![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Бюджет маркетинга
В этом пункте бизнес-плана приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на планируемый период. До настоящего времени не разработана унифицированная методика составления бюджета; каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг и составление форм отражения в них необходимой информации. Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие методы: а) метод финансирования «от возможности» — применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить»; б) метод фиксированного процента — средства на маркетинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта; в) метод «ориентации на конкурента» — устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и рыночной нише конкурента; г) метод максимальных расходов — базируется на принципе «как можно больше средств на маркетинг»; д) метод на основе целей и задач — основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей. Каждому из приведенных выше методов присущи как положительные, так и отрицательные моменты. В конкретной ситуации решение о бюджете должно приниматься с учетом имеющихся возможностей, поведения товара на рынке и конкретных преимуществ на каждой ситуации жизненного цикла товара. При формировании бюджета на маркетинг основным должен быть принцип «экономить на всем, но только не на маркетинге». После определения бюджета маркетинга следует произвести его распределение по направлениям работы (табл. 2.28). Разбивка обычно производится в тех же пропорциях, что и в предшествующем году. Если в базисном году подобные расходы отсутствовали, то можно предложить следующие распределения: 70% бюджета ассигновать на рекламу, 25% — на мероприятия по стимулированию сбыта и 5% — на проведение маркетинговых исследований. Таблица 2.28 Распределение бюджета маркетинг а
Контрольные вопросы 1. Назовите известные вам стратегии маркетинга и принципы их классификации. 2. Назовите основные виды товарных стратегий фирмы. 3. Существует ли связь между стадиями жизненного цикла товара и товарными стратегиями? 4. Каково влияние концепции жизненного цикла товара на выбор ценовой стратегии? 5. Что включает в себя ценовая тактика? 6. Раскройте сущность методов ценообразования. 7. В чем заключается рыночное страхование цен? 8. Назовите основные стратегии коммуникативной политики. 9. Что представляет собой инструментарий комплекса маркетинговых коммуникаций? 10. Укажите последовательность отражения рекламной деятельности в бизнес-плане. 11. Какие виды рекламных средств могут быть использованы при разработке рекламной деятельности в бизнес- плане? 12. Какие показатели используются для оценки эффективности рекламных средств? 13. По каким двум направлениям в бизнес-плане проводится анализ эффективности мероприятий рекламной кампании? 14. Перечислите известные вам приемы стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории. 15. Какие основные задачи призвана решить личная продажа?
16. Приведите примеры мероприятий «паблик релейшнз». 17. В чем заключается сущность прямого маркетинга? 18. Приведите примеры использования основных форм прямого маркетинга. 19. Что является сдерживающим фактором развития пра-. дукт-плейсмента? 20. Чем отличается брэнд от марки? 21. Раскройте сущность понятия «брэндинг». 22. Приведите примеры российских брэндов. 23. Каковы основные элементы рыночной атрибутики товара? 24. Какие функции выполняет упаковка товара? 25. В чем заключаются содержание, преимущества и недостатки основных методов сбыта? 26. В каких случаях есть смысл организовать собственную торговую сеть? 27. Какие обстоятельства способствуют передаче предприятием-изготовителем функций сбыта торговым посредникам? 28. Какие обстоятельства следует учитывать при выборе торгового посредника? ПРАКТИКУМ Задача 1. Какие из приведенных продуктов в наибольшей степени подходят к выбору при бизнес-планировании стратегии не дифференцированного маркетинга: A) услуги по пошиву авторских моделей женского платья; Б) услуги по ремонту радио- и телеаппаратуры; B) продукты ручного индивидуального труда; Г) мебель. Задача 2. Фирма по пошиву и ремонту одежды в весенне- летний период года испытывает значительные трудности с реализацией услуг. Ответьте на вопросы: 1. На какую из перечисленных ниже стратегий маркетинга должен опираться разработчик бизнес-плана: • ремаркетинг; • синхромаркетинг; • демаркетинг. 2. В чем выбранный вами вариант отличается от других? 3. Перечислите конкретные мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции. Задача 3. Используя стратегию концентрированного маркетинга, фирма долгое время была лидером в сегменте рынка. На следующий год был разработан бизнес-план улучшения финансового положения предприятия за счет обслуживания новых сегментов рынка (стратегия дифференцированного маркетинга). Определить, достигнута ли поставленная в бизнес-плане цель, используя следующие исходные данные:
