Условные зоны (секторы) торговой площади 2 страница

Так, если компания призывает купить товар, используя при этом весь комплекс своих коммуникаций, а его не оказывается в продаже, тогда вся работа по организации таких коммуникаций оказывается бесполезной.

Или, например, Испанская компания модной одежды ZARA, имеющая сеть из 500 магазинов, принципиально не дает рекламы. Развитие биз­неса достигается системой организации пошива - оперативно копируют­ся все модные тенденции с показов (на всех дефиле сидят специалисты ZARA) и еженедельно в магазинах появляется новая коллекция. И это есть стратегия коммуникаций, но решаемая организационно-технологи­ческими методами. К организационно-экономическим методам можно отнести и чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам в виде системы скидок и/или программ лояльности. В данном случае ИМК будут интегрированы и в деятельность финансовой службы, которая планирует бюджеты.

Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отне­сти всё многообразие мероприятий, направленных на формирование имиджа и репутации отдельной марки или компании в целом и предна­значенных как для конечного потребителя и корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общест­венности. Это весь спектр АTL и BTL-мероприятий в оптимальной интег­рации с маркетинговыми стратегиями развития товарного портфеля.

Методы установления межличностных отношений предполагают всю совокупность шагов по планированию и реализации мероприятий, формирующих этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри компании, от которых зависит реализация маркетинговой страте­гии. Очень важным является факт эффективных внутренних коммуника­ций, позволяющих без противоречий и разногласий вести от имени ком­пании открытый, скоординированный диалог с представителями различ­ных целевых аудиторий.

Важное значение должно придаваться налаживанию взаимодейст­вий с «содействующими» персонами, а это требует особой аккуратно­сти и «тонких» коммуникативных технологий. На самом деле единст­венный грамотный лоббист в чиновничьих кругах может стать единст­венным ресурсом «нулевого» проекта, обеспечив ему в результате все остальные составляющие (и финансы, и материальное обеспечение). И наоборот, многие прекрасно оснащенные компании (технологически и финансово) могут тормозить свое развитие в силу личностных особен­ностей владельца.

Правовые методы. Маркетинговые коммуникации регулируются раз­личными нормативно-правовыми актами как на национальных, так и на международном уровне. Так, Международная торговая палата приняла и регулярно перерабатывает следующий ряд документов, определяющих различные аспекты маркетинговых коммуникаций: Международный Ко­декс продвижения товара, Международный кодекс рекламной практики, Международный кодекс прямой почтовой рассылки и продажи товаров по почте, Международный кодекс практики непосредственных продаж. Принятие этих и аналогичных актов на национальном уровне является объективно необходимым, поскольку позволяет защитить потребителей и конкурирующие фирмы от ненадлежащих приемов и способов марке­тинговых коммуникаций.

Так, например, в России каждый работник сферы PR должен знать:

1. Федеральный закон №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и защите информации» [2]. Основным полем деятельности PR-специалиста является информация. И одна из задач PR-службы лю­бой организации - накапливать всевозможные сведения как о государ­ственных учреждениях, общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и их руководителях. Конституция Российской Федерации в статье 29 признает и гарантирует права физических и юридических лиц: «свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом». При этом Федеральный закон № 5485-1 «О государственной тайне» со­держит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены.

Несомненно, информация о привычках, увлечениях, вкусах топ- менеджеров сторонних организаций может и должна использоваться в ходе переговоров, организации презентаций, лоббировании и других PR-мероприятий. Но и в этом случае законодатели предусмотрели огра­ничения. Так, статьей 9 Федерального закона № 149-фЗ «Об информа­ции, информационных технологиях и защите информации» не допуска­ются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, се­мейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, те­леграфных и иных сообщений физического лица без его согласия, кроме как на основании судебного решения [2].

2. Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе». Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль иг­рает корпоративная реклама. Здесь достаточно активно, как и при про­движении товаров и услуг, используются образы детей, женщин и жи­вотных. Однако Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» четко не ого­варивает правомерность использования, в частности детских образов (они запрещены только в рекламе алкоголя и табака). Несовершенство нынешнего рекламного законодательства позволяет использовать эти образы в корпоративной рекламе тех фирм, которые занимаются произ­водством товаров и услуг не только для несовершеннолетних.

3. Гражданский Кодекс Российской Федерации, часть 4, раздел 7 «Права на результаты интеллектуальной деятельности и средства инди­видуализации» (гл. 70, 71). Известно, что пресс-релизы, статьи, докла­ды, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т.д. яв­ляются охраняемыми произведениями. Если они создаются сотрудника­ми в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные не­имущественные права остаются у творца. Кроме того, создатель служеб­ного произведения имеет право на вознаграждение, если иное не огово­рено в договоре с работодателем. Большой урон может понести органи­зация, если в договор со сторонним автором ее PR-специалист не вклю­чил пункт о передаче первым всех или части исключительных прав на ис­пользование произведения. Может случиться, что после размещения коммуникативных сообщений своей фирмы он через некоторое время увидит точно такие же (это касается стилистики и оформления), но у дру­гой компании.

Знание нормативно-правовых и законодательных актов делает про­цесс ИМК грамотным с правовой точки зрения. Грамотность специали­ста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой об­разования в высших учебных заведениях либо системой дополнитель­ного профессионального образования. Происходящая активизация про­цедур слияний и поглощений компаний, сопровождаемых информацион­но-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами, с необходимостью доказывает включение данных методов в арсенал интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1.4. Стратегический подход к планированию маркетинговых коммуникаций

С развитием маркетинговых коммуникаций формируется коммуника­ционный потенциал - неотъемлемая часть потенциала компании, кото­рый представляет собой его совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность, имидж товаров или услуг на рынке благодаря реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Как отмечалось в подразд. 1.1, маркетинговые коммуникации явля­ются частью общего маркетингового процесса и поэтому сильно зависят от приёмов и стратегий, применяемых компанией на рынке в целом. Это означает, что приёмы и стратегии бизнеса в целом должны быть ин­тегрированы в единую стратегию, применяемую на всех уровнях ме­неджмента и во всех маркетинговых коммуникациях. Стратегии должны быть интегрированными и объединёнными на основе единой програм­мы, которая основана на ви дении и миссии и эффективно и экономиче­ски обоснованно позволяет достигать цели организации.

В настоящее время одним из самых популярных инструментов целе- полагания является система управления по целям, получившая назва­ние «сбалансированная система показателей» (balanced scorecard). Данный термин впервые предложил использовать американский ученый Роберт Каплан в книге «Сбалансированная система показателей: от стратегии к действию».

Согласно логике данной системы все цели компании могут быть про­писаны в четырех взаимосвязанных проекциях: финансы; клиенты/про­дукты; бизнес-процессы; персонал/инфраструктура (рис. 2).

Стрелки на рисунке обозначают следующее: разработка целей в компании начинается с первой проекции «Финансы», однако достижение целей первой проекции начинается с достижения целей в четвертой проекции. И действительно, квалифицированный, вдохновленный персонал, имеющий всю необходимую инфраструктуру, сможет выстроить бизнес-процессы, которые позволят достичь рыночных целей компании в проекции «клиенты/продукты». При достижении целей рыночной направленности (позиции в целевых сегментах, доля рынка, степень удовлетворенности покупателей, выгодные отношения с бизнес-партнерами), компания неизбежно добивается своих финансовых целей. При формировании системы управления по целям необходимо добиваться того, чтобы цели различных уровней и разного характера были согласованы и достижимы, при этом следует учитывать риски, связанные со спецификой отрасли и ответными действиями конкурентов.

Как видно из рис. 2, цели маркетинговых коммуникаций, цели по брендингу и мерчандайзингу, прописываются в третьей проекции «бизнес-процессы». Однако данный факт не противоречит нашим утверждениям о том, что маркетинговые коммуникации должны быть интегрированы и интегрируются в весь процесс целеполагания. Достаточно задаться несколькими вопросами:

- «Как компания сможет обеспечить себе прирост прибыли, если она не занимается брендингом или мерчандайзингом?»;

- «Каким образом достичь повышения уровня известности марки (компании), роста степени удовлетворенности покупателей и улучшения отношений с представителями власти и общественности, не прибегая к использованию маркетинговых коммуникаций, скоординированных в единую программу?»;

- «Как вдохновить персонал всех подразделений и служб на выполнение тех заявлений, которые прописаны в миссии и видении компании?»

Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что интегрированные маркетинговые коммуникации действительно проходят «красной строкой» не только через все бизнес-процессы, но и общий менеджмент тоже.

Обычно перед руководством компании стоит проблема выбора из нескольких целей, например, таких, как обеспечение прибыльности компании, рост, стоимость капитала акционеров, удовлетворение потребностей потребителей и т.д. Как правило, выбор одной из целей приводит к тому, что руководство концентрируется на каком-то одном направлении и осуществляет выполнение обязательств только перед одной заинтересованной в деятельности компании целевой аудиторией, тогда как необходимо учитывать по возможности интересы всех заинтересованных групп (стейкхолдеров). Именно этого можно достичь, используя различные стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, чьи цели будут направлены на удовлетворение ожиданий каждой из заинтересо­ванных целевых групп (табл. 1).

Таблица 1

Основные заинтересованные группы и их ожидания, определяющие постановку целей организации

С точки зрения стратегического подхода интеграция маркетинговых коммуникаций должна быть реализована в следующих направлениях:

1) по вертикали, т. е. согласование стратегии интегрированных ком­муникаций с общими корпоративными целями компании.

2) по горизонтали, т. е. согласование стратегии маркетинговых ком­муникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (службой закупок, производством, службой НИОКР, службой сбыта, службой по развитию персонала, юридической и ИТ-службами);

3) в рамках комплекса маркетинга («4Р» или «7Р»), т.е. с учетом то­варной, ценовой, сбытовой политик компании в отношении конкретных целевых аудиторий и заинтересованных групп (стейкхолдеров);

4) финансовая интеграция. Согласование инвестиций в стратегию интегрированных коммуникаций с бюджетами на развитие и текущую деятельность;

5) согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с возмож­ностью использования новейших информационных технологий (инте­грация позиционирования).

Важным стратегическим инструментом при планировании ИМК явля­ется проведение SWOT-анализа, который поможет топ-менеджменту определить не только сильные и слабые стороны компании в сфере

коммуникаций, но и оценить возможности и угрозы, исходящие из внеш­ней среды.

Сильная сторона - это позитивные внутренние характеристики, ко­торые могут быть использованы для достижения стратегических комму­никативных целей компании, а также то, что компания делает хорошо или такая характеристика бизнеса, которая обеспечивает ей главное преимущество. Сильной стороной могут быть квалификация, опыт, раз­нообразные организационные ресурсы, конкурентные возможности (об­ладание собственной торговой маркой, наилучшее обслуживание, вы­годный альянс с поставщиками и т.д.).

Слабая сторона - это внутренние характеристики компании, негативно воздействующие или ограничивающие возможности коммуникаций в сфе­ре достижения стратегических целей, а также то, чем компания не облада­ет или делает это недостаточно хорошо по сравнению с конкурентами.

Некоторые сильные или слабые стороны имеют большее стратегиче­ское значение, чем другие: одни влияют на показатели работы предпри­ятия в большей степени, другие - в меньшей. Поэтому после того, как определены все сильные и слабые стороны, им необходимо дать оценку с точки зрения перспектив построения (корректировки) стратегии ИМК.

Рыночные возможности - это те возможности, которые предполага­ют важные пути стратегического роста в той области, где компания име­ет наибольший потенциал конкурентоспособности, а точнее те из них, для реализации которых она обладает достаточными финансовыми и организационными ресурсами.

Рыночные угрозы - это определенные факторы внешней среды, ко­торые могут создавать угрозу благополучию компании и препятствовать достижению ее стратегических целей.

SWOT-анализ позволяет выяснить:

- какие рыночные возможности может реализовать компания, ис­пользуя свои сильные стороны (S-O);

- какие возможности, исходящие из рынка, могут сильные стороны компании сделать еще сильнее (S-O);

- за счет каких возможностей компания может устранить свои слабые стороны (S-W);

- какие слабые стороны могут не позволить компании воспользо­ваться теми возможностями, которые перед ней открываются (S-W);

- какие угрозы, исходящие из рынка, может преодолеть компания благодаря использованию своих сильных сторон (T-S);

- каким образом угрозы, исходящие из рыночной среды, могут сде­лать сильные стороны компании более слабыми или разрушить их (T-S);

- какие недостатки могут не позволить компании противостоять угро­зам, исходящим из рынка (W-T);

- какие угрозы, исходящие из рынка, могут еще более усугубить не­достатки компании (W-T) (рис. 3).

