Условные зоны (секторы) торговой площади 4 страница

9. Увеличение прибыльности. Большая прибыль при сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса (этот факт обусловлен развитием научно-технического прогресса, так как то оборудование, на котором в настоящий момент производится большинство товаров мас­сового спроса, настолько технологично, что не позволяет выпускать то­вары, которые значимо отличались бы по качеству друг от друга; боль­шую роль в качестве товаров играет сырье, но, учитывая тенденцию к глобализации рынков, сырье все чаще сосредоточивается в руках не­скольких крупнейших игроков на рынке и также перестает значимо раз­личаться). При этом разница в цене на товары примерно одного качест­ва, даже в одной торговой точке, может различаться в несколько раз. На Западе разница в цене на брендовые и небрендовые товары состав­ляет от 2 до 10 раз в зависимости от ценовой категории. Себестоимость же различается максимум на 10-20 %.

10. Эластичность по цене при ее понижении. Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, т.е. при некотором пони­жении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел его купить, но не мог себе это позволить. Существует ошибочное мнение, что потребление дорогих товаров, которыми явля­ются бренды, напрямую зависит от дохода потребителя. Однако вос­приятие «справедливой» цены на данный товар у потребителя не зави­сит от дохода. Для менее обеспеченных слоев общества дорогие това­ры даже более привлекательны, чем для более обеспеченных (более обеспеченные менее ориентированы на ценовой фактор и могут себе

позволить выбирать товар на основании других факторов, тогда как ме­нее обеспеченные считают, что чем дороже товар, тем он качественнее, и как только у них появляется возможность приобретения дорогого бренда, они это обязательно сделают).

11. Неэластичность по цене при ее повышении. Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении (цена может быть уве­личена только в рамках одной ценовой категории и происходить это должно постепенно). Периодически повторяющиеся экономические кри­зисы наглядно демонстрируют данное свойство сильных брендов. Несмотря на сокращение доходов населения в условиях кризиса, силь­ные бренды теряли незначительные доли своих потребителей. Потреби­тели, возможно, реже покупали данный бренд, но совсем от него отка­заться не могли. И как только кризис заканчивался, брендовое потреб­ление возвращалось на докризисный уровень.

12. Относительность цены бренда. Цена бренда, как правило, ока­зывается в несколько раз выше небрендовых товаров вне зависимости от его реальной себестоимости. Цена сильного бренда - понятие отно­сительное. Потребитель определяет субъективную справедливую цену на бренд исходя из стоимости базовых «ярмарочных» товаров, которые не имеют дополнительной ценности, порождаемой маркетинговыми коммуникациями. То есть цена на сильный бренд, по сути, есть функция коммуникации: чем лучше потребитель будет воспринимать упаковку, название, рекламные материалы, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке такого товара и тем больше он готов бу­дет за него платить. Важно то, что на сегодняшний день в том инфор­мационном обществе, в котором мы живем, потребитель готов пла­тить за эмоциональную составляющую его выгоды от товара в не­сколько раз больше, чем за собственно ту реальную функцию, кото­рую товар призван выполнять.

13. Расширение возможностей для получения прибыли. Сильный бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара. Речь идет о таких понятиях, как лицензирование и франчайзинг.

14. Наличие дополнительных возможностей для продвижения. У сильного бренда появляются дополнительные возможности по про­движению (спонсорство, размещение бренда в кинофильмах, ТВ-шоу и программах (product placement). Сильный бренд потребитель заметит везде, где бы он ни был представлен, в то время как неизвестный бренд имеет очень большие шансы остаться незамеченным, даже будучи раз­мещенным в кинофильме, который посмотрели несколько миллионов зрителей.

При всём многообразии подходов и конкретных методик брендинга сложилось некоторое ядро решений, обоснованных как с теоретической, так и с практической стороны. Одним из самых распространенных под­ходов является программа последовательных этапов брендинга. Она включает:

1) стратегический анализ;

2) проектирование бренда;

3) внедрение бренда и управление им;

4) оценку эффективности брендинга.

В результате стратегического анализа создается пространственная модель, в которой относительно друг друга расположены: компания; производимый ею товар; компании-конкуренты с аналогичными товара­ми; продукция более высокой ценовой категории; товары-заменители, а также основные группы потребителей, находящиеся и перемещающиеся в этом «смысловом пространстве». Пространственная модель позволяет описать не только динамику рынка (особенности позиционирования и потребительского восприятия каждой марки), а также те значимые пере­менные, которые ускоряют или замедляют эти процессы, «притягивая» потребителей к смысловым доминантам или «отталкивая» их, но и пла­нируемое местоположение бренда именно таким, каким он должен вос­приниматься потребителями.

Наряду с этим учитывается текущая ситуация и перспективы ее раз­вития: производственные мощности, финансовые возможности и инве­стиции, опыт и квалификация персонала, фактор времени и т.д. Наряду с этим изучаются: рыночная динамика, изменение макроэкономической ситуаций и потребительского восприятия, возможная активность конку­рентов, устаревание и появление новых моделей, динамика моды и вку­сов потребителей, а также государственное регулирование.

Закончив анализ и описав маркетинговую ситуацию в виде про­странственной модели, можно конкретно установить то место, где на­ходится среди конкурентных марок бренд, какие рыночные перспективы он имеет и в каком направлении он должен развиваться. Описание по­зиции и динамики брендов в наиболее подходящих для этой ситуации категориях способствует выявлению ключевых понятий, определяющих развитие рынка, которые являются значимыми для описания бренда и его идентичности.

На этапе построения (проектирования) бренда в первую очередь определяют его позицию. Позиционирование - это размещение бренда в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о бренде, лю­ди представляют себе строго определённые выгоды. Целью пози­ционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар и что для дан­ной марки не существует равноценной замены. Такая позиция формируется через интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), каждое сообщение которых дополняет и уточняет эту уникальную позицию това­ра среди всех прочих. Таким образом, основная задача позиционирова­ния сводится не к коммуникациям как таковым, а к отбору наиболее ко­роткого и востребованного целевой аудиторией сообщения. Позициони­рование является важным этапом в разработке бренда, а концепция по­зиционирования - незаменимым средством для фокусирования марке­тинговых коммуникаций.

После того как позиция определена, приступают к разработке кон­цепции бренда, основу которой составляет идентичность. Напомним, что под идентичностью бренда понимается уникальный набор призна­ков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку. Эти признаки делятся на две группы: к первой относятся такие свойства, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или запах. Эти признаки называют атрибутами бренда. Содержательные признаки, которые потребитель приписывает бренду, будем называть характеристиками, к которым относятся любые ассоциации, отношения, чувства и оценочные суждения и которые потребитель связывает с мар­кой товара. Идентичность бренда представляет собой то идеальное со­держание, каким, с точки зрения производителей, должно восприни­маться содержание бренда потребителями. Поэтому все участники брендинга получают задание - воплотить в форме, т.е. разработать идеальное содержание, которое будет передано потенциальным потре­бителям и принято ими с минимальными искажениями. Однако воспри­ятие бренда потребителями всегда отличается от разработанного пред­ставления. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы, гра­мотно измерив потребительское восприятие марки и умело направив управление маркетинговыми коммуникациями, добиться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.

Кроме концепции идентификации на этапе проектирования бренда прорабатывается система визуальной и вербальной его идентификации (внешний вид товара, его физические характеристики; имя бренда; упа­ковка; реклама; персонажи бренда; фирменный знак, логотип; цветовые сочетания, фирменные шрифты; жесты, прикосновения; музыка, голос, специфические фразы; естественные коммуникаторы и т.д.), а также па­кет документов (Brand Book). Пакет документов Brand Book - это сборник законов, правил, описаний, характеристик и всего, что формирует бренд и практически единственный продукт брендинга, который можно потро­гать, подержать.

Внедрение и управление брендом заключается в использовании бренда во всём комплексе коммуникаций (как внешних, так и внутренних) организации с наибольшей эффективностью, а также в корректировании коммуникационной компании в случае недостаточно высокой реакции це­левых аудиторий. К бренд-коммуникациям относятся два типа коммуни­каций:

1) маркетинговые коммуникации и 2) элементы самого бренда.

То есть объектом продвижения в брендинге является брэнд как ком­плексная маркетинговая система, используемая для создания дополни­тельных конкурентных преимуществ на рынке. Эта особенность наклады­вает ряд ограничений и открывает новые возможности для творчества в вопросах разработки концепции продвижения бренда. Она должна вклю­чать комплекс мероприятий, при помощи которых можно добиться осве­домленности целевых аудиторий, вызвать интерес и желание контакта с брендом, что при обязательном подтверждении предложения бренда по­степенно перерастет в доверие и лояльность к нему.

В процессе планирования ИМК анализируются варианты комбиниро­ванного использования коммуникационных инструментов с тем, чтобы определить, какие из них наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важным условием, посколь­ку это позволяет согласовать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета. Хотя страте­гия обращений может иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций, однако требуется обеспечивать их согласованность.

Последний этап включает в себя оценку капитала бренда, которая может выражаться как в денежных единицах, так и в других формах. В силу комплексного характера затрат и результата при оценке эф­фективности брендинга обычно рассматривают набор эффектов брен­динга, которые подразделяются на: эффекты восприятия, поведенче­ские и экономические.

Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и формированием позитивного отношения к нему (используя различные мероприятия маркетинговых коммуникаций). Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к бренду. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увели­чением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием мароч­ного капитала бренда. Практика бизнеса показывает, что наиболее понятным индикатором эффективности бренда является оценка вклада бренда непосредственно в продажи компании.

3.3. Управление развитием бренда

С целью диверсификации инвестиций в бренд большинство компа- ний-владельцев торговых марок оперируют не одним брендом, а не­сколькими. Считается, что существует определённая специфика подходов к управлению брендами на Востоке и Западе. Западный подход обычно ассоциируется с брендингом товаров - это так называемый то­варный подход, при котором компания создаёт и развивает каждому конкретному товару или товарной категории отдельный бренд. Так, на­пример, компания «Procter & Gamble» контролирует более сотни брен­дов, среди которых такие известные марки, как подгузники «Памперс», дезодоранты Old Spice и Secret, косметика Max Factor, Olay и Cover Girl, шампуни Head & Shoulders, Pantene и Vidal Sassoon, туалетное мыло Safeguard и Camay, парфюмерия Hugo Boss и Giorgio, чистящие средст­ва Comet и Mr. Clean, средство для мытья посуды Fairy, стиральные по­рошки Миф, Tide и Ariel, средство для смягчения белья Lenor, карто­фельные чипсы Pringles.

Восточный подход иногда ещё называют корпоративным, так как в нём главную роль играют не отдельные товары, а компания-производи­тель. Большинство японских или корейских компаний предпочитают рас­пространять имя бренда на всю производимую продукцию. Хорошим примером является компания Yamaha, которая занимается производст­вом музыкальных инструментов, аудио- и видеотоваров, микросхем, станов, промышленных роботов, а также спортивных мотоциклов и де­лает всё это под одной маркой. Как правило, при корпоративном подхо­де к брендингу названия конкретных товаров состоят из имени бренда и плохо запоминаемого серийного номера.

Некоторым компромиссом между товарным и корпоративным подхо­дами является практика мастер-брендов, заключающаяся в том, что кор­поративные бренды присваивают конкретным товарам дополнительные названия. В этих случаях бренд разбивается на две части, которая со­ставляет имя корпорации-производителя и вспомогательную часть - на­именование линейки (ряда) товара. Очень часто к такой тактике прибега­ют производители автомобилей. Пример: компания Ford имеет в своём портфеле следующие бренды: Ford Ka, Ford Focus, Ford Escort, Ford Mondeo, Ford Maverick, Ford Explorer, Ford Expedition и Ford Transit.

Наличие у компании нескольких брендов позволяет говорить о том, что у неё есть портфель брендов.

Управление портфелем бренда заключается как в развитии каждого бренда в отдельности, так и в создании чёткой и понятной архитектуры брендов, т. е. структуры и взаимоотношения брендов внутри портфеля брендов. Конкретная архитектура брендов зависит от множества факто­ров и часто является результатом исторического развития компании- владельца. Именно поэтому возможно достаточно большое количество классификаций архитектуры (структуры) брендов. Наиболее удачной классификацией архитектуры портфеля брендов является классифика­ция, которая учитывает распространение бренда как по линии товарных категорий, так и по линии их класса (от экономного класса до суперпре- миального). В результате получается три возможных варианта.

Первый вариант классификации брендов архитектуры называется мультибрендом, когда создаётся несколько брендов в одной товарной категории и в расчете на один класс потребления. Здесь мы рассматри­ваем товарную категорию - группу продуктов или услуг, сходных по тех­нологии производства и потребительским качествам, воспринимаемых потребителями как товары, удовлетворяющие определенную группу по­требностей. Классический пример мультибрендового портфеля в одной товарной категории - это 25 наименований зубной пасты Colgate.

Второй вариант, получивший, вероятно, наибольшее распростране­ние, называется зонтичным брендом. В этом случае портфель объеди­няет торговые марки различных товарных категорий, имеющих различ­ные классы потребления. Например, продукция компании «Вимм-Билль- Данн» под маркой «Домик в деревне», которая распространяется на мо­локо, кефир, сливки, масло, сметану, творог и т.д.

Идея последнего варианта портфеля бренда состоит в том, чтобы распространить бренд на более высокие или низкие классы потребле­ния. Так, например, поступают производители товаров суперпремиаль- ного класса, выпуская продукты в комплектации «стандарт» или «эко­ном». Однако следует заметить, что создание таких суб-брендов явля­ется очень опасным, так как происходит размывание идентичности бренда. Хрестоматийный пример связан с появлением массовой модели Mercedes 190, которая стоила в несколько раз дешевле, чем Mercedes- Benz 600. Вместо того, чтобы привлечь новых покупателей, которые раньше не могли позволить себе покупку автомобиля Mercedes, было внесено удивление и растерянность в ряды преданных владельцев. Престижный автомобиль не может стоить дёшево. В результате выгода от продаж массовой модели оказалась в несколько раз меньше, чем по­тери в основном сегменте. Встречается и обратная ситуация, когда про­изводители массовой продукции пытаются завоевать элитные сегменты рынка.

В этой связи можно также привести классификацию портфелей бренда по М. Шеррингтону (английский специалист), который выделяет три возможных варианта:

1) монобрендовый портфель (один бренд);

2) портфель типа «солнечной системы» (несколько брендов, среди которых существует центральный, на который опираются другие);

3) с обособленными брендами (несколько разобщённых, но равно­ценных брендов).

Основными методами развития портфелей брендов являются их растяжение и расширение. Разница между этими понятиями достаточно условна. Тем не менее, можно сказать, что растяжение бренда за­ключается в использовании имени бренда для нового товара, тесно связанного с существующим. Этот товар должен иметь общее назначе­ние и идентичность, но выгоду для потребителя - другую. Расширение бренда - это использование имени бренда для нового товара, выходя­щего на смежный целевой сегмент или товарную категорию. Очень час­то используют термин «линейное расширение» бренда для обозначе­ния расширения бренда на смежную товарную категорию. Как уже было сказано, расширение бренда - это очень опасный момент, который мо­жет привести к тому, что компания потеряет контроль над процессом управления брендами. Растяжение в этом случае представляется ме­нее опасным. И всё же большинство компаний идут на такой риск, так как вывод на рынок абсолютно нового товара является ещё более рис­кованным мероприятием.

По мнению С. Дэвиса (американский специалист по брендингу), вы­пуск новых продуктов под известной потребителям торговой маркой по­зволяет использовать её сильные черты в целях удовлетворения выяв­ленных, но нереализованных потребностей рынка. Причина популярно­сти марочных расширений кроется в уже существующем доверии потре­бителей к торговой марке, под которой они выпускаются, так как марка принята рынком и доказала качество реализуемых под её именем това­ров и услуг. Основное правило расширения бренда заключается в том, что каждое расширение должно усиливать марочное семейство, индивидуальность марки, а не ослаблять их. Эксплуатация марки, ко­гда под её добрым именем пытаются протолкнуть сомнительные товары и услуги, оборачивается против неё самой, так как значительно ослаб­ляет доверие рынка к бренду.

В последнее время большую популярность на Западе завоевала концепция бренд-лидерства Дэвида Ааакера в соавторстве с Эриком Йохимштайлером, согласно которой основной целью управления брен­дами является рост главного нематериального актива компании - капи­тала бренда, который определяется его стоимостью. В этом случае имидж марки, качество её отношения с покупателями, увеличение коли­чества постоянных потребителей и степени их лояльности к бренду яв­ляются лишь средствами для увеличения марочного капитала.

Ещё одной чрезвычайно распространённой в современном бизнесе технологией управления брендами является франчайзинг. Франчайзинг представляет собой систему коммерческих отношений, основанную на том, что владелец бренда за определённую плату предоставляет про­веренную и успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг, рекламу и другое всем желающим. Франчайзинг предлагает испытанные, проверенные в деле «рецепты бизнеса», которые основаны на известном бренде и которые можно многократно применять во всех филиалах франшизной системы. В числе самых из­вестных примеров использования франчайзинга следует назвать пред­приятия общественного питания McDonald’s и Starbucks. В России эту практику с успехом используют такие предприятия, как «Евросеть», «Пятёрочка» и др.

Бренды портфеля следует рассматривать как команду работающих вместе брендов, у каждого из которых есть определенная роль, направ­ленная на расширение возможностей и поддержку бизнес-стратегий. Поэтому, чтобы они работали совместно, помогая, а не мешая друг дру­гу, ими необходимо управлять как командой.

3.4. Концепция бренд-капитала

В начале 80-х гг. прошлого столетия появляется новое направление в теории брендинга - Brand Equity, или капитал бренда, в котором ак­цент делается на реальном капитале - то, что стоит за брендом. Это на­правление определяет бренд не как некое метафизическое понятие (со­четание впечатления, производимого на потребителей), а как вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владель­цев, а капитализация этой ценности становится предметом управления.

Комплексно и содержательно капитал бренда раскрыт в работах Аакера Д., в которых предлагается принципиально иной подход к пони­манию содержания капитала бренда: элементы, которые создают цен­ность бренда для фирмы и составляют его «капитал». Кроме того, эти же элементы имеют ценность и для потребителя, делая таким образом его приверженным бренду. Согласно Д. Аакеру, Brand Equity представ­ляет собой совокупность активов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также его имени и символа, которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или услуги для фирмы и её клиентов.

Аакером Д. выделены пять уровней отношения покупателей к брен­дам, которые наиболее полно отражают суть бренд-капитала:

1) лояльность к торговой марке отсутствует;

2) покупателя нет причин менять пристрастия к данному товару;

3) покупатель несет убытки при смене бренда;

4) покупатель ценит данный бренд;

5) покупатель предан ему.

Величина бренд-капитала будет зависеть от того, какое количество покупателей можно отнести к трем последним уровням, характеризую­щим их отношение к бренду. Пять категорий активов, которые также на­зывают измерителями бренда, являются основой для возникновения капитала бренда, который в свою очередь создает стоимость и для клиен­тов, и для фирмы. Концепция капитала бренда графически представле­на на рис. 7.

Приверженность бренду чаще всего является наиболее важной со­ставляющей бренд-капитала. Если потребитель безразличен к бренду, а покупку совершает только, исходя из характеристик и цены товара, не обращая при этом внимания на имя бренда, то капитал бренда - неве­лик. И наоборот, если потребитель продолжает покупать бренд, даже при наличии немарочных товаров, но с лучшим набором характеристик и лучшей ценой, то бренд обладает значительной ценностью, которая, ве­роятно, заключена именно в имени или символе бренда. Таким образом, приверженность потребителей бренду снижает риск в случае конкурент­ной борьбы. Высокая степень приверженности к бренду подразумевает, что потребителям важна его постоянная доступность. Это будет способ­ствовать содействию со стороны дистрибьюторов, так как они заинтере­сованы в продаже товаров, пользующихся постоянным спросом.

3.5. Необходимость определения стоимости бренда

Заслуживает внимания в этом плане точка зрения теоретика брен­динга Пола Фелдвика, который считает, что все интерпретации понятия «капитал бренда» можно свести к трем направлениям:

1) общая ценность бренда как обособленного актива, который можно включить в баланс компании (brand value - ценность бренда; именно эту концепцию называют оценкой бренда);

2) степень привязанности потребителей к бренду (brand strength - сила бренда, она же - лояльность к бренду);

3) совокупность впечатлений и ассоциаций потребителя, вызывае­мых брендом (brand description, или brand image - описание бренда, или имидж бренда).

Отличие третьей концепции от первых двух (по П. Фелдвику) заклю­чается в том, что описание бренда не может быть представлено число­вым выражением. Ценность бренда, выраженная в денежном эквива­ленте, считается наиболее важной характеристикой - Brand Equity. В случае осуществления рыночных трансакций фирме-производителю необходимо знать стоимость бренда и установить соответствующую це­ну его продажи. Проделав данную операцию, фирме следует зафикси­ровать бренд как актив на балансе предприятия. Вообще говоря, цен­ность бренда компании заключается в готовности другой компании при­обрести данный актив и соответственно способность заплатить за него определенную цену.

Мировой опыт насчитывает целый арсенал методов, позволяющих с некоторой погрешностью проводить денежную оценку бренда. В самом широком смысле измерители бренда можно классифицировать на четы­ре категории:

1) экспертные (базируются на экспертных заключениях специалистов);

2) затратные (основываются на затратах, производимых на поддержание бренда);

3) рыночные (связываются с рыночной ценой компании)

4) доходные.

Необходимость определения ценности бренда диктуется двумя ос­новными причинами: 1) необходимостью установить продажную стои­мость бренда и 2) необходимостью включить стоимость бренда в бух­галтерский баланс компании как нематериальный актив - наряду с про­изводственным оборудованием или недвижимостью (подобная практика характерна для Великобритании).

Денежная оценка брендов заключается в следующем:

1) бренды имеют прямое влияние на степень ликвидности фирмы;

2) капиталом бренда, равно как и брендом (эти процессы очень тесно связаны), можно управлять; это предполагает налаживание эффектив­ного использования всех активов бренда с целью его превращения в ис­точник реального поступления денежных средств;

3) балансовая стоимость бренда становится одним из средств оценки управления брендом и его составляющих, например эффек­тивности рекламы.

Одна из компаний, осуществляющих оценку бренда, - компания Interbrand, основанная в Лондоне в 1974 г., является наиболее крупным в мире бренд-консалтинговым агентством, насчитывающим в своей сети 42 офиса в 28 странах мира на 6 континентах.

Компания Interbrand, начиная с 2000 г., публикует признанный и наи­более влиятельный ежегодный рейтинг самых ценных глобальных брен­дов Best Global Brands, а также аналогичные национальные рейтинги в различных странах мира, включая Россию.

Московский офис Interbrand, основанный в 2005 г., предлагает все услуги компании Interbrand. За время существования московского офиса были успешно реализованы проекты по обновлению и созданию таких брендов, как ВТБ, «ВТБ Арена Парк», «Тройка Диалог», «Связной», Связной Банк, «Связной Enter», «Металлоинвест» и Wellton Park.

Одним из компонентов методологии оценки, которым пользуется компания Interbrand, является определение силы бренда.

Сила бренда - это диагностический инструмент, измеряющий эф­фективность бренда в сравнении с конкурентами, который помогает управлять брендом путем определения зон с наибольшим влиянием на бизнес и для которого характерны внутренние и внешние факторы.

Рассмотрим их:

Внутренние факторы:

1. Ясность. Ценности бренда, его позиционирование и предложение должны быть четко сформулированы и понятны всей организации; наличие четкого определения целевой аудитории, ее особенностей и потребностей.

2. Приоритетность. Показатель, определяющий, насколько бренду уделяется внимание внутри компании, с точки зрения времени, инвести­ций, управленческих решений.

3. Защита. Степень защищенности бренда по всем показателям, на­чиная с юридических аспектов и заканчивая уникальными элементами дизайна и степенью географической распространенности.

4. Адаптируемость. Способность бренда адаптироваться к измене­ниям рынка, сложным ситуациям и потенциальным возможностям. Бренд должен уметь постоянно развиваться и обновляться.

Внешние факторы:

5. Аутентичность. Степень соответствия предложений бренда его реальным возможностям. Аутентичность включает в себя наличие (или отсутствие) у бренда известного наследия, истории и устоявшейся сис­темы ценностей, а также способность полностью соответствовать ожи­даниям потребителей.

6. Соответствие. Степень соответствия бренда потребителям, их нуждам, желаниям и критериям выбора вне зависимости от географиче­ских и демографических особенностей.

7. Дифференциация. Степень восприятия потребителями бренда как отличного от конкурентов, с точки зрения позиционирования.

8. Последовательность. Степень последовательности применения бренда во всех точках контакта с потребителем.

9. Присутствие. Степень общей представленности бренда, а также то, насколько позитивны о нем отзывы среди потребителей, клиентов и лидеров и мнения, оставленные как в традиционных, так и в социальных онлайн-медиа.

10. Понимание. Потребители не просто узнают бренд, они глубоко понимают его отличительные особенности и характеристики, совпадаю­щие с ви дением владельца бренда.

Рейтинги Interbrand считаются основным источником данных по опре­делению стоимости брендов и активно используются представителями деловых и финансовых кругов. При определении стоимости российских брендов Interbrand принимает во внимание множество факторов. Чтобы попасть в список претендентов, каждый бренд должен удовлетворять следующим требованиям:

1) быть созданным в России, широко представленным на её террито­рии, ориентированным на конечного потребителя;

2) не являться монопольным на своем рынке;

3) предоставлять публично доступные финансовые и маркетинговые данные, а также демонстрировать положительные финансовые резуль­таты в рассматриваемом периоде.