Этапы информационной кампании

При организации информационных кампаний наиболее продуктивным является пошаговый принцип их планирования и реализации. Вся ин­формационная кампания разбивается на отдельные, связанные между собой, этапы. При этом каждый этап является логическим продолжением предыдущего, хотя может иметь самостоятельное содержание.

Независимо от вида информационной кампании при организации не­обходимыми являются 6 следующих этапов:

1. Четкое определение целей, которые должны быть достигнуты в процессе информационной кампании. Нечеткость целей «уведет» кам­панию, сделает её неэффективной. При этом цели могут быть как ис­тинными, так и правдоподобными, которые активно провозглашаются. Если же провозглашаются одни цели, а на самом деле преследуются другие, это быстро будет замечено и информационная кампания не даст никаких позитивных результатов.

2. Определение вида информационной кампании. В результате мо­делирования ситуации, подготовки прогнозных сценариев развития со­бытий, с учетом имеющихся обстоятельств и ресурсов, определяется вид информационной кампании, масштаб и сроки ее проведения.

3. Формирование плана или программы информационной кампании. В основе плана лежат конкретные PR-акции, которые должны вызвать соответствующий отклик. Эти акции обязательно связываются «драма­тургией» информационной кампании. Обычно применяется подход, основанный на возрастании «резонанса», т. е. каждая последующая ак­ция должна иметь большую значимость и больше привлекать внимание, чем предыдущая. Каждая акция должна иметь своё отражение в СМИ (репортажи, актуальные интервью, аналитический обзор, «срочно в но­мер» и др.) - это также необходимо планировать.

4. Определение необходимых ресурсов и способов их концентрации на информационной кампании. Следует помнить, что ресурсы бывают не только финансовыми или техническими, но главное - людскими. Особое внимание следует уделять тем, кто будет реализовывать ин­формационную кампанию, от их мотивации и профессионализма во мно­гом зависит успех. Целесообразно предусмотреть ресурсный резерв на все случаи возникновения непредвиденных ситуаций.

5. Формирование системы обратных связей. Успешной информаци­онная кампания будет тогда, когда предусмотрена возможность гибкого реагирования на изменившуюся или неожиданную ситуацию. Для этого должна существовать разветвленная система обратных связей с теми, на кого направлена информационная кампания. Обычно это оператив­ные маркетинговые опросы, проведенные в соответствии с социально­демографическими моделями. Информативными индикаторами являют­ся так называемые телефонные «горячие линии», «общественные при­емные», «ток-шоу» и др. Получаемую от обратных связей информацию обязательно необходимо анализировать. Возможно применение метода экспертной оценки.

6. Реализация информационной кампании согласно плану и ресурсам.

При реализации информационной кампании необходимо осущест­влять постоянный контроль за ходом её выполнения и в случае необхо­димости вносить в нее соответствующие коррективы.

Метод пошагового планирования доказал свою состоятельность при проведении многих информационных кампаний и является основой для рациональной организации целевых PR-взаимодействий со средствами массовой информации.

Отношения с потребителями - это ещё один чрезвычайно важ­ный фактор при формировании психологического климата понимания и взаимного доверия между предприятием и его различными аудиториями.

В самом начале отношения с потребителями строились на основе поступающих от них претензий и рекламаций. В настоящее время функ­ции отношений с потребителями значительно расширены.

Основными мероприятиями, формирующими отношения с потреби­телями, являются:

1. Поддержка осведомленности потребителя о компании и ее товарах, осуществляемая посредством спонсорства и освещения в СМИ.

2. Ведение рекламаций (в некоторых компаниях создаются офисы разбора претензий). Рекламации - это претензии и жалобы, поступаю­щие от потребителей. Исследования показывают, что только 4 из 100 неудовлетворенных потребителей предъявляют претензии; каждый из 13 % неудовлетворенных потребителей сообщает об этом общест­венности (920 чел.); 90 % потребителей, разочарованных неразрешением своих проблем, больше не покупают у компании-обидчика; если же претензии положительно разрешены, то 54-70 % ранее недовольных потребителей продолжают проявлять лояльность к компании.

Офисы разбора претензий отслеживают проблемы, возникающие у покупателей с товарами. Задачей такого офиса является поддержка до­верия потребителей, а также влияние на поведение компании в отноше­нии улучшения услуг. В целом реакция на претензии должна быть поло­жительной и оптимистичной, главное - не давать повода потребителю усомниться в надежности поставщика или производителя. Предпочти­тельна реакция на претензии в следующей манере: «Мы позаботимся об этом для Вас», «Мы возьмем полную ответственность за этот дефект», «Считайте, что это сделано».

