Понятие и сущность ПР

Паблик рилейшнз (PR) - это мероприятия, имеющие целью по­средством определенных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между предприятием и его различ­ными аудиториями.

В современных условиях никакое правительство, предприятие, ком­пания не могут успешно действовать без сотрудничества со своей об­щественностью, т.е. со своими работниками, партнерами и потребите­лями. Эта общественность может быть местной или зарубежной, но в любом случае успех определяется взаимопониманием. Взаимопонима­ние требует двустороннего общения. Политика PR для производителя должна включать как внутреннюю деятельность для оценки поведения компании с целью определения нужных действий, улучшающих её образ и «коммерческое лицо», так и внешнюю деятельность - информирова­ние общественности о компании и ее достижениях.

Известно, что общественность может не только способствовать, но и препятствовать компании в достижении поставленных целей. Цель большинства акций PR:

1) убедить людей изменить своё мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации;

2) сформировать общественное мнение, если его нет;

3) усилить существующее мнение общественности.

Общественность - это конкретное устойчивое множество индиви­дов, объединенных на какое-то время единой целью (работники банков, акционеры, журналисты, работники налоговых служб, окрестные жители, собственные работники и служащие, члены совета директоров, де­монстранты в центре города, посетители ресторана, пассажиры ва­гона метро и вкладчики «кредитного кооператива», - все эти группы представляют собой общественность в конкретных ситуациях).

Как известно, деятельность PR направлена на обеспечение желае­мого поведения целевых групп общественности, посредством влияния на общественное мнение. Чтобы понимать, что такое «общественное мне­ние», необходимо различать следующие понятия:

1. Мнение - это оценочное суждение, возникающее на основе инди­видуальных представлений, чувств и опыта и выражающее избиратель­ное отношение к чему-либо. В силу этого оно носит субъективный (заин­тересованный) характер, который можно охарактеризовать фразой «Врет как очевидец»⁵.

2. Массовое общество - это общество, в котором господствует мас­совое производство и потребление, массовые коммуникации и культура как способ социализации, а также гражданское общество, опирающееся на общественное мнение. В решении проблем массового общества до­минируют две принципиальные установки:

а) люди, скорее всего, греш­ны, чем праведны,

б) прекрасен несовершенный человек.

Тем самым снимается ненужная идеализация человека и народа - они активно дей­ствуют в конкретных ситуациях и обладают свободой выбора - активно­стью и творчеством по отношению к социальному миру.

3. Массовое сознание - это социально-психологическое образование, присущее социальным группам и обществу в целом, обусловленное со­циокультурными условиями их жизни, деятельности и отношений. Оно выступает как «усредненное» жизненно-практическое сознание, формирующееся в общении и взаимодействии людей (народных масс). Процесс его перехода к реальному процессу жизни и выражению в мас­совом поведении протекает через социальное настроение и обществен­ное мнение.

4. Общественное мнение - это проявление массового сознания, вы­ражающее доминирующее ценностно-оценочное суждение (взгляды, по­буждения) социальных групп и общества в целом по отношению к акту­альным явлениям, ситуациям и процессам, имеющим социальную значи­мость.

(Во время Конгресса психологов в Геттингене был проведен эксперимент: в зал заседаний ворвался человек в одежде клоуна, преследуемый негром с револьвером в руках. Схватка длилась 20 секунд, затем раздался выстрел, и оба они выбежали. Психологов попросили написать отчет об увиденном (40 психологов). Из них 1 психо­лог сделал менее 20 % ошибок, 14 - 20-40 %, 12 - 40-50 %, 13 - более 50 % ошибок. 24 в своих отчетах представили чистый вымысел - 10 % описанных деталей.)

5. Массовое поведение (стихийное или институциализированное) имеет место тогда, когда множество людей в одно и то же время выра­жают прямой способ одинаковой реакции, соблюдая (или игнорируя) за­конные процедуры и социальный порядок. В силу этого репертуар такого поведения проявляется в различных формах:

а) прогрессивной, ней­тральной, реакционной;

б) активной, выжидательной, бездеятельной, безразличной (пассивной);

в) решительной, конформистской (бесприн­ципной, приспособленческой), нерешительной.

Из этого следует, что общественность заинтересована в наличии ка­налов свободного распространения достоверной информации, без кото­рой невозможно адекватное осознание и выражение своих интересов. Направленное формирование общественного мнения с отслеживанием результатов и корректировкой действий становится общепринятым спо­собом завоевания и удержания доверия и поддержкой целевой политики своей общественности и, наоборот, пренебрежительное (неадекватное) отношение к общественности не проходит бесследно, оно оборачивает­ся усложнениями ведения дела (бизнеса), кризисными ситуациями в ме­ханизмах управления компанией. В этом случае возникает задача для любой организации - научиться функционировать с учетом обществен­ного мнения и организовывать с помощью PR-специалистов благопри­ятное отношение к своей деятельности.

В настоящее время уже широко признается, что крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она действует. Первая обязанность - оставаться мощной и эффективной на благо ак­ционерам и сотрудникам, внося одновременно ощутимый вклад в эко­номику и благосостояние страны. За рубежом ещё много лет назад была принята эта философия, которая только сейчас начинает прочно утвер­ждаться в России.

Например, компания «Shell» была одной из первых фирм, проде­монстрировавших приверженность корпоративной социальной ответст­венности. Девиз высшего руководства компании: «Социальная ответст­венность - это хороший бизнес, а хороший бизнес социально ответст­венен».

Социальная ответственность бизнеса проявляется в реализации та­ких направлений, как:

- образование (содействие созданию новых возможностей для моло­дежи);

- культура и искусство (помощь разнообразной творческой деятель­ности и консолидация общественности);

- окружающая среда (поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение качества жизни).

К основным задачам PR относятся.

1. Обеспечение благожелательной известности предприятия и его продукции (т.е. создание в глазах общественности образа компании, благоприятно отражающегося на ее товарах).

2. Противодействие негативным слухам о предприятии и враждебным акциям конкурентов.

3. Формирование позитивного представления о предприятии как об организации с высокой гражданской (социальной) ответственностью.

4. Укрепление доверия потребителей к компании.

5. Формирование корпоративной культуры предприятия.

6. Осуществление аналитико-прогностической деятельности в целях получения точной информации о реальном положении дел, прогнозе тенденций и внимания к проблемам предприятия.

Паблик рилейшнз в зависимости от решаемых задач может быть реализована в различных формах.

Для формирования психологического климата понимания и взаимно­го доверия между компанией и ее различными аудиториями возможно использование прямых контактов с публикой.

Прямые контакты с публикой осуществляются посредством ме­роприятий событийного маркетинга.

Событийный маркетинг - это специальные мероприятия и ак­ции, способствующие формированию благожелательной извест­ности компании.

Сущность событийного маркетинга заключается в предоставлении человеку возможности сформировать определенное эмоциональное личностное отношение к марке (компании) и таким образом получить реальный опыт общения с ней.

С психологической точки зрения это объясняется следующим образом.

1. Человек лучше запоминает то, что пережил на чувственном уровне.

2. Человек начинает «олицетворять» марку и испытывает благодар­ность за предоставленные возможность и опыт общения с ней.

3. Публика лучше воспринимает то, о чем производитель говорит «ненавязчиво», поскольку участие в специальном событии происходит добровольно и у людей сохраняется ощущение собственного выбора.

Необходимо заметить, что событийный маркетинг является частью единой коммуникационной стратегии. Решение о проведении таких ме­роприятий принимается каждым предприятием самостоятельно.

К видам мероприятий событийного маркетинга относятся:

1. Информативные (обучающие семинары, конгрессы, круглый стол, конференции).

2. Развлекательные (выпуск первой партии товара; награждение ты­сячного покупателя; день рождения компании).

3. Досуговые - ориентированные на общение и развлечения (концер­ты; фестивали; праздники).

Посредством инструментария событийного маркетинга достигаются следующие цели.

1. Построение успешного бренда.

2. Создание нового информационного повода для PR-кампании.

3. Яркий запуск продукта на рынок.

4. Позиционирование марки, управление имиджем компании.

5. Продвижение марки благодаря продвижению события-бренда.

6. Формирование лояльных групп потребителей.

7. Продвижение товаров импульсного спроса.

8. Повышение продаж в долгосрочном периоде.

9. Создание word-of-mouth эффекта.

10. Формирование «командного духа» среди сотрудников.

