Условные зоны (секторы) торговой площади 1 страница

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

Рекомендовано Учебно – Методическим Советом СГУ

по направлению 38.03.02 «Менеджмент»

для студентов, обучающихся по дистанционной технологии

Сочи, 2016

СОДЕРЖАНИЕ

1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ: СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД К ОБЩЕНИЮ С РЫНКОМ ………………………………………………………………...3

1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций и предпосылки возникновения....... ………..3

1.2. Принципы маркетинговых коммуникаций………………………………………………...10

1.3. Методы маркетинговых коммуникаций...............................................................................14

1.4. Стратегический подход к планированию маркетинговых коммуникаций........ ………17

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРИ РАЗРАБОТКЕ И РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ………………………………………..22

2.1. Изучение потребителей............................................................................................ ……….22

2.2. Изучение товара и рынка.......................................................................................... ……….27

2.3. Изучение каналов коммуникаций и оценка их эффективности………………………….29

2.4. Проведение маркетинговых исследований специализированными компаниями (аутсорсинг) ………………………………………………………………………………………………...32

3. БРЕНДИНГ КАК НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ……..34

3.1. Характеристики категории «бренд»………………………………………………………..34

3.2. Сущность брендинга. Принципы и этапы эффективного брендинга….. ………..............38

3.3. Управление развитием бренда……………………………………………………………...44

3.4. Концепция бренд-капитала и необходимость определения стоимости бренда…………48

4. МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ…………………………………………………………………………………………………55

4.1. Маркетинговая сущность мерчандайзинга………………………………………………...55

4.2. Основные принципы и инструменты мерчандайзинга……………………………………58

4.3. Формы реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров……………………………………………………………………………………………...62

5. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ…………………………………………………………………………………………………67

5.1. Характерные черты и задачи стимулирования сбыта................................ ……………….67

5.2. Комплекс приёмов и средств стимулирования сбыта............................... ……………….71

5.3. Программы повышения лояльности клиентов........................................... ……………….75

6. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ…...80

7. ИНТЕРНЕТ-СРЕДА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ…………………………………………………………………………………………………92

1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:

СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД К ОБЩЕНИЮ С РЫНКОМ

1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций и предпосылки возникновения

Современные тенденции перехода от массового к целевому марке­тингу, а также бурное развитие коммуникационных каналов и инстру­ментов продвижения ставят перед маркетологами новые задачи. Сего­дняшний потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации не только о компании вообще, но в частно­сти и со стороны компании. В сознании покупателя вся информация, получаемая им из различных средств распространения рекламы, сли­вается в одно целое. Общее впечатление о компании создают: рекла­ма, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью или прямой маркетинг.

Однако при этом многие из сообщений, отправляемых потребителям компаниями, не скоординированы с бизнесом, значительное число орга­низаций недостаточно интегрируют свои маркетинговые связи, а имен­но: они не только используют стимулирующие инструменты в непра­вильных пропорциях, но порой даже не способны донести до потребите­ля согласованное послание. Это можно объяснить различными причи­нами. Так, например, реклама, организация мероприятий по связям с общественностью, коммуникации сбытовых агентов и формирование имиджа компании - всё это, как правило, находится под контролем раз­личных отделов и служб. Это приводит к тому, что различные подразде­ления бизнеса отправляют свои сообщения, предназначенные для кон­кретной целевой аудитории, разобщенно, а проводимые рекламные кампании или кампании по стимулированию продаж в итоге оказываются вне всякой связи с единой стратегией коммуникаций.

Многие компании до сих пор всё ещё недопонимают необходимость согласования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций не только между собой и с маркетинговой стратегией, но и в целом - с кор­поративной стратегией развития бизнеса.

