом кармане с учетом низкого уровня жизни большинства населения и при обостренном чувстве распределительной справедливости, может стать дополнительным источником социальной напряженности.
|