Условные зоны (секторы) торговой площади 3 страница

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать ИМК на наиболее перспек­тивных (с коммерческой точки зрения) направлениях. На огромной тер­ритории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому любой разработчик ИМК - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распро­страняются только в определенных регионах - должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга: некоторые рынки перспективны, и на них можно выгодно работать, дру­гие - малоперспективны, поэтому на них не стоит тратить усилий.

Цель анализа рынка - определить местонахождение перспективных рынков и оценить их потенциальную ёмкость для своих товаров. Распо­лагая этими сведениями, разработчик ИМК сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости, а следовательно, добиться максимального воз­мещения расходов на рекламу.

К основным направлениям анализа рынка относят:

1) анализ регио­нальных различий и 2) анализ потенциального объема сбыта.

Климат является основным фактором, объясняющим различия в ре­гиональных покупательских предпочтениях. Каждый год весна движется на север, а зима - на юг, постепенно стимулируя покупку сезонных то­варов сначала в одном, а затем в другом климатическом поясе. Регио­нальные симпатии и антипатии объясняются также привычками, обы­чаями и склонностями национальностей, проживающих в определен­ных местностях.

Общенациональным рекламодателям недостаточно просто знать, что продажи их товаров в одних регионах выше, а в других - ниже.

Им необходимо доискиваться до изначальных причин такого положения. Если обнаружится, что истинные причины кроются в климате или других местных факторах постоянного характера, не поддающихся контролю, то рекламодатели смогут более четко провести разграничение между бесперспективными и перспективными рынками и соответствующим об­разом сориентировать свои рекламные усилия.

Потенциальный объем продаж - это оценочный показатель воз­можностей рынка в отношении покупок конкретного товара. Оценка от­ражает экономические ресурсы региона и указывает масштабы возмож­ностей, но не фактического объема продаж. Оценка выражается в физи­ческих единицах, денежных единицах или процентах. Она служит исход­ным количественным показателем при приведении коммуникативной стратегии в соответствие с возможностями продаж на различных участ­ках рынка. Оценка потенциального объема продаж особенно полезна при решении вопроса о распределении рекламных усилий и выборе средств рекламы.

При планировании стратегии ИМК в общенациональном масштабе вначале необходимо дать ответы на два вопроса: 1) на какие рынки на­целить рекламу и 2) сколько средств затратить на каждом рынке. В обо­их случаях ответы должны базироваться на оценке потенциального объема продаж.

При классификации рынков по показателям потенциального объема продаж и выстраивании их в порядке очередности освоения разработчик ИМК получает больше уверенности в том, что его усилия будут сосредо­точены в наиболее перспективных районах. Однако при распределении коммуникативных усилий нельзя руководствоваться только оценками потенциального объема продаж - они не дают возможности дифферен­цировать рынки по интенсивности конкуренции, возможностям распре­деления товара и необходимости стимулирования сферы торговли, то­гда как такая дифференциация может оказать благоприятное влияние на уровень сбыта, которого может достичь отдельный бизнес. При ре­шении вопросов, где осуществлять коммуникации и как много на это тратить в каждом регионе, необходимо в значительной мере полагаться на здравый смысл.

2.3. Изучение каналов коммуникаций и оценка их эффективности

При выборе средств ИМК, способных наиболее эффективно донести сообщения до нужных лиц, разработчикам системы коммуникаций необ­ходима фактическая информация о размерах и характере аудитории, охватываемой каждым отдельным средством передачи информации.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи обра­щений в значительной мере определяет успех всей интегрированной маркетинговой коммуникации. От верного решения проблемы зависит, какой численности потенциальных потребителей достигнет сигнал, на­сколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затраче­ны на ИМК и насколько эффективны будут эти затраты.

Необходимую информацию для продуманного выбора средств ИМК можно условно разделить на следующие блоки:

- отсутствие ограничений у отправителя сообщений на использова­ние средств распространения информации как внутри компании (напри­мер, недостаток финансовых средств), так и внешних (например, зако­нодательный запрет на рекламу тех или иных товаров);

- соответствие аудитории канала коммуникации целевой аудитории;

- соответствие канала коммуникации товару (марке, компании), по поводу которого транслируется сообщение;

- соответствие формы обращения и средства его передачи, возмож­ность полностью донести эмоциональный или рациональный мотив до целевой аудитории;

- сроки передачи обращения и ответной реакции аудитории, т. е. время, затрачиваемое на подготовку и размещение информации в том или ином канале распространения информации, и соответствие харак­тера потребительской реакции на рекламное воздействие типу распро­странения продукции и другим характеристикам продаж.