Кроме того, планируя систему ИМК, очень важно оценивать текущее состояние и перспективность развития отдельных видов деятельности (бизнесов) на уровне компании в целом и отдельных продуктов (марок) в рамках конкретных видов бизнеса. Анализ портфеля деятельности ком­пании может помочь в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками, на которых она представлена. Процедуры порт­фельного анализа значительно упрощают сам процесс анализа и выбо­ра варианта стратегии ИМК.

Из этого следует, что оптимально спланированные интегрирован­ные маркетинговые коммуникации содействуют продвижению товаров и услуг, формируют весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса и его развитие.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРИ РАЗРАБОТКЕ И РЕАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1. Изучение потребителей

В соответствии с одним из принципов интегрированных маркетинго­вых коммуникаций, который называется «персонализация», особое вни­мание при изучении потребителей следует уделить факторам личного порядка - представителям потенциальной целевой аудитории, с которой собственно и будет осуществляться коммуникация.

Как ни один товар не потребляется всеми в равной мере, так и ни одно коммуникативное обращение не является в равной мере привле­кательным для всех; оно действует эффективней тогда, когда адресо­вано потребителям, с которыми можно вступить в контакт на какой-то общей основе.

Рынок сегментируется на основе любого актуального для коммуника­тора фактора. Это могут быть:

- демографические факторы - возраст, уровень доходов, пол, обра­зование, национальность, религиозные убеждения и местожительство, размер семьи, жизненный цикл семьи;

- психографические факторы - социальное положение, образ жизни, особенности личности;

- поведенческие признаки - повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень ло­яльности товарной марке, степень готовности к покупке, отношение к то­вару.

Однако в основе покупательского поведения немаловажную роль иг­рают мотивы. Под мотивом понимается потребность или нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Разработчик системы ИМК должен точно знать, под влиянием каких мотивов потребитель принимает реше­ние о покупке и создавать обращение, которое не только своим содер­жанием, но и формой будет наиболее эффективно воздействовать на них, предлагать наиболее значимые для потребителя выгоды, содержа­щиеся в товаре.

Физиологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые яв­ляются или представляются врожденными, биогенными. Вторичными называют те, что считаются социогенными, т. е. приобретенными в про­цессе обучения.

Многие специалисты утверждают, что рекламные призывы, опираю­щиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффек­тивными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны, следовательно, они тесно связаны с потребностями организма. Однако эту точку зрения можно подвергнуть критике. Она была бы справедли­вой, если бы большая часть потребляемого человеком состояла из то­варов и услуг, предназначенных для удовлетворения биогенных запро­сов. Но удовлетворение природных нужд организма является далеко не единственным фактором мотивации поведения человека (особенно с ростом уровня образования). Кроме него существует и множество других мотивов, обычно именуемых социальными, которые оказывают сильное определяющее влияние.

Мотивация всегда сложна и многогранна. Редко случается, чтобы в основе конкретного поступка лежал всего один мотив. Меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств. Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг - важная часть процесса изучения потребителей. Помимо биогенных и социогенных мотивов в психологическом складе потребителей есть и прочие переменные, которые предрасполагают их покупать одни това­ры и отклонять другие, реагировать на одни объявления и игнориро­вать другие. Эти переменные называют отношениями, верованиями, привычками и обычаями.

Под отношениями понимают степень готовности дать положи­тельную или отрицательную оценку определенным стимулам. Потреби­тели более склонны приобретать товары или марки, к которым относят­ся положительно, и менее склонны покупать вещи, к которым сложилось негативное отношение. Таким образом, важной функцией исследования является выявление направленности и интенсивности отношений по­требителей. Если в результате исследований обнаружится, что продажи сдерживаются из-за отрицательного отношения к товару, то рекламода­тель поступит благоразумно, если изменит товар и/или его рекламу, чтобы преодолеть возникшее затруднение.