Задача 4. Мебельная фабрика решила приобрести дочернее предприятие, специализирующееся на производстве бытовой техники (холодильники, стиральные машины и др.), которое пользуется высокой репутацией, но испытывает финансовые трудности. Вопросы: 1. В чем, по-вашему, причина такого решения? 2. Какие формы и методы стимулирования спроса могла бы использовать фирма, чтобы выстоять в конкурентной борьбе с основными производителями бытовой техники? 3. Сформируйте набор услуг, которые могла бы оказать фирма, и оцените их важность для потребителя. Задача 5. Какой товарный знак вы предложили бы фирме, выпускающей елочные игрушки? Проанализируйте созданный вами товарный знак с точки зрения запоминаемости, простоты, соответствия профилю деятельности фирмы, образности, оригинальности. Задача 6. Сформулируйте ваши предложения по упаковке следующих товаров: телефонный аппарат, хрустальная люстра, чайный сервиз на б персон, норковая шуба, джинсы, набор кастрюль, велосипед, утюг, кофемолка, 20 мотков шерстяной пряжи. Как изменится упаковка перечисленных выше товаров при их перевозке морским путем? Задача 7. В целях разработки товарной политики бизнес- плана представьте рекомендации дальнейшего развития хозяйственного портфеля производственно-коммерческой фирмы. Исходные данные:
Задача 8. На графиках показаны различные состояния эластичности спроса на товары. Вопросы: 1. Какой из графиков отражает эластичный и, соответственно, неэластичный спрос? 2. Объясните суть эластичности спроса. 3. С какой целью в бизнес-планировании используется это понятие? 4. Какие факторы оказывают влияние на изменение эластичности спроса?
Задача 9. Если для товара А эластичность спроса по ценам равна 5, а для товара В — 2, какой из них меньше «пострадает» в случае повышения цен? Ответ обосновать. Задача 10. При разработке бизнес-плана необходимо выбрать каналы сбыта продукции. Дайте характеристику возможных каналов сбыта для каждого товара: 1) обувная фабрика — обувь; 2) мебельная фабрика — мебель; 3) предприятие по пошиву и ремонту одежды — изделия мелкими сериями; 4) машиностроительное предприятие — турбины. Задача 11. Фирма специализируется на изготовлении женских сапожек мелкими партиями, реализуя их через частных лиц, сети магазинов, а также индивидуальным потребителям, приобретающим обувь в салоне-ателье. Цена реализации одного изделия через различные каналы распространения равна соответственно 2320; 32 Ю; 3600 руб. Наиболее высокие требования к качеству предъявляют предприятия торговли. Возможный объем продаж составляет для частных лиц — 2500 пар, сети магазинов — 4500 пар, для индивидуальных потребителей — 1300 пар. Частные лица и магазины гарантируют предварительную оплату за партию товаров. Частные лица И в дальнейшем гарантируют возможность реализации женских сапожек аналогичной партии. Магазины таких гарантий не дают. Выбрать и включить в бизнес-план целесообразный вариант распространения товара, используя балльную оценку и коэффициент весомости показателей. Задача 12. Основной задачей ценовой политики бизнес- плана предприятия, специализирующегося на изготовлении женского платья, является ежегодное получение целевой прибыли в размере 800 тыс. руб. Средний уровень цен аналогичной продукции на рынке колеблется от 600 до 800 руб. Постоянные затраты равны 1470 тыс. руб. Переменные затраты в расчете на единицу продукции составляют 560 руб. Мощность предприятия — 10 000 изделий в год. Определить цену женского платья на основе графика безубыточности. Задача 13. В бизнес-плане фирмы «Силуэт», специализирующейся на ремонте и пошиве одежды, предлагается внедрение нового вида услуг для ассортимента «женское пальто» — изготовление одежды-полуфабриката. В качестве изделия-эталона выбран аналогичный вид услуг наиболее сильного конкурента предприятия — фирмы «Мария». Стоимость услуг конкурента составляет 3600 рублей. Сравнительная характеристика показателей качества услуг представлена в таблице:
Задание. Определить цены нового вида услуг фирмы «Силуэт» на основе метода определения цен, исходя из «ощущаемой ценности товара». Задача 14. В бизнес-плане предприятия указана цена товара — 800 рублей. Срок поставки — через три месяца, начиная со дня подписания контракта. Цены будут рассматриваться в зависимости от номинального индекса заработной платы и среднего индекса цен на материалы и сырье. В бизнес-плане оговорено, что 80% роста затрат будет включено в новую цену, а 20% будет погашено самим производителем. Доля Материальных затрате цене товара — 50%, доля заработной платы в цене — 22%. Индекс цен на материалы составил 1, 15. Индекс роста заработной платы — 1, 02. Определить скользящую Цену на продукцию предприятия. Задача 15. В процессе бизнестпланирования при разработке комплекса маркетинга важное место занимает определение фирменного стиля предприятия, характеризующего его неповторимость, своеобразие, индивидуальность. Одной из основных составляющих фирменного стиля является девиз — предельно краткое словосочетание, которое выражает главную идею деятельности компании. Ниже приведены девизы некоторых фирм.