Одним из самых важных исследований в области ИМК является ис­следование эффективности маркетинговой коммуникации. Специали­стам в области маркетинговых коммуникаций, отправляющим сообще­ния с различными коммуникативными целями, необходимо наладить учёт эффективности осуществляемых коммуникаций. Это позволит по­лучить информацию о целесообразности коммуникаций и результатив­ности отдельных видов и средств, определить условия оптимального воздействия коммуникации на целевую аудиторию.

Исследование эффективности маркетинговых коммуникаций бывает следующих видов. По измеряемым эффектам различают коммуника­тивную (психологическую) и экономическую эффективность.

Коммуникативная эффективность показывает, какие изменения в сознании целевой аудитории произошли под воздействием маркетинго­вой коммуникации (в качестве примера в прил. 3 приведена анкета по оценке психологической эффективности рекламы). Экономическая эф­фективность - рост экономических показателей деятельности компании в результате осуществления коммуникаций.

Эффективность по времени также подразделяется на два вида - 1) предтестирование и 2) посттестирование.

Предтесты (тесты до на­чала осуществления коммуникации) проводятся для того, чтобы снизить риск неоправданных затрат и обеспечить поддержку товару (компании) для занятия им прочной позиции путём выявления слабых мест в ком­муникативной стратегии, рекламной концепции, коммуникационных об­ращениях и формирования особенных суждений об их фактической цен­ности. При посттестировании (тестирование после проведения комму­никативных мероприятий) проверяется эффект коммуникации в реаль­ных условиях, т. е. «прорываются» ли обращения к адресатам, каков процент упущенных представителей целевой аудитории и т.д.

Коммуникативный эффект обращений оценивается по следующим по­зициям: привлекает/не привлекает внимание; способно/не способно пере­дать смысл торгового предложения; способно/не способно создать образ; способно/не способно внушить доверие; способно/не способно сформиро­вать благоприятное отношение; способно/не способно внедрить в память коммерческие аргументы; способно/не способно создать устойчивое впе­чатление; способно/не способно побудить к действию и т.д.

Чтобы отследить изменения в сознании, установках и отношениях к осуществляемым коммуникациям, необходимо проводить регулярный мониторинг, т. е. повторяющиеся непрерывные исследования на базе одного проекта в виде регулярных волн интервьюирования. Мониторинг позволяет получать регулярную информацию о результатах коммуника­тивного воздействия на представителей целевой аудитории. В частно­сти, успешна ли реклама, на которую были затрачены деньги для дости­жения поставленной цели, какие меры следует принять, чтобы улучшить эффективность коммуникаций, например: творческое исполнение рек­ламы; распределение рекламного бюджета во времени, размеры ассиг­нований по структуре ИМК; использование каналов и средств распро­странения коммуникаций. Мониторинг даёт возможность выяснить и эффективность коммуникаций конкурентов.

Экономическая эффективность маркетинговых коммуникаций опре­деляется на основе соотношения затрат на коммуникации и любого эко­номического показателя деятельности фирмы: увеличения объёма реа­лизации за период коммуникативной кампании, прибыли, числа покупа­телей и т.д. Однако топ-менеджмент компании должен определить стра­тегическую идею относительно того, в какой степени и когда затраты на ИМК должны генерировать компании положительный финансовый ре­зультат. Для этого уместно использовать терминологию инвестиционно­го менеджмента, а именно показатель оценки возврата на инвестиции (далее по тексту - ROI) (от англ. ROI - Return On Investment).