3. Обеспечение и поддержка запуска нового товара (посредством раз­личных мероприятий событийного маркетинга и при поддержке СМИ).

Отношения с государством и местной общественностью - это также очень важный фактор при формировании психологического климата взаимного доверия между предприятием и его различными аудиториями.

Под государственными учреждениями в данном случае следует по­нимать не только высшую законодательную и исполнительную власти, но и органы местного самоуправления, налоговые структуры, арбитраж­ный суд, таможню и др.; под общественными организациями - отделы по защите прав потребителей, Комитеты по защите окружающей среды, Комитеты представителей национальных меньшинств и др.

Деятельность компании, заключающаяся в прямых попытках влияния на законодательную и исполнительную власть любого уровня, а также и на решения правительства в различных сферах управления бизнесом и политикой, относится к сфере лоббирования. Лоббирование (от англ. lobby кулуары парламента) - процесс «обработки» членов парламента в пользу какого-либо законопроекта с целью конкретного влияния на ре­зультаты законотворчества в высших органах власти.

Как правило, влияние, направленное на органы государственного управления, может быть реализовано посредством следующих приемов:

1. Выдвижение компанией «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).

2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качест­вом, руководителям государства.

Для успешного лоббирования необходимо:

- обеспечить доступ к лицам, принимающим решение;

- удачно выбрать время;

- знать процедуру принятия решений правительством;

- заручиться поддержкой со стороны лидеров общественного мнения;

- иметь возможности для благоприятного освещения вопроса в СМИ.

Крупные предприятия стремятся поддерживать постоянный контакт с депутатами, лоббирующими их интересы в законотворческих структурах, однако даже они не всё могут сделать.

Кроме того, строить свои отношения с органами власти и местной общественностью можно также посредством организации спонсорских и меценатских акций (меценатство - это помощь, которая не предполагает получения взамен каких-либо благ).

Отношения с инвесторами - это ещё один из факторов, который используется при формировании психологического климата понимания и взаимного доверия между предприятием и его различными аудитория­ми. В настоящее время отношения с инвесторами приобретают всё большую значимость, так как основной задачей в данном случае являет­ся обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены.

Высокая цена собственных акций предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями. Кроме того, высокая цена акций не только останавливает акционеров от их продажи, но и придает значимость компании, приписываемую ей инвесторами, аналитиками, консультантами.

Необходимо помнить, что инвесторы покупают акции компании толь­ко в том случае, если она успешно работает. Разумеется, что слабая компания не может длительное время строить успешные коммуникации и удачно продавать свои акции. Однако хорошо продуманная и пра­вильно реализованная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании. При разработке программы отношений с инве­сторами обязательно нужно исходить из того, что на рынке существует конкуренция за капитал инвесторов. Следовательно, коммуникации не­обходимо вести в масштабе всего финансового сообщества.

Аудитория отношений с инвесторами включает: финансовых анали­тиков, рекомендующих инвесторам покупать или продавать акции; бро­керов, специализирующихся на акциях институциональных или индиви­дуальных инвесторах; средства массовой информации, занятых и дру­гие группы. Все эти аудитории должны получать прямые коммуникации, поскольку у них различные интересы и потребности.

Программа коммуникаций с финансовой общественностью включает не только описание целей и стратегий их достижения, но и календарь финансовых коммуникаций. Календарь может строиться в виде матри­цы, где в «подлежащем» отражены элементы программы, а в «сказуе­мом» - месяцы. Элементы - это изучение восприятия компании, инсти­туциональные встречи (один на один или групповые), коммуникации с акционерами, консалтинговая деятельность, мониторинг рынка ценных бумаг, работа с учреждениями, отношения с финансовой (местной или центральной) прессой.

В клетках матрицы отражается конкретное мероприятие, например встреча с журналистом городской газеты, подготовка аналитического обзора, издание годового отчета, подготовка и рассылка пресс-релиза.

При этом компания должна сама проявлять инициативу в поиске новых инвесторов и сообщать существующим оценку своих акций, конкурентной позиции и рыночной репутации, даже в плохие времена, так как инвесторы должны знать, что делает менеджмент для разрешения проблем.

7. ИНТЕРНЕТ-СРЕДА КАК ИНСТРУМЕНТ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Для интегрированных маркетинговых коммуникаций сеть Интернет предоставляет дополнительные возможности. По своей сути процесс интеграции - это создание системы рациональных взаимосвязей для решения определенных задач. Правильная интеграция рациональных взаимосвязей дает возможность синергетической связи и усиления дей­ствия друг друга. Корпоративный сайт и его технические возможности являются той интеграционной составляющей, посредством которой можно отследить все маркетинговые коммуникации в сети. Именно по­этому использование интегрированного подхода в маркетинговых ком­муникациях в сети Интернет намного проще, чем в традиционных сред­ствах массовой информации.