Оцените девизы фирм, отметив их достоинства и недостатки. Предложите и обоснуйте несколько примеров разработанных вами девизов для компаний, занимающихся производством: • трикотажных изделий; • текстильных материалов; • одежды; • мужской обуви, а также оказанием услуг: • проката по ремонту бытовой техники; • по изготовлению мебели по индивидуальным заказам; • по изготовлению швейных изделий качества «люкс».
ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА Этот раздел бизнес-плана готовится только той фирмой, которая собирается заниматься производством. Раздел должен показать, что предприятие в состоянии производить необходимое количество продукции в нужные сроки и с требуемым качеством. Структура раздела имеет следующий вид: • технология производства; • производственное кооперирование; • контроль производственного процесса; • система охраны окружающей среды; • производственная программа; • производственные мощности и их развитие; • потребность в долгосрочных активах; • потребность в оборотных средствах; • • прогноз затрат. Для непроизводственных фирм потребность в долгосрочных активах, оборотных средствах и прогноз затрат определяются в разделе «Финансовый план». Технология производства. Одна из важнейших составляющих данного раздела — описание производственного процесса. Указывается тип производства (единичное, серийное, массовое), методы его организации, структура производственного цикла, направление его деятельности. Приводится схема технологического процесса, может быть представлена схема грузопотока. Производится оценка существующей технологии по следующим направлениям: • соответствие технологии современным требованиям; • уровень автоматизации производственного процесса; • обеспечение гибкости процесса, сокращение времени на переналадку; • возможность быстрого увеличения или сокращения выпуска продукции. Отмечают основные направления совершенствования и развития технологии, предусмотренные бизнес-планом (табл. 2.29).
В бизнес-плане необходимо отметить, как предложенные изменения Технологии отразятся на качестве продукции, уровне производственных затрат, цене изделия. Производственное кооперирование. Если в производственном процессе предусматривается выполнение части операций субподрядчиками, то это особо отмечается в бизнес- плане. Дается Обоснование решения о кооперировании, а также выбора конкретных партнеров с точки зрения минимума затрат на производство, транспортировку, входного контроля, поставляемых субподрядчиком узлов и полуфабрикатов. При выборе партнеров учитываются их надежность, производственные, финансовые, кадровые возможности, престижность. В бизнес-плане указываются наименование, местоположение и адреса фирм-субподрядчиков, виды и условия выполнения ими работ. Контроль производственного процесса. Рассматривается действующая на предприятии система управления качеством продукции (услуг). Описываются последовательность, методы и средства контроля качества продукции (услуг). Может указываться нормативно-техническая документация, регламентирующая качество изготовления продукции* оказания услуг. Отмечаются также методы контроля затрат материалов, труда и других элементов, входящих в состав себестоимости. Система охраны окружающей среды. В бизнес-плане приводится оценка воздействия на атмосферу, водные ресурсы и т. д. Указываются принимаемые меры по утилизации отходов, обеспечению жизнедеятельности и соответствующие затраты. Производственная программа. Прогноз объемов производства и реализации продукции (услуг) осуществляется на основе сопоставления результатов маркетинговых исследований рьшка сбыта с производственными возможностями предприятия. При этом он может быть равным или превышать значение прогноза сбыта продукции (услуг). В последнем случае будет происходить накапливание запасов готовой продукции. Как правило, в бизнес-плане приводятся данные об объемах выпуска каждого вида продукции в натуральных единицах и темпах их изменения за последние три года, а также планируемые значения этих показателей на ближайшие 3-5 лет. Прогнозирование объема производства в номенклатурном разрезе по периодам производится следующим образом: первый год — по кварталам (в случае необходимости — по месяцам), второй год — по полугодиям (или по кварталам), последующие годы — в целом за год (табл. 2.30). В рабочем варианте бизнес-плана рекомендуется рассчитать три варианта прогноза производства продукции (услуг): оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В официальный бизнес-план включается оптимальный вариант с учетом данных раздела «Потенциальные риски» и расчетов экономической эффективности проекта.