Показатель ROI можно рассчитать для некоторых видов маркетинго­вых коммуникаций. В первую очередь к ним относятся маркетинговые воздействия, стимулирующие на немедленную покупку, а также повы­шающие лояльность уже состоявшихся покупателей. При обращении к потребителю через прямую почтовую рассылку, заказы по каталогам, за­казы по Интернету появляется возможность рассчитать вложенные в коммуникации средства и сравнить их с результатом. Путем замены маркетинговых усилий и осуществления контроля за результатами про­даж можно добиться повышения маркетингового ROI. Если осуществ­лять кратковременные акции повышения уровня продаж (Sales Promotion), то маркетинговый ROI также легко можно рассчитать, по­скольку имеются данные о продажах в предшествующий акции период, в период осуществления акции и после ее окончания. CRM-программы, подкрепленные автоматизированной системой сбора информации и управления базой данных, а также программы лояльности позволяют компании идентифицировать клиентов и отслеживать контакты с ними разных оперативных подразделений или отделов по различным каналам и на протяжении долгого времени.

Известно, что на бизнес-рынке расчеты экономического эффекта от внедрения таких программ можно определить не только в разрезе това­ров или сбытовых подразделений, но и по группам клиентов и отдель­ным клиентам. Однако на потребительском рынке сделать это бывает сложнее, но информация об отдельных акциях повышения лояльности, например награждение клиентов бонусными баллами, скидками, прочи­ми вознаграждениями, позволяет определить изменения уровня продаж и маркетинговый ROI. Для комплексных маркетинговых программ и масштабных рекламных кампаний рассчитать ROI без существенных по­грешностей невозможно. Так, например, практически невозможно оце­нить имиджевую кампанию, в результате которой объемы продаж не по­высились, зато многие представители целевой аудитории запомнили торговую марку (имя компании) и впоследствии стали ее клиентами.

2.4. Проведение маркетинговых исследований

специализированными компаниями (аутсорсинг)

Появление в России транснациональных корпораций сопровожда­лось не только приходом сетевых рекламных агентств, но и междуна­родных исследовательских компаний. В то же время на рынке данных услуг присутствуют и так называемые «агентства одного клиента». Это исследовательские компании, которые выполняют исследования для одного или нескольких постоянных заказчиков, чаще всего специа­лизируясь на одном виде исследований.

В зависимости от степени «углубления» исследователей в проблемы заказчиков выделяют четыре типа взаимодействия:

1. Предоставление информации. Это наиболее распространенный и простой тип взаимодействия между заказчиком и исследовательской ор­ганизацией. От исследователей требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации, необходи­мой для принятия решений.

2. Подготовка выводов и рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает не только реализацию процедур сбора информации, но и ее интерпретацию (т. е. некоторых выводов по ее практическому применению).

3. Разработка алгоритма действий по реализации рекомендаций. Данный тип взаимодействия предполагает сочетание исследователь­ских и консалтинговых услуг для решения проблемы заказчика.

4. Реализация рекомендаций. Этот тип взаимодействия предполагает создание команды, которая непосредственно участвует в процессах управления предприятием и помогает менеджерам реализовать пред­ложенный алгоритм действий.

Российский рынок маркетинговых исследований в настоящее время является практически сформировавшимся. Сегодня около 1400 компа­ний предлагают услуги по организации маркетинговых исследований. Около 20 из них обладают выручкой более 1 млн долл. в год, около 150 агентств имеют выручку от 500 тыс. до 1 млн долл. Остальные агентства работают с выручкой до 500 тыс. долл. в год. Согласно экс­пертным оценкам, «первая десятка» агентств контролирует около 40 % рынка маркетинговых исследований.

По данным исследования Ассоциации региональных исследователь­ских центров, проведенного в 2013 г., наиболее известными исследова­тельскими компаниями, являются:

1. ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения общественного мнения) - компания, которая более 25 лет является главным источником инфор­мации об общественном мнении России. Опросы по заказам федераль­ных и региональных органов государственной власти, а также электо­ральные и политические исследования остаются приоритетной сферой деятельности компании, но при этом две трети заказчиков - это коммер­ческие и некоммерческие структуры. ВЦИОМ является многопрофиль­ной исследовательской компанией полного цикла. ВЦИОМ активно и успешно работает в сфере экспертизы товарных знаков, брендинговых и корпоративных исследований, медиа-измерений, потребительского поведения на различных рынках.