Под верованиями понимают субъективные понятия о правде. То, во что люди верят, не всегда оказывается правдой, а в то, что действитель­но является правдой, не всегда верят. Верования основываются, скорее всего, на чувствах и эмоциях, а не на рассудке. Люди часто верят в то, во что хотят верить. В связи с этим из всех утверждений и контрутверждений конкурирующей рекламы люди часто верят не столько фактам, сколько своим собственным истолкованиям. Узнать о подобных индивидуальных интерпретациях рекламных утверждений и характеристик товаров рекла­модатели могут только в ходе исследования потребителей.

Привычки и обычаи считают тесно связанными друг с другом. Первые относят к отдельной личности, а вторые - к обществу. Как инди­видуальные, так и общественные привычки играют в жизни людей большую роль. Считают, что три из каждых четырех человеческих по­ступков являются привычными или шаблонными.

Мотивы, отношения и верования создают и усиливают привычки. Однако, закрепившись, привычки сами могут стать движущей силой по­купательской активности. Привычки не только предсказуемы. Их относи­тельную силу можно измерить. Результаты таких замеров служат ориентирами при решении вопроса: Как целесообразнее использовать рекла­му для разрушения старой привычки и создания новой или для даль­нейшего укрепления старой [29].

При проведении исследования потребителей можно изучать их по­знавательную, эмоциональную и поведенческую реакции.

Познавательная реакция человека связана со знанием, т.е. с сово­купностью информации и представлений. Эта информация хранится в памяти, и ее объем, а также ее характер (позитивная/негативная) изме­няются в зависимости от способностей человека к восприятию.

Восприятие - это процесс, с помощью которого человек отбирает и интерпретирует (истолковывает) поступающую информацию.

Исследователи исходят из того, что восприятие:

1) селективно (избирательно). Так, например, один человек запоми­нает данную информацию, а другой - нет, поскольку она не отвечает его потребностям или просто не удивляет;

2)предвзято. Так, люди склонны деформировать поступающую информацию, ориентируя ее на свою систему ценностей или конкрет­ную ситуацию;

3)обладает «защитными свойствами». Люди склонны отбрасывать некоторые элементы поступающей информации, так как они могут быть тревожащими или беспокоящими (курящие - не читают о вреде курения столько, сколько некурящие).

Следовательно, задачей маркетологов, разрабатывающих коммуни­кационные программы, является преодоление сопротивления человека на уровне восприятия и через это - обеспечение необходимого уровня известной марки.

Известность марки - это способность покупателя идентифициро­вать марку достаточно детально: так, чтобы ее можно было предложить рынку, а покупателю осуществить выбор. Информацию об уровне из­вестности марки получают опросом покупателей.

При измерении уровня известности марки компания планирует мар­кетинговые коммуникативные мероприятия для повышения этой извест­ности, определяет сегменты с наивысшими и низшим уровнем извест­ности, т.е. формирует в целом так называемый капитал марки.

Эмоциональная реакция покупателя не базируется только на про­стом знании. Она является оценочной и включает чувства, предпочте­ния, благоприятные и неблагоприятные суждения о марке или фирме. Центральным понятием эмоциональной реакции является отношение.

Отношение - это умственный процесс, посредством которого чело­век, на основе предыдущего опыта и накопленной информации, органи­зует свои восприятия и чувства относительно определенного объекта, т.е. направляет своё будущее поведение.

Различное отношение покупателей к той или иной марке можно оце­нить, используя модель мультиатрибутивного товара.

Основные идеи данной модели следующие:

1. Покупатели воспринимают товар как набор (совокупность) атрибу­тов. Например, для такого товара, как «сок», атрибутами будут: нату­ральность; вкус; наличие вариантов по объему; удобство упаковки. А для такого товара, как телевизор - качество изображения; удобство ПДУ; компактность.

2. Атрибуты используются в качестве критериев для выбора марки.

3. Различные люди могут придавать разнообразным атрибутам не­одинаковую значимость.

4. Покупатели имеют определенные взгляды на степень присутствия отдельных атрибутов в каждой марке.

5. Покупатели ассоциируют степень своей удовлетворенности мар­кой со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.

Отношение к марке можно измерить, использовав следующую фор­мулу (формула мультиатрибутивной модели) [29]:

где Ai - позиция (отношение) покупателей к z-й марке; W_k - относитель­ная важность присутствия k-го атрибута в товаре, выраженная в коэф­фициенте; X_jk - воспринимаемая покупателями степень присутствия k-го атрибута в z'-й марке; n - число атрибутов.