Развитие сети Интернет изменило современный взгляд на маркетин­говые коммуникации. Интернет объединил в себе интерактивный харак­тер коммуникации и возможности персонализации. Интернет является одновременно новой средой для общения и постоянно растущим рын­ком потенциальных клиентов, которые имеют высокий уровень доходов.

Основным отличием сети Интернет от других средств массовой ин­формации является многонаправленная коммуникационная модель «многие ко многим», в которой каждый абонент имеет возможность не только обращаться к другим абонентам, но и осуществлять обратную связь. Кроме того, особенность среды Интернет заключается в активной роли пользователей (в традиционных средствах массовой информации их роль является пассивной), которая выражается в контроле за поис­ком информации благодаря различным механизмам поиска и навигации. Интерактивный характер Интернет-среды позволяет повысить эффек­тивность взаимодействия участников коммуникации.

Специфика маркетинговых коммуникаций в сети заключается в сле­дующем:

1. Коммуникации конкурентов в сети отслеживаются намного проще, чем в традиционных СМИ (иногда достаточно дать запрос поисковой системе). Кроме того, все материалы поступают в электронном виде.

Например, у систем сбора статистики можно купить адреса сайтов, на которых сконцентрированы посетители сайтов конкурентов.

2. Коммуникации в сети позволяют установить обратную связь с нужной аудиторией не только через сайт компании, но и через форумы сообществ. В большей мере это относится к PR-коммуникациям и ра­боте с сообществами.

3. Коммуникации в сети позволяют гибко реализовывать подачу рек­ламных и Pr материалов, вплоть до того, что различным аудиториям - разные материалы.

4. Поскольку коммуникационные возможности сети позволяют эф­фективно распространять слухи (сайты-однодневки или форумы сооб­ществ), то компании используют их (слухи) для снижения эффективно­сти рекламной кампании конкурентов. Поэтому необходимо осущест­влять мониторинг сайтов, где посещаемость потенциальными клиентами наиболее выражена.

5. Сеть Интернет позволяет устанавливать динамическое ценообра­зование как на продукцию (например, скидка в интернет-магазине за каждую дополнительную единицу товара), так и на маркетинговые ком­муникации (цены меняются в зависимости от конъюнктуры рынка).

6. Используя сайты с пересечением аудитории, можно освещать со­бытия на основе различных материалов, в разных ракурсах.

7. Учитывая, что новостные сайты копируют друг у друга информаци­онные материалы и осуществляют обмен новостями, то не всегда опро­вержение может дойти до целевой аудитории.

8. Коммуникации в сети можно персонализировать. Персонализация наиболее распространена в баннерной рекламе на сайтах, которые про­водят персонализацию пользователей (интернет-магазины, отраслевые порталы и другие сайты).

9. Сеть Интернет позволяет постоянно менять информацию и соот­ветственно формы и способы коммуникации. Например, многие ино­странные сайты используют каждый день новый баннер.

При построении маркетинговых коммуникаций в сети Интернет необ­ходимо учитывать, что практически в каждой отрасли существуют свои «генераторы новостей». Чаще всего это информационно-аналитические сайты и специализированные форумы.

Следует отметить, что особенностью рекламы в сети Интернет явля­ется двухуровневый подход.

Первый уровень - это реклама в виде бан­неров, текстовых ссылок, публикаций и других носителей рекламы.

Второй уровень - сайт и его информационное наполнение.

Наряду с тем, что сайт может выполнять функции непосредственно сбыта това­ров, он также является одним из средств коммуникации с пользователем и выполняет роль имиджевой рекламы. Все рекламные средства в Интернет, кроме имиджевой и стимулирующей функций, выполняют функ­цию привлечения пользователей на сайт и соответственно продвигают его в сети. Среда Интернет позволяет провести коммуникационный про­цесс с большей интерактивностью по сравнению с другими каналами коммуникации благодаря быстрой обратной связи и возможности пре­доставления огромного объема информации. Именно интерактивные технологические возможности интернет-рекламы являются главным ар­гументом при ее использовании.

Кроме внешних маркетинговых коммуникаций (на других сайтах), компания должна учитывать возможности своего сайта как коммуника­ционного канала. Это особенно касается кросс-маркетинга (перекрест­ные ссылки на другую информацию, которая имеет логическую или иную связь с предыдущей), который является продолжением маркетинговых коммуникаций компании.