Принципиальные отличия событийного маркетинга от любой другой маркетинговой активности состоят в следующем:

1) событийный маркетинг позволяет компаниям своевременно уде­лять внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия реше­ний в отношении продуктов и услуг;

2) событийный маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникацион­ным каналам;

3) раскрученное событие само становится брендом, что позволяет ши­роко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании;

4) мероприятие событийного маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ;

5) участники событийного маркетинга могут рассматриваться как боль­шая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования;

6) на мероприятии событийного маркетинга можно организовать пря­мые продажи товара;

7) высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном марке­тинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями;

8) использование событийного маркетинга возможно там, где рекла­ма запрещена или не действует. Не случайно, что история развития со­бытийного маркетинга в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу.

Доля событийного маркетинга в общем объеме отечественного рын­ка BTL-услуг составляет всего около 15 %, тогда как за рубежом расходы на организацию подобных мероприятий достигают 65 % всего рекламно­го бюджета. В последнее время наметились положительные изменения: всё больше российских компаний вкладывают средства именно в собы­тийный маркетинг.

Примером одного из видов мероприятий событийного маркетинга яв­ляется тематический фестиваль (праздники).

В Великобритании в замке Эксетера ежегодно проводится фестиваль продуктов и напитков страны. Мастер-классы по кулинарии и дегустации вин, ознакомительные семинары и интригующие шоу - часть мероприя­тий программы этого фестиваля. А в таких городах Италии, как Флорен­ция, Болонья, Виареджо, Перуджа, Турин организуются фестивали шо­колада. Ознакомление с шедеврами кондитерского искусства итальян­ских фабрик, дегустация сладостей, выступление популярных ансамб­лей становится непринуждённым инструментом продвижения той или иной продукции, повышает узнаваемость продуктовых марок среди по­требителей. Более того, это и прекрасная возможность проведения ак­ции по стимулированию продаж.

Исходя из указанных преимуществ мероприятий событийного марке­тинга, российские производители с успехом перенимают опыт западных тематических фестивалей. Так, в Санкт-Петербурге ежегодно проводится несколько тематических массовых праздников: Молочный фестиваль, День хлеба, День мороженого. Участие в праздниках - это своеобразная возможность обойти некоторые проблемы. Так, компаниям, деятельность которых подпадает под действие Федерального закона № 38-ФЗ «О рек­ламе», в частности производителям и поставщикам алкоголя или та­бачных изделий, событийный маркетинг предоставляет почти неограни­ченные возможности для продвижения их продукции. Весьма креативным подходом к организации тематических фестивалей отличается радио­станция «Авторадио». В числе проведенных ею мероприятий - День ав­томобилиста, участие в программах администрации и президентских про­ектах - празднование приезда главного Деда Мороза страны, чемпионат по гонкам «Формула Авторадио», а также чемпионат по мини-футболу, посвященный 70-летию ГИБДД. Но наибольшим успехом пользуется про­ект «Дискотека 80-х», благодаря которому об «Авторадио» стали гово­рить не только в народе, но и в СМИ.

Отношения со средствами массовой информации (СМИ) - это чрезвычайно важный фактор при формировании психологического кли­мата понимания и взаимного доверия между предприятием и его раз­личными аудиториями.

Средства массовой информации не только создают и транслируют образы, влияющие на отношения и поведение людей, но и выполняют несколько весьма важных функций, среди которых: информационная; социальной ориентации; формирования общественного мнения и общест­венных настроений; социальной идентификации, помогающей осознать причастность к одним группам и отмежеваться от других; функция контак­та с другими людьми; функция самоутверждения; утилитарная (помогает в решении различных практических задач); функция эмоциональной раз­рядки; воспитательная, влияющая на эталоны поведения и отношений.

Огромные возможности средств массовой информации, их влияние, разумеется, привлекли внимание различных деловых кругов, которые стали стремиться включить их в систему PR-взаимодействий, с тем, чтобы с их помощью формировать свой имидж, влиять на психологи­ческие установки, создавать образ доверительных или равноправно партнерских отношений, осуществлять обмен ценностями. Примером тому паблик рилейшнз, рассматривающий СМИ именно как одну из сво­их посреднических подсистем в общей системе PR-управления, которая необходима для осуществления «диалога с общественностью», влияния на его интересы и потребности для их окончательного результата.

