Коммуникативная политика

Коммуникативная политика — это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направлен­ный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обос­нованной стратегии использования комплекса коммуникатив­ных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих ста­бильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворе­ния потребностей покупателей и получения прибыли /4/.

В бизнес-плане отражаются основные положения програм- мы коммуникативной политики предприятия:

• цели;

• задачи;

• фирменный стиль;

• стратегии;

• структура комплекса маркетинговых коммуникаций.

К целям коммуникативной политики могут быть отнесены: завоевание на рынке определенной ниши для конкретного то­вара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее. Про­движение с целью долгосрочного роста рассчитано на получе­ние прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конеч­ной цели зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар.

Задачами коммуникативной политики являются: стимули­рование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напомина­ние персональным клиентам или группам покупателей о це­новой и товарной политике фирмы; распространение сравни­тельной информации о результатах деятельности фирмы; пере­вод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

К числу главных задач коммуникативной политики следу­ет отнести стимулирование спроса и формирование имиджа предприятия. Имидж (образ) фирмы — это отражение в созна- „ нии потенциальных потребителей коммерчески важных реаль­ных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Перечислим основные правила построения положительно­го имиджа фирмы:

• имидж фирмы должен основываться на реальных досто­инствах фирмы;

• имидж должен иметь точный адрес, т. е. привлекать оп­ределенные группы потребителей;

• имидж должен быть оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;

• имидж должен быть простым и понятным, не перегру­женным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения;,

• имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнава­емым, оперативно изменяться в ответ на изменение эко­номической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потре­бителями.

Фирменный стиль — это ряд приемов, которые обеспечи­вают, с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а с другой — противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. В фирменный стиль включают: логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования пред­приятия), фирменный блок (объединенные в композицию то­варный знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т. п.), фирменные радиопозыв­ные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная Одежда.

Назначение фирменного стиля — свидетельствовать, что предприятие во всем поддерживает порядок, как в производ­стве, так и в сопутствующей ему деятельности, создать у поку­пателя уверенность в образцовости выпускаемой предприяти­ем продукции.

После определения целей и задач коммуникативной поли­тики необходимо разрабатывать ее стратегию для каждого це­левого рынка, обозначенного в разделе бизнес-плана «Иссле­дование и анализ рынка сбыта».

. Существуют два вида стратегии коммуникативной полити­ки: вынужденная и проталкивания (рис. 2.29).

Стратегия вынужденная — продвижение адресуется конеч­ным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы выну­дить торговые организации произвести закупки продвигаемо­го товара.

Стратегия проталкивания — продвижение адресуется тор­говому посреднику в расчете на то, что он сам будет продви­гать товар по торгово-распределительным каналам к конечно­му потребителю.

Следующим этапом в разработке коммуникативной поли­тики предприятия является формирование структуры комплек­са маркетинговых коммуникаций, т. е. конкретного сочетания его отдельных инструментов.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следую­щий инструментарий: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик релейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг.

Для определения наиболее эффективного комплекса мар­кетинговых коммуникаций учитывают преимущества и недо­статки отдельных инструментов (табл. 2.27), а также условия их эффективности.

Условие эффективности инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций:

Таблица 2.27

Преимущество и недостатки инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций

Остальные условия эффективности зависят от следующих факторов;

• тип товара или рынка. На потребительском рынке на­иболее значима реклама, брэндинг; далее идут стиму­лирование сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, паблик релейшнз и продукт-плейсмент. На рынке изде­лий промышленного применения на первое место выхо­дят личная продажа, прямой маркетинг, затем стимули­рование сбыта, брэндинг, а только за ними — реклама, паблик релейшнз, спонсоринг и продукт-плейсмент;

• стратегия коммуникативной политики. Стратегия вы- нуждения предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. