Управляемые и неуправляемые факторы среды маркетинга

Анализ факторов внутренней и внешней среды позволяет принимать решения, обеспечивающие достижение поставленных целей. Все факторы можно разделить на управляемые (контролируемые) и неуправляемые(неконтролируемые) (рисунок 1.2.1).

Рисунок 1.2.1 – Факторы маркетинговой среды

Примечание: источник [3, c. 90].

Управляемыми факторами управляет руководство организации и сотрудники ее маркетинговой службы. Некоторыми из факторов, которые не контролируются службами маркетинга, управляет непосредственно руководство. Оно (руководство) принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важными являются решения, касающиеся следующих аспектов[4, c. 137-146]:

1) корпоративная культура. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, которые должны соблюдать сотрудники предприятия. Сюда входят временные понятия (ориентация фирмы на кратко- или долгосрочную перспективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду), возможность отходить от правил, официальность и сотрудничество в отношениях с подчиненными, использование централизованной (децентрализованной) структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего звена), уровень неформальных контактов (свободно общаются ли сотрудники друг с другом);

1) область деятельности. Включает в себя следующее:

- общая категория продукции. Это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это может быть энергия, мебель, жилье, здания, образование и др;

- функции области деятельности. Функции определяют положение предприятия в системе маркетинга (поставщик – производитель, оптовая торговля – розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Фирма может осуществлять больше, чем одну функцию;

- территориальные границы деятельности. Могут охватывать микрорайоны, город, страну, международный рынок;

- собственность. Виды собственности могут быть различными – от личной собственности, партнерства, приобретения права под известной торговой маркой до корпорации со многими отделениями;

- конкретная деятельность фирмы;

2) общие цели. Представляют собой устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерять количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы;

3) роль маркетинга. Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность предприятия. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос. Руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности;

4) роли других предпринимательских функций. Их роль и взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать дублирования и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий, научно-исследовательский и юридический отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели. После того, как руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов[4, c. 170-174]:

- выбор целевых рынков. Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором он специально приспосабливается к определенной группе людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей: пол, семейное положение, уровень материального благосостояния и т.п. и составить план маркетинга с ориентацией именно на такие группы людей;

- выбор целей маркетинга. Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные руководством. Например, служба маркетинга очень интересуется тем, какой образ предприятия и его отдельных товаров сформировался у потребителей;

- выбор структуры маркетинга. Структура маркетинга – это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает: четыре основных элемента: продукт, сбыт, продвижение и цены. Главное при разработке структуры маркетинга – ее целостность, взаимосвязь всех факторов, обеспечивающих успех в достижении целей;

- выбор организации маркетинга. Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Неуправляемые факторы это элементы, воздействующие на деятельность организации, которые не могут управляться компанией и ее службами маркетинга. Любой, даже самый хороший план может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние. В плане должны быть предусмотрены процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств[5, c. 211].

К основным неконтролируемым факторам, которые следует учитывать и предвидеть, относятся следующие[6, c. 331-351]:

1) конкуренция. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех при выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализировать. Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция. В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар. В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Монополистическая конкуренция происходит в том случае, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга. Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары;

2) правительство. На протяжении многих лет принимаются значительное количество законопроектов, которые определяют и контролируют предпринимательскую деятельность. Местные органы управления формируют собственную юридическую среду для фирм, действующих на их территории. Законы регулируют возможные места размещения фирм, часы ее работы, виды продукции, которые могут продаваться, право осуществления продаж на дому у потребителей, формы и методы маркировки товаров, указания дат выпуска. Кроме того, местные органы управления и правительства штатов обеспечивают стимулы для привлечения компаний;

3) независимые средства массовой информации: печать, телевидение, радио, информационные агентства;

4) экономика. Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики. Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье; ставки заработной платы, устанавливаемые профсоюзами; стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки существенно возрастают, то гибкость маркетинга уменьшается, что может снизить уровень прибыли;

5) потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место и тип проживания.

Изучив понятие маркетинговой среды, можно сделать вывод, что любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его внутренней средой, однако действует предприятие во внешней среде. Все факторы внутренней и внешней сред могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Элементы внутренней среды относятся большей частью к числу контролируемых руководством предприятия и его сотрудниками. К ним, в числе других, относятся продукт, его внешний вид, качественные характеристики, разнообразие, технология производства, квалификация персонала, методы выхода на рынки и др.

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность предприятия внешней среды, которые не могут управляться им или его службой маркетинга. В числе этих факторов – экономика, законы, правительственные распоряжения, стандарты, таможенные правила и тарифы, природные условия и т.д.

Задача предприятия – ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к факторам, неподдающимся изменению.

Таким образом, благосостояние предприятия зависит от среды маркетинга и является его неотъемлемой частью. Выделяют внутреннюю среду маркетинга и внешнюю. Внешняя среда подразделяется на микро- и марко среду. Разумеется, что нельзя ограничиться одной из видов маркетинговой среды. Необходимо их комплексное изучение.

2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ НА ПРИМЕРЕ ООО “РОСТИНГ”

Внутренняя среда предприятия – это та часть общей среды, которая находится в его пределах. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование предприятия. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает предприятие. Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает предприятие. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую оно должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны — это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них [7, c. 49].

Рассмотрим следующие составляющие внутренней среды ООО “Ростинг” (Туристское предприятие, основными видами деятельности которого является оказание услуг выездного туризма по различным направлениям):

- менеджмент;

- маркетинг;

- финансы;

- кадры.

2.1 Описание деятельности ООО “Ростинг”

Туристическая компания “Ростинг” является одним из ведущих туроператоров Беларуси, лидером по направлению – Болгария, подтверждением чему служат многочисленные грамоты и дипломы Посольства Болгарии. “Ростинг” – многопрофильный туроператор, который работает на белорусском рынке с 1994 года. В настоящее время компания имеет 9 офисов в Минске и 7 – в областных городах Беларуси: Бобруйске, Бресте, Гомеле, Могилёве, Слуцке, Гродно, Солигорске. В числе основных летних направлений: Болгария, Турция, Черногория, Хорватия, Греция, Кипр, Испания, Италия. Основными зимними направлениями являются: Болгария (горы и лечение), Египет, Тайланд, ОАЭ, Индия, Малайзия, Шри-Ланка, Израиль, Мальдивские острова, Сингапур, Чехия, Греция, Польша, Австрия и многие другие страны. Наряду с пляжным отдыхом спектр услуг компании включает: экскурсионные туры; горнолыжные туры; оздоровление и лечение; авиабилеты в любую точку земного шара; визовую поддержку; автобусные билеты по Европе; корпоративное обслуживание. За все время работы на белорусском туристическом рынке она зарекомендовала себя как надежный туроператор, предоставляющий качественный турпродукт. В настоящее время штат сотрудников “Ростинг” насчитывает более ста человек.

Исходя из данных предприятия, можно выделить наиболее рентабельные туры, по количеству поездок за трехмесячный сезон (рисунок 2.1.1):

- летнего направления: Болгария, Турция, Черногория;

- зимнего направления: Болгария (горы и лечение), Египет, Тайланд.

Рисунок 2.1.1 – Среднее количество поездок ООО “Ростинг”, за сезон (3 месяца), шт.

Примечание. Источник: собственная разработка по данным предприятия.