Необходимо помнить и исходить из того, что маркетинговые комму­никации являются частью общего маркетингового процесса и поэтому сильно зависят от приёмов и стратегий, применяемых компанией на рынке в целом. Это означает, что приёмы и стратегии бизнеса в целом должны быть интегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях менеджмента и во всех маркетинговых коммуникациях. Причем стратегии должны быть интегрированными и объединёнными на основе единой программы, которая эффективно и экономически обоснованно

позволяет достигать поставленной цели не только самой организацией, но и её подразделениями, отвечающими за маркетинг.

В то же время менеджмент компаний понимает, что аудитория полу­чает сообщения из широкого диапазона источников информации как контролируемых, так и неконтролируемых организацией. В связи с этим очевидно, что нужны гарантии последовательности появления и общ­ность характера всех сообщений, передаваемых рынку. Такая последо­вательность - жизненно необходимое условие создания успешной ком­муникации [51].

Перечислим основные предпосылки перехода к концепции интегри­рованных маркетинговых коммуникаций:

1. Изменение потребителя. В настоящее время в западном мире и в России меняется отношение к рекламной информации. Компании всё чаще взаимодействуют с более образованными потребителями, которые не рассматривают себя в качестве пассивных «конечных звеньев марке­тинговой цепи», а желают активно взаимодействовать в ходе достиже­ния и удовлетворения своих потребительских интересов.

2. Снижение коммуникационной и коммерческой эффективности телерекламы. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообра­за, перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появи­лось огромное количество каналов с возможностью мгновенного пере­ключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а её эффективность неуклонно снижается.

3. Традиционный подход к коммуникациям не учитывает новых ка­налов информации. Во многом под влиянием Интернета и других техно­логий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации (например, интерактивные медиа).

4. Традиционный подход стал неадекватен произошедшей индиви­дуализации потребления. Дробление рынка на сегменты и микросег­менты потребовало дискретного подхода к рассылаемой информации, появлению выделенных каналов коммуникации, используемых для рас­сылки сообщений, подготовленных индивидуально, в идеале - для каж­дого конкретного потребителя.

5. Дороговизна традиционного подхода. В 1990-х гг. возникла острая необходимость в «бюджетном» решении маркетинговых задач, особенно при выходе компании на новые рынки. Интегрированный подход для решения этой проблемы оказался в выигрышном положении: он позво­ляет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом более высокой окупаемости, а также взаимодействовать с меньшим количест­вом партнеров (рекламных и BTL-агентств), перекладывая на них ком­плексные решения единым блоком.

Для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознавать, что все элементы комплекса маркетинга («4Р»

и «7Р» соответственно) обладают коммуникационными свойствами и что все они должны «говорить» в один голос.

Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) обсуждает­ся специалистами в области маркетинга достаточно давно. Ещё в 1962 г. Левитт Т., американский теоретик маркетинга, предложил концепцию «центростремительного маркетинга», в которой «компания, занимающаяся бизнесом, должна систематически и осознанно оценивать свои коммерче­ские послания, которые она отправляет во внешний мир, независимо от то­го, касается ли это её рекламных сообщений, дизайна продукции, упаковок, оформления бланочной документации, одежды продавцов, оформления места продаж, внешнего вида грузовиков, условий, в которых её продукция выставляется для обозрения и продажи. Очень важно, чтобы эти и им по­добные сообщения не только тщательно координировались между собой, но и взаимно усиливали друг друга, создавая единый и убедительный образ компании. Эффективной современной компании требуется постоянный взгляд сверху вниз на все коммуникационные звенья, поэтому общая ком­муникационная программа должна проектироваться таким образом, чтобы обеспечить к потребителю максимально возможный доступ» [33].

Необходимо отметить, что актуальность идея ИМК приобрела только в середине 1990-х годов, когда специалисты по маркетинговым комму­никациям стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы ра­ботают не достаточно эффективно. Поиски новых, более эффективных идей в области продвижения привели к тому, что в это время было опубликовано несколько трудов американских авторов с изложением концепции ИМК. Это, прежде всего, коллективная работа Д. Шульца, С. Танненбаума и Лаутерборна Р. «Новая парадигма маркетинга. Инте­грируемые маркетинговые коммуникации» [51]. Считается, что это ис­следование послужило концептуальной основой для дальнейших разра­боток эффективных маркетинговых решений.

