Заказчики и рекламации

Заказчики интеллектуальной продукции — тема для особого разговора. Имен­но клиенты диктуют условия развития социологического рынка. Российский ры­нок исследований — это прежде всего рынок покупателя. Он платит за исследо­вание, с его интересами связана активизация либо стагнация научного рынка.

По данным «Маркетинговых исследований в России», среди заказчиков маркетинговых исследований в Москве около половины (47%) являются рос­сийскими фирмами. По мнению А. Семченко («Глас народа»), западные ком­пании не теряют интереса к нашей стране, особенно те, которые пришли сюда

впервые. Западные коммерческие компа­нии, говорит Ф. Шереги (Центр социаль­ного прогнозирования), поддерживают отношения с западными исследователя­ми, которые гарантируют честность и до­ стоверность данных. Бурный всплеск в развитии рынка маркетинговых исследо­ваний приходится на середину 1990-х гг., точнее сказать на 1996 г. Именно с этого времени аналитики ESOMAR стали учитывать в своих расчетах новые европейские рынки, в число которых вошла и Россия, которая показала наиболь­ший рост маркетинговых исследований в этом году (139%)⁴. По заявлению Е. Петренко (ФОМ), после 1996 г. федеральная власть стала более вниматель­ной к общественному мнению. С этого времени Администрация Президента превратилась в постоянного заказчика измерений общественного мнения, про­водимым ФОМ. Кроме нее в числе основных заказчиков выступали иностран­ные клиенты, прощупывавшие изменчивость настроений российских граждан. Среди ведомств лидируют Министерство образования, Миграционная служба и Налоговая служба. Кроме того, исследования часто проводятся на деньги меж­дународных организаций: ЕБРР, Мирового банка, различных фондов. Тради-

⁴ См.: Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 6.

ционными заказчиками грантовых исследований выступают иностранные об­разовательные учреждения, крупные университеты, а также ведущие специали­сты по России в США, Великобритании и странах Европы.

Сотрудничество с исследовательскими центрами иногда не приносит удовлетворения заказчикам, что вызывает отказ от дальнейшего сотрудни­чества. Если пользоваться данными «Маркетинговых исследований в Рос­сии», то для более чем половины социологических служб клиенты назвали от одной до нескольких причин отказа от дальнейших контактов.

Заказчиками было определено 6 групп причин: высокие цены, неквали­фицированные исполнители, недостоверные данные, непонимание основ­ных проблем клиента, неоперативность в выполнении заказа, практика соб­ственных исследований.

Основной причиной, приведшей к отказу от дальнейшего обращения, были названы высокие цены. Второй причиной отказа было названо полу­чение недостоверных данных на выходе, т.е. плохое качество сбора и обра­ботки социологической информации. От услуг РОМИР отказывались вслед­ствие выполнения исследовательских работ неквалифицированным персо­налом, завышенных расценок, получения на выходе недостоверных данных и неоперативности выполнения заказа.

Такая же картина сложилась и с Комкон-2. Клиенты получили недосто­верные данные за высокую цену. От дальнейшей работы с GfK отказались по тем же соображениям, что и в случае с Комкон-2. На отказ от услуг Фонда «ОМ» повлияло непонимание его специалистами основных проблем заказ­чика. Клиенты были почти единодушны в причинах отказа от сотрудниче­ства с Gallup Media — высокие цены. ВЦИОМ обвиняют в неквалифициро­ванности исполнителей и непонимании проблем заказчика. Исследования ЦЕССИ стоят слишком дорого. Специалисты Маркетингового информаци­онного центра долго выполняют заказ, при этом существует вероятность получить недостоверные данные. Только исследования Validata не побужда­ли клиентов к отказу от дальнейшего сотрудничества.