2. Левада-Центр - российская негосударственная исследовательская организация имени Юрия Левады, известного российского социолога. Центр проводит собственные и заказные социологические и маркетинго­вые исследования. Левада-Центр располагает интервьюерской сетью в 67 регионах России, в странах СНГ и Балтии.

3. РОМИР - исследовательский холдинг, который является эксклюзив­ным представителем в России крупнейшей международной ассоциации исследователей - Gallup International. РОМИР, проводит все виды марке­тинговых исследований: личные и телефонные интервью, фокус-группы, глубинные и экспертные интервью, этнографические исследования, ис­следования с использованием технологии Eye-Tracking, мобильных техно­логий и т.д. Помимо заказных исследований РОМИР проводит ряд инициа­тивных проектов: исследование социальных проблем, анализ СМИ и ме­диарынков, мониторинг Интернет, омнибусные исследования и др. С 2007 г. РОМИР поддерживает исследовательскую платформу SCIF (Shopper-Centric Information Flow), основанную на данных панели потреб­ления российских домохозяйств. Благодаря SCIF компания имеет возмож­ность практически моментально получать объективную и верифицирован­ную информацию о покупках, их объемах и ценах, покупателях и их ме­дийных предпочтениях, торговых точках и географии их расположения, а также решать самые сложные маркетинговые задачи: мониторинг запуска нового продукта, оценку эффективности различный акций по продвижению товара. В состав РОМИР входят более 20 филиалов и совместных компа­ний из основных регионов России и стран евразийской зоны. Все регио­нальные компании работают под единым брендом. Маркетинговые иссле­дования в настоящее время составляют 95 % от общего объёма проводи­мых РОМИР проектов^[1].

Кроме того, «ЦИРКОН», исследовательские компании TNS Russia, Synovate Comcon, Gfk RUS, «Бизнес-Аналитика», A/R/M/I Marketing - это также известные исследовательские группы.

Организационные структуры исследовательских компаний и перечни проводимых ими исследований очень разнообразны. Какие-то компании могут специализироваться на нескольких или даже одном виде исследо­ваний, другие - имеют массу подразделений и выполняют практически любые заказы. Следует отметить, что все эти компании используют фир­менные методики проведения исследований, что позволяет стандартизи­ровать отчетность перед организациями - заказчиками исследований.

3. БРЕНДИНГ КАК НАПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.1. Характеристики категории «бренд»

Бренд является одним из ключевых понятий в области маркетинга и менеджмента на протяжении уже более ста лет. Можно смело утвер­ждать, что он служит основной опорой продаж, маркетинга, более того, если используется правильная стратегия брендинга, то повышается осведомленность о компании и лояльность к ней.

Известный теоретик и практик в области маркетинговых коммуника­ций Д. Огилви в свое время дал такое определение: «Бренд - это не­осязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования. Бренд также явля­ется сочетанием впечатлений, которые производятся на потреби­теля и результатом опыта потребителя в использовании марки то­вара» (Приводится по: [28, с. 194]). Другой специалист в этой же области П. Темпорал в своей работе «Эффективный бренд-менеджмент» под­черкивает, что бренд существует только в сознании потребителей и без их эмоциональной приверженности продвигаемые на рынке товары и субъекты есть и будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами. Таким образом, бренд - это совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями.

Бренд естественным образом связан с понятиями «товар» и «торго­вая марка» (рис. 4).

Понятие «товар» материально, оно отражает свойства, приобретен­ные в процессе его производства. Основными характеристиками торго­вой марки, отражающими ее назначение, являются качество и потреби­тельские свойства товара. Бренд формирует образ торговой марки и укрепляет ее в сознании потребителя через коммуникации, символизи­рующие прямое или воображаемое отношение к товару. То есть бренд формирует в сознании потребителей потребительские свойства товара через символику торговой марки. Эффективная организация маркетин­говых коммуникаций, связанных с продвижением торговой марки, позво­ляет создать и затем укрепить положение бренда в сознании потребите­ля как ассоциативную связь с определенным товаром. Образ конкретной торговой марки, воплощенный в бренде, способен удовлетворить по­требность покупателя через мысли и чувства, хотя и не имеет прямого отношения к реальному или воображаемому потреблению товара.