Производственные мощности и их развитие. В бизнес- плане оценивается соответствие объемов выпуска продукции имеющимся производственным мощностям, приводятся данные о балансе производственных мощностей, как отчетные, так и прогнозируемые на ближайшие годы с учетом ввода в действие новых мощностей, уменьшения их в результате выбытия. Здесь же указываются значения коэффициентов сменности работы оборудования и использования производственных мощностей. Потребность в долгосрочных активах. В этом пункте дается краткая характеристика имеющихся основных производственных фондов и нематериальных активов: состав, структура, стоимость отдельных видов имущества, технические характеристики, степень износа, необходимость ремонта или реконструкции (табл. 2.31).
Отражаются вопросы, связанные с расширением, модернизацией или реконструкцией имеющегося производства или организацией нового: • наличие документации; • наличие подрядной организации, способной обеспечить в предполагаемые сроки проведение строительно-монтажных работ; • затраты и т. д. На основе этого устанавливается потребность в дополнительном оборудовании (табл. 2.32) и общая потребность в основных фондах и нематериальных активах (табл. 2.33). Расчет потребности в основных фондах осуществляется по виду основных фондов, исходя из нормативов производительности.
Потребность в оборотных средствах. В этом разделе бизнес-плана производится детальный расчет нормативов оборотных средств методом прямого счета. Данный метод предусматривает научно обоснованный расчет величины каждого элемента оборотных средств в условиях достигнутого организационно-технического уровня предприятия с учетом всех изменений, предусмотренных в развитии техники, технологии и организации производства. Детальный расчет потребности в оборотных средствах производится для вновь создаваемых предприятий, а также в слу- «Гае необходимости коренного пересмотра существующих нормативов оборотных средств. Для действующих предприятий корректировка величины оборотных средств производится в финансовом разделе бизнес-плана на основе использования коэффициентного метода нормирования оборотных средств (исходя из темпов роста объема производства и улучшения использования оборотных средств). Рассмотрим последовательность определения потребности в оборотных средствах. Наибольший удельный вес в составе оборотных средств предприятия занимают запасы сырья, основных и вспомогательных материалов. Поданным элементам оборотных средств норматив в денежном выражении определяется по формуле: Нм -М-Р, (2.29) гдеМ — норма запаса в днях; Р — однодневный расход материалов (отношение расхода •по Данному элементу оборотных средств за период времени к продолжительности этого периода). Норма производственного запаса в днях состоит из следующих видов: транспортный, подготовительный, текущий складской, страховой и сезонный запас. Норматив оборотных средств на топливо и энергию исчисляется так же, как на сырье и материалы, при условии, что это не газообразное топливо и не электроэнергия. Норматив оборотных средств по таре определяется так же, как по сырью и материалам, при условии, что тара является покупной. Норматив оборотных средств по незавершенному производству, #„, руб., определяется стоимостью начатых, но не законченных производством изделий, находящихся на различных стадиях производственного процесса, по формуле: Н„ = Р Т К, (2.25) где Р — однодневные затраты на производство продукции, руб.; Т—длительность производственного цикла, дней; К— коэффициент нарастания затрат. Коэффициент нарастания затрат, К, определяется по формуле: Л + (0, 5£) А+Б ' (2.26) где А — затраты, производимые единовременно в начале производственного цикла, руб.; Б— остальные затраты, входящие в себестоимость продукции, руб. К единовременным затратам, А, относятся затраты на сырье, материалы, полуфабрикаты. Остальные затраты, Б, считаются нарастающими. К ним относятся амортизационные отчисления, затраты на топливо, оплату труда и другие составляющие себестоимости продукции. Норматив оборотных средств на готовую продукцию, Н„ руб., определяется по формуле: Нг = РД, (2.27) где Р — однодневный выпуск товарной продукции по себестоимости; Д — норма запаса в днях, складывающаяся из времени комплектования и накопления продукции до необходимых размеров, времени ее хранения на складе и установки и времени со дня выписки счетов и платежных документов до дня зачисления сумм на счет предприятия. Норматив по расходам будущих периодов, Не, руб., рассчитывается по формуле: Н6 = Ра + Р„-Рс (2.28) где Р0 — сумма расходов будущего периода на начало планируемого периода, руб.; Р„ — расходы, производимые в плановом периоде по смете, руб.; Рс — расходы, включенные в себестоимость продукции планируемого периода, руб. Общая потребность в оборотных средствах — совокупный норматив оборотных средств определяется суммированием частных нормативов по их элементам (табл. 2.34). Прогноз затрат. Раздел заканчивается расчетами издержек производства и себестоимости производимой продукции (к разделу прикладываются калькуляция выпускаемой продукции и расчеты по всем статьям сметы затрат на производство). Потребность в материальных ресурсах может быть показана в таблице 2.35. Таблица 2.34 Планирование потребности в оборотных средствах
|