В книгах и пособиях по PR есть такая фраза: «Средства массовой информации продуцируют и распространяют необходимую информа­цию...» Это в целом справедливая, но немного наивная точка зрения. Дело в том, что реально СМИ являются абсолютно самостоятельными системами со своими внутрисистемными целями и интересами, поэтому в PR-взаимодействиях они выступают как равноправные, но ситуатив­ные партнеры. Данное партнерство обычно базируется на взаимной вы­годе, намного реже - на идейной основе. Следовательно, задачами PR-служб является согласование интересов не только с «общественно­стью», но еще и со средствами массовой информации.

С помощью СМИ возможно проведение следующих мероприятий.

1. Телевизионный репортаж о деятельности предприятия или каком- то событии.

2. Теле- и радиоинтервью с представителем предприятия (как пра­вило, во всех интервью им должен быть один и тот же человек - «спо- ук-персона»).

Интервью-факт - простейшая, максимально локализованная форма экранного диалога, цель которого - выявление (подтверждение, провер­ка, уточнение) социально значимого факта от лица, непосредственно к нему причастного. Интервью-факт часто включается в состав информа­ционных выпусков, в ежедневную хронику.

Интервью-мнение (проблемно-аналитическое интервью) - это диа­лог с целью выявления мнения авторитетного лица по проблеме, со­держащий элементы анализа и аргументации. Граничит с аналитиче­ской публикацией.

Портретное интервью - диалог с целью раскрытия индивидуальности интервьюируемого, создания в процессе беседы его образа. Эта разно­видность интервью близка к жанру художественной публицистики.

3. Пресс-конференция (разновидность интервью с многочисленными интервьюерами, задающими вопросы одному или нескольким хорошо осведомленным в определенной области лицам).

4. Создание фильма о деятельности компании.

5. Видеоконференция.

6. Ньюз- или пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о прове­дении учебных семинаров, об открытии нового зарубежного представи­тельства, о предоставлении нового вида услуг. Бэкграундер может до­полнять пресс-релиз.

7. Занимательная статья - ее цель не информировать, а развлекать. Служит для информирования читателя в легкой, развлекательной форме.

8. Кейс-история - рассказ о благоприятном использовании потреби­телем товара (услуги) компании или о разрешении проблемной ситуа­ции. Обычно составитель такой истории работает на компанию, которая заинтересована в продвижении товара.

9. Именные или авторские статьи - статьи, которые подписаны долж­ностным лицом конкретной компании, но, как правило, написанные спе­циалистами в области PR. Использование подписи руководителя прида­ет публикации престижность, а также позволяет корпоративным спике­рам высказывать свои взгляды в более авторитетной форме.

10. Обзорные статьи - интегрируют опыт нескольких компаний в от­расли. Публикуются в тех случаях, когда издания недружелюбно на­строены к продвижению отдельной компании. В результате известность слабых компаний, благодаря включению материалов о них в такие ста­тьи, может существенно повыситься.

Спонсорство - предложение средств (как правило, материальных и финансовых) в обмен на ожидаемую пользу (имидж, доверительные отношения и др.).

При организации взаимодействия со СМИ следует сформулировать несколько вопросов с ответами на них. Только после этого можно всту­пать в контакт с журналистами.

В практике маркетинговых коммуникаций существует одно очень важное правило, которое полностью справедливо и для PR-практики: единичные акции никогда не дадут желаемого результата. Следова­тельно, акции с привлечением СМИ должны проводиться преимущест­венно в виде информационных кампаний. Поэтому в PR-взаимодействи­ях со СМИ особое внимание следует уделять организации и проведению информационных кампаний, сопровождающих PR-акции. Поскольку в организационном отношении информационные кампании чаще всего не продуманы, то этот вопрос требует отдельного рассмотрения.

По своим целям и характеристикам информационные кампании бывают:

- стратегическими и тактическими (например, формирование имид­жа, поддержка программ и др.);

- долгосрочными и кратковременными;

- массированными и отдельными;

- глобальными и локальными;

- направленными на массовое сознание («Мы - россияне...»), груп­повое («Мы - военнослужащие...») и индивидуальное («Я как гражда­нин...»), обыденно-практическое («Мне как жителю...»).

Информационные кампании, связанные с реализацией PR-целей, мо­гут быть различными по виду, однако предпочтение следует отдавать только адресным, особенно тем, что направлены преимущественно на уровень обыденно-практического сознания.