Бренд нематериален, он формирует в потребительском сознании об­раз товара и торговой марки, который объединяет все то, что покупатель знает, чувствует и воображает по отношению к товару. Однако мнения, чувства, воображение потребительских свойств товара, сформирован­ные брендом в сознании покупателя, невозможно юридически зафикси­ровать. Содержание же товарного знака формируется на правовой осно­ве и регламентируется, в частности, в России с 2008 г. (раздел 7 часть 4 Гражданского кодекса Российской Федерации). Именно в этом и за­ключается различие между брендом и товарным знаком.

Понятие «бренд» включает символ бренда и систему отношений по­требителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке. Эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке в конечном итоге зависит от правильности формирования символа бренда и системы отношений бренда с потребителями.

Каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность спе­цифических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых за­висят его взаимоотношения с потребителем.

Индивидуальность брен­да проявляется посредством практического решительного, упорного и настойчивого доказывания позиции и ценности марки и убеждения по­требителей в этих преимуществах. Индивидуальность бренда форми­руют следующие составляющие:

1) умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными дан­ными;

2) решительность и упорство в достижении поставленной цели;

3)готовность представить потребителям объективные доказательст­ва о заявленных позициях торговой марки;

4)постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);

5)поддержание высокого уровня качества продукции;

6)способность создавать эффективное коммуникационное обеспе­чение, удовлетворяющее потребностям покупателя;

7) способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;

8) эффективные информационные мероприятия, направленные на испытание, обмен товара на уровне современного образца, обеспечи­вают гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

Таким образом, индивидуальность бренда - это совокупность осо­бенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с торго­вой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Торговая марка, обладающая такими характеристиками, относится к сильным брендам, т. е. способна притягивать к себе потребителей.

При определении содержания бренда необходимо учитывать многоаспектность его интерпретации. В связи с этим целесообразно рассмот­реть сущность бренда с двух позиций: с позиции компании-производите­ля (продавца) и с позиции потребителя.

Если бренд интерпретируется в рамках подхода с позиции компании, то он преимущественно рассматривается: как идентификационная сис­тема, как инструмент снижения рисков, как марочный контракт (обеща­ние) или как носитель добавленной ценности. Когда же бренд анализи­руется с позиций потребителя, то его содержание интерпретируется как целостный образ в восприятии покупателей, как специфичные взаимо­отношения между ним и покупателями.

Сущностное отличие бренда следует искать, прежде всего, не в эле­ментах его внешней узнаваемости, а главным образом в содержании бренда, доставляющего уникальные ценности до целевого потребителя.

Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта.

Большинство авторов, исследующих данную проблему, к основным выгодам относят функциональные выгоды, которые основаны на свой­ствах и функциональности товара, и психологические выгоды, фокуси­рующиеся на нематериальных свойствах продукта. К нематериальным выгодам специалисты относят, как правило, эмоциональные и символьные выгоды. Помимо выгоды удовлетворения потребности в самовыра­жении, которая относится к символьным выгодам, к последним добав­ляют и выгоду от удовлетворения потребности в социальном одобрении. Таким образом, бренд может предлагать потребителю следующую сово­купность выгод, представленных на рис. 5.

Общепризнанно, что символические образы продуктов и услуг за­частую более важны для успеха, чем их реальные физические атрибу­ты и характеристики. Данное утверждение особенно актуально в том случае, когда рынок настолько насыщен, что потребители, принимая решение о покупке, полагаются больше на имидж бренда, чем на его физические характеристики.

Внешние идентификаторы бренда, которые дают возможность отли­чать бренд по внешним признакам среди марок-конкурентов, составля­ют форму, внешнюю оболочку бренда. Внутренние же идентификаторы, по которым потребитель определяет соответствие ценностей бренда своим собственным установкам (проецирует собственное содержание на внешний объект), составляют содержание бренда (рис. 5).

Разработка внутренней идентичности (содержания) бренда подразу­мевает определение ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов присоединиться потребитель.