Измерив отношение покупателей к нескольким маркам, можно опре­делить, какой марке будет отдано предпочтение (по наивысшему ре­зультату Ai), но при этом необходимо принимать во внимание тот факт, что покупатель выбирает «интегрально» лучшую марку (с учетом отно­сительной важности всех атрибутов).

Кроме этого, измерения указанных отношений также могут помочь обнаружить ряд проблем. Например:

1) покупатель может считать атрибут очень важным, но восприни­мать его как слабо представленный в данной марке (следовательно, на­до усилить присутствие атрибута или подчеркнуть его присутствие по­средством коммуникаций);

2) покупатель может считать атрибут не очень важным, несмотря на то, что в марке он хорошо представлен (следовательно, надо убрать не­нужные акценты из коммуникаций или убедить рынок, что этому атрибу­ту следует придавать большее значение);

3) покупатель может переоценивать присутствие некоторых атрибу­тов в конкурирующих марках (следовательно, надо попытаться изменить отношение с помощью сравнительной рекламы);

4) кроме того, оценка отношения покупателей к марке позволяет лучше понять, на чем следует «играть» компании в своих маркетинго­вых коммуникациях.

Примеры анкет по оценке уровня известности компании и отношения покупателей к торговой точке приведены в прил. 1 и 2.

2.2. Изучение товара и рынка

В исследованиях, посвященных разработке успешных ИМК, анализи­руется не сам товар как таковой, а отношение к нему со стороны целе­вых аудиторий и их ответные реакции на альтернативы представления товара в коммуникациях. Потребительские оценки товара имеют страте­гическое значение при разработке рекламы. Основными направлениями изучения товара при разработке ИМК являются: 1) качество товара; 2) жизненный цикл товара; 3) упаковка товара; 4) цена; 5) образ марки; 6) позиционирование товара.

Несмотря на то, что рекламодатель может тщательно подобрать массу полезной информации, исходя из знания маркетингового отноше­ния потребителя к товару, однако важно знать, какие процессы стоят за этими отношениями. То есть в чем заключаются сильные и слабые сто­роны товара и на основе каких важных критериев или свойств (выгод) принимается решение о покупке. Особенно важно определить - одно или несколько сходных или, так называемых, «функционально эквива­лентных» свойств, используются покупателями при выборе товара.

В большинстве случаев при разработке рекламных материалов необ­ходимо сконцентрироваться на одном или нескольких свойствах. Жесткая борьба за привлечение внимания покупателя допускает выдвижение на первый план только одного или нескольких свойств, которые в наиболь­шей степени влияют на процесс принятия покупателем решений.

Известно, что каждый этап жизненного цикла товара (ЭЖЦТ) требует особого стратегического подхода к формированию системы ИМК. Струк­тура ИМК на различных ЭЖЦТ будет различной, поэтому важно пони­мать, как долго продлится тот или иной этап жизненного цикла и есть ли возможность/необходимость оказывать влияние на него посредством инструментов ИМК.

В отдельных случаях (в основном на потребительском рынке товаров и услуг) особое внимание следует уделять вопросу исследования упа­ковки и /или той обстановке, в которой оказывается услуга (совершается покупка). Упаковка (окружение) вносит неоценимый вклад в поддержа­ние образа марки. Это наиболее бросающаяся в глаза характерная при­надлежность товара или «лицо» компании, если речь идет о компании по оказанию услуг, которая воспринимается потребителем, следовательно, она призвана всецело поддерживать и укреплять рыночную по­зицию марки (фирмы).

Чтобы обеспечить максимально полное использование всех возмож­ностей упаковки и внешнего окружения как средства маркетинговых коммуникаций, необходимо провести целую серию тестов: на разборчи­вость графических элементов и гармоничность цветов, на соответствие оформления особенностям экспонирования товара, на благоприятную реакцию со стороны потребителей.

Цена во многих случаях является одним из аргументов в коммуника­циях. Разработчики программ ИМК должны знать, как влияет цена на принятие решения о покупке товара, как потребитель воспринимает ее по отношению к ценам на конкурирующие товары. Кроме того, важно по­нимать, каким образом спозиционирована марка в сознании представи­телей целевой аудитории и какую смысловую нагрузку должен нести или уже несет образ марки или репутация компании.