Шульц Д., С. Танненбаум и Р. Лаутерборн в 1993 г. разработали мо­дель интегрированных маркетинговых коммуникаций, в которой они ис­ходят из того, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с анализа того, что делает потребитель на рынке. При этом первоначаль­ный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описываю­щих демографические, психологические и покупательские характеристи­ки потребителей. Данный подход также соответствует недавно разрабо­танным концепциям в лингвистике, например теории релевантности (со­ответствия), в которой предполагается, что модели межличностных со­общений должны начинаться с получателя сообщения, а затем уже пе­реходить к его отправителю. Причем общаться с потребителями нужно на основе их дений, ощущений, а не только, исходя из продук­тов или услуг компании, как считалось раньше.

Если маркетинговые коммуникации будут выстраиваться вокруг по­требителя, то, естественно, исходная позиция модели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки, поскольку восприятие проявляется в деятельности потребителя (в покупке товаров, погаше­нии купонов, проявленном интересе к новой продукции конкурента, от­ветах на вопросы, высылаемые при прямой рассылке сообщений и др.). Требуется разработать такую стратегию для рынка и марки, которая будет основываться на наблюдаемых и измеряемых параметрах по­требительской деятельности.

Встречной точкой двух процессов становится активность, связанная с товаром и маркой: 1) деятельность потребителя по отношению к товару и марке и 2) деятельность компании по их (товара и марки) развитию. Эти два процесса в ходе планирования коммуникаций должны быть ин­тегрированы, так как они фактически интегрированы в деятельность и продавца, и покупателя [42].

Из этого следует, что интегрирован­ные маркетинговые коммуникации фо­кусируются на разработке их комплекса в зависимости от деятельности потре­бителя относительно определённой марки и маркетинговой активности са­мой марки. В модели предполагается, что восприятие потребителями марки является основой того, каким образом они воспринимают продукты и услуги, продвигаемые под этой маркой (рис. 1).

Однако, несмотря на достаточную популярность интегрированного подхо­да к маркетинговым коммуникациям, до сих пор нет ни общего понимания этого направления, ни точного научного опре­деления понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Приведем несколько определений термина «интегрированные маркетин­говые коммуникации».

Так, например, американская ассо­циация рекламных агентств определя­ет это как концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, исходящую из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направ­лений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз (PR) и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последова­тельности и максимизации воздействия коммуникационных программ по­средством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Шульц Д., С. Танненбаум, Р. Лаутерборн определяют это как новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие - такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и др. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из не­дифференцируемых источников [51].

Росситер Дж. и Л. Перси определяют это как сочетание соответст­вующих типов рекламы и стимулирования сбыта; соответствие общему набору целей коммуникации данной торговой марки, особое макропози­ционирование торговой марки; интеграцию методов и средств реклам­ных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интере­сов покупателей.

Пат Вален - как наличие стратегического подхода, управляющего всеми аспектами коммуникаций, важными для организации группами для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает акцент на стратегическом менеджмен­те для приобретения конкурентного преимущества.

Голубкова Е.Н. - как интеграцию всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно влияют на все трансакции между организацией и ее существующими реальными и потенциальными по­требителями, заказчиками и клиентами.

В Северо-западном университете США (штат Иллинойс) интегриро­ванные маркетинговые коммуникации определяют как концепцию плани­рования маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегиче­скую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвиже­ние, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, со­гласованности и максимального коммуникационного воздействия.

По мнению австралийского профессора Гоэма Даулинга, комплексом маркетинга («4Р») сегодня все чаще называют интегрированные марке­тинговые коммуникации.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют чётко по­зиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и демон­стрировать ценность торговой марки компании относительно марок кон­курентов, используя все формы маркетинга в коммуникации и все фор­мы коммуникаций в маркетинге. ИМК учитывают, что поведенческие

установки потребителей постоянно меняются, поэтому собирают данные о потребительском поведении и анализируют их не разово, а на посто­янной основе. В процессе планирования программы ИМК получатели сообщений делятся на несколько целевых групп, для каждой из которых определяется коммуникационная стратегия. При выработке коммуника­ционной стратегии большую роль играют цели, задачи и предпочтения потребителей, посредством удовлетворения которых достигаются как общефирменные цели компании, так и маркетинговые.

Таким образом, исходной позицией в концепции ИМК при разработке коммуникационной стратегии является постоянный анализ потребитель­ской активности. Следующим этапом является формирование коммуни­кационного набора, который обеспечивал бы решение двух взаимосвя­занных проблем:

1) создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств системы маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались между собой, форми­руя единый благоприятный образ марки или коммуникатора в воспри­ятии потребителя;

2) максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций по­средством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приёмов и инструментов каждого из этих средств [33].

Со всей определенностью можно сказать, что интегрированные мар­кетинговые коммуникации - это система интенсивных методик развития бизнеса. Специалисты в области ИМК должны владеть знаниями в об­ласти рекламы и социологии, менеджмента и маркетинга, психологии и экономики, а также уметь скоординировать деятельность всех структур­ных подразделений компании на выполнение сформулированных задач в области ИМК. Несомненно, это требует широкого кругозора и опреде­ленных коммуникативных навыков у подобных специалистов. По своей сути специалист по ИМК должен обладать всеми полномочиями руково­дителя высокого уровня и возможностями влиять на все подразделения и структуры - от производства до продаж. В его арсенале должны быть организационные, административные, юридические (правовые), инфор­мационные и другие средства, обеспечивающие компании коммуника­ции различного уровня.

Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций происходила эф­фективно, в первую очередь должна быть скоординирована внутренняя коммуникационная деятельность.

В настоящее время интегрированные маркетинговые коммуникации подразделяют на четыре типа сообщений, о которых компания должна знать, чтобы контролировать их и затем по возможности влиять на них:

1) запланированные сообщения;

2) предполагаемые сообщения;

3) поддерживаемые сообщения;

4) незапланированные сообщения.

Рассмотрим их.

Запланированные сообщения - это такие, о которых компания может думать в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуника­ции, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Три других типа сообщений сложнее контролировать, но они в равной, или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение целевых аудиторий.

Предполагаемые сообщения - это такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на лю­дей, например опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или ме­сто распространения (вид магазина) оказывают на восприятие торговой марки компании.

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посред­ством оказания услуг, т.е. как компания и ее сотрудники создают и реа­гируют на контакт с потребителем, в частности такие моменты, как от­ношение администратора в гостинице, секретаря - в приемных и т.д.

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как: со­общения групп защиты потребителей, отзывы о товаре или компании, слухи среди сотрудников компании, независимые расследования журна­листов.

Основные достоинства при использовании интегрированных марке­тинговых коммуникаций.

1. Достижение синергии благодаря координации всех видов комму­никационной деятельности при формировании согласованных марке­тинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целе­вой аудиторией (синергия - это превышение совокупного эффекта применяемых коммуникаций над эффектом отдельных коммуника­тивных составляющих).

2. Повышение эффективности маркетинговой деятельности компа­нии, поскольку согласованные обращения оказываются более действен­ными, чем независимые и некоординированные.

3. Повышение лояльности покупателей к марке и к компании в целом благодаря концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупа­телями и другими участниками маркетингового процесса.

4. Устранение противоречий между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевой аудитории лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

1.2. Принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Одним из главных принципов интегрированных маркетинговых ком­муникаций можно считать синергизм. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект больший, чем простое их суммирование.

Очень показателен пример работы «студенческих отрядов» уличных продавцов. Синергетический эффект благодаря построению интегриро­ванных коммуникаций проявляется следующим образом: во-первых, стимулирование покупки благодаря фиксированной низкой цене; во- вторых, происходит прямой контакт с покупателем в местах скопления людей. Иногда вступает в действие психологический фактор - трудно отказать молоденькому продавцу, обидеть начинающего; в-третьих, продавец, одетый в униформу и с «фирменным» лотком, является само­стоятельным рекламоносителем; в-четвертых, решается социально зна­чимая проблема - трудоустройство наиболее социально незащищен­ных, но активных слоев населения - молодежи, обеспечение приработ­ком студентов.

Это дает выход на правительственные круги, следовательно, имеет­ся возможность получить преференции при дальнейшем развитии биз­неса. Если перевести всё вышесказанное на язык ИМК, то можно ска­зать, что через построение одного элемента ИМК, т.е. оригинальной ди­стрибутивной сети, воздвигается весь комплекс коммуникаций, позво­ляющий успешно осуществлять реализацию маркетинговой стратегии.

Второй принцип ИМК - это открытость. Открытость к сотрудниче­ству, готовность к поиску альянсов, оптимизация бюджетов маркетинго­вых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому так необходимо быть откры­тым к сотрудничеству. Типичный пример - совместные компании «Мак­дональдса» и «Кока-Колы». Сегодня все розничные торговцы создают информационно-рекламные носители совместно с владельцами марок (буклеты, журналы, листовки, табло). Традиционно совместно устраива­ют промо-акции стиральных порошков и стиральных машин (Bosh и Ariel, Indesit и Tide). Во время дегустаций в магазинах предлагают сыр и вино, чай и конфеты или печенье.

Третьим принципом, на котором основываются ИМК, является опе­ративность. Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для целей стратегических коммуникаций.

Информационным поводом для события может стать любая грамот­но оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных потоков (не го­воря о специально инициированных поводах). Например, при использо­вании административной информации можно применить такую фразу: «Сегодня мы приветствуем тысячного сотрудника», при экономическом поводе - «Мы добились таких-то результатов», при персональном - на­пример, рождение пятого ребенка у сотрудника, более того - можно оз­вучить новости производства, науки и техники. Когда компания, напри­мер, замечает и поощряет деторождение у сотрудников, она демонстри­рует заботу о социально-демографической ситуации в стране, тем са­мым поднимая свою значимость.

Четвертый принцип ИМК - персонализация. Особенность современ­ных маркетинговых отношений заключается именно в персонализации, выстраивании персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного тех­нического оснащения в рамках CRM-программ, но самое главное - осо­бых навыков персонала.

Так называемый маркетинг взаимодействия как современная концеп­ция выстраивания отношений с целевыми аудиториями обязательно должен строиться на базе современных информационных технологий.

В данной концепции выделяют четыре канала взаимодействия:

1) c клиентами - CRM (Customer Relations Management);

2) собственными сотрудниками - HRM (Human Resources Management);

3) партнерами - PRM (Partner Relationship Management);

4) акционерами - SRM (Stakeholder Relationship Management).

Чтобы охарактеризовать информационные технологии, поддерживаю­щие CRM-стратегию, назовем основные принципы, лежащие в ее основе.

1. Наличие единого хранилища информации, в которое мгновенно помещаются и из которого мгновенно доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами.

2. Синхронизированость управления множеством каналов взаимо­действия. Очевидно, что независимо от способа связи с клиентом - по e-mail или по телефону - менеджер продаж должен получить полную информацию о клиенте.

3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, например определение приоритетов клиентов на основе их значимости для компании, выработка индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его потребностями.

Если в качестве примера взять усредненный вариант подобной про­граммы, то основными ее характеристиками будут являться следующие:

- простота установки и настройки CRM-программы;

- многофункциональный встроенный Call-Centre;

- полная интеграция и совместимость с имеющимся у компании про­граммным обеспечением;

- уникальная возможность встраивать собственные модули;

- широкие возможности самостоятельной настройки и адаптации;

- бесплатная поддержка от производителя данного программного продукта;

- непрерывная модернизация CRM-продукта.

Использование подобных CRM-продуктов позволяет компаниям, за­нимающимся маркетингом взаимодействия, эффективно решать сле­дующие задачи:

1) повышать эффективность работы маркетологов и менеджеров других отделов и подразделений благодаря наличию полной бизнес- истории взаимоотношений с клиентами и партнерами;

2) осуществлять оперативное управление бизнес-процессами;

3) повышать степень лояльности клиентов;

4) упрощать процесс коммуникаций между отделами и сотрудниками;

5) обеспечивать высокие конкурентные преимущества на этапе при­влечения новых клиентов.

Необходимо заметить, что маркетинговое поле деятельности CRM-информационных систем довольно обширно. Но мы акцентируем ваше внимание только на одном аспекте - возможностях постоянного диалога с клиентами. Длительные двухсторонние коммуникации с кли­ентами и бизнес-партнерами являются ключевым звеном в стратегии CRM-контактов. Этой цели служит так называемый «человек первого контакта», то есть те сотрудники компаний, которые непосредственно вступают в контакт с клиентом.

Стратегия CRM-контактов, которую осуществляет «человек первого контакта» и члены команды с другими порядковыми номерами, включает в себя комплекс мер, направленный на привлечение и удержание клиен­та. В этот комплекс входят:

- первое информационное письмо клиенту с изложением возможно­стей своей компании и ее услуг;

- первый звонок клиенту с уточнением, получил ли он инфор­мационное письмо с предложением компании и ее услуг;

- первый визит к клиенту с напоминанием об информационном пись­ме, изложенном в нестандартной форме, и предложением услуги, более выгодной, чем у конкурентов;

- первый диалог переговорного процесса с четкой формулировкой стоимости услуги, предложение которой было направлено ранее в ин­формационном письме и закреплено телефонным звонком и визитом;

- первый стратегический контакт для обсуждения и подписания кон­тракта;

- первый контракт;

- первое удовлетворение после успешно подписанного контракта.

Стратегия CRM-контактов предусматривает не просто механическую

фиксацию в CRM-базе последовательных шагов к тесному бизнес- диалогу с клиентом, но, прежде всего, детальную разработку последую­щих шагов для удержания клиента в своей базе.

1.3. Методы маркетинговых коммуникаций

Ключевым словом в понятии «интегрированные маркетинговые ком­муникации» все же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» про­странство, которое будет включать все необходимые коммуникации - связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого ор­ганизма) и его развитие.

Термин «интегрированные» предполагает комплекс различных мето­дов: организационных, технических, экономических, информационных. Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуни­каций формируют ИМК как целостную систему деятельности хозяйст­вующего субъекта, направленную на извлечение максимальной эконо­мической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспек­тивных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инстру­менты и принципы управления коммуникативными процессами.

Как известно, метод - это систематизированная совокупность шагов, действий, которые необходимо предпринять, чтобы решить определён­ную задачу или достичь определённой цели.

К современным методам интегрированных маркетинговых коммуни­каций относят:

Организационно-экономические методы. Основными задачами ком­муникационной деятельности являются повышение маркетинговых, тех­нико-экономических показателей и более эффективная работа всех звеньев и бизнес-процессов компании с целью выполнения маркетинго­вой и корпоративной стратегии. Поэтому для выполнения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие различных подразделений компании, что предполагает, прежде всего, отлаженные коммуникации внутри неё и огромный арсенал разнообразных средств для создания и поддержки коммуникаций с внешней средой. Именно встроенность (ин­теграция) в маркетинговое пространство формирует истинную ценность компании, обеспечивающую ей инвестиционную привлекательность и динамику развития. Элементы управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и пред­полагают построение коммуникаций на различном уровне.