Идентичность бренда является краеугольным камнем стратегии бренда. Она намечает направление развития, характеризует цели и предназначение бренда. Д. Аакер, теоретик в области брендинга, опре­деляет так идентичность бренда: «Это - уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда». Особое значение идентичности бренда объ­ясняется тем, что она является стратегической концепцией персоналий бренда, отражает уникальные для него характеристики, играет ключе­вую роль в процессе узнавания бренда потребителем, формирует его неповторимость (рис. 6).

Специалисты, которые управляют брендами, стремятся добиться со­ответствия (гармонии) между его формой и содержанием.

3.2. Сущность брендинга. Принципы и этапы эффективного брендинга

Все действия, связанные с созданием, продвижением и развитием бренда, объединяют термином «брендинг». В русском языке трудно най­ти слово, которое могло бы вместить в себя его значение. «Брендинг» можно перевести как «управление стратегией брэнда или торговой мар­кой». Этот процесс включает построение, развитие и управление мар­кой, критериями которого могут служить: «известность», «устойчивость», «лояльность потребителей», «территория» марки. Например, В. Тамберг и А. Бадьин, известные специалисты в области брендинга в России, определяют брендинг как «процесс создания и последующего управле­ния уникальным объектом потребления, который является привле­кательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости». Результатом эффективной активности в этом направлении является придание торговой марке весомых конку­рентных преимуществ. Брендинг - беспрерывный процесс, сопровож­дающий торговую марку на протяжении всего времени ее существова­ния. Конкурентоспособность бренда сохраняется, если он эволюциони­рует и совершенствуется. Поэтому брендинг предполагает определение перспектив для динамичного развития и адаптацию его к изменяющимся рыночным условиям.

Основная задача брендинга - построение сильного бренда (strong brand или brand strength). Сильным брендом считается такой бренд, ко­торый знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60 % потребителей, то его можно назвать разви­вающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если же бренд знают и различают среди конку­рентов менее 30 % потребителей, то основная задача брендинга не мо­жет считаться решенной.

К основным принципам эффективного брендинга, которые должны быть реализованы благодаря процессу интеграции всех коммуникацион­ных процессов и координации всех мероприятий, связанных с брендом, относятся следующие:

1.Лидерство в категории. Сильный бренд является одним из лиде­ров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда четко зависит от количества знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но благодаря разнице в цене эти потреби­тели приносят развитому бренду больше денег). Сильный бренд может быть лидером и по обоим критериям.

2.Обеспечение долгосрочности и инвестиционной надежности. Сильный бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций.

3. Устойчивость к отсутствию коммуникационной поддержки. Потребление сильного бренда на фоне прекращения коммуникационных кампаний снижается очень медленно в отличие от неразвитых брендов.

4.Минимизация удельных расходов на массовые коммуникации. Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь на рекламу) для сильного бренда гораздо меньше, чем для неразвитого (абсолютные затраты развитого бренда могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций нужно меньше финансирования, чем на вхождение на рынок, но в лю­бом случае в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты ниже).

5. Формирование лояльных потребителей. Сильный бренд облада­ет выраженной лояльностью (обычно, более 40 % тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего).

6. Принцип единообразного восприятия бренда. Важной характери­стикой сильного бренда является единообразие того субъективного опи­сания бренда, которое дают ему потребители. То есть все потребители

на рынке должны покупать данный бренд, исходя из одного мотива (обычно он представлен в массовой коммуникации). В этой связи одним из важных правил брендинга является необходимость использования названия бренда только в именительном падеже. Кроме того, необходи­мо стремиться к тому, чтобы имя бренда употреблять без названия про­дукта (ни у кого нет необходимости говорить «напиток Coca-Cola» - все и так понимают, что это такое).

7. Усиление конкурентоспособности или малая уязвимость перед конкурентами. В силу того, что кратковременная человеческая память ограничена, потребитель не может удерживать в ней одновременно все бренды, которые представлены на рынке. Проводимые в России замеры уровня спонтанного знания марки (ответ на вопрос: «Какие марки в дан­ной товарной категории вы знаете?») показывают, что на любом рынке товаров массового спроса есть место для 5-6 развитых брендов, не больше. А больший выбор потребителю и не нужен - он не сможет удержать его в памяти. В настоящий момент на российском рынке большинство товарных категорий товаров массового спроса представ­лено максимум 3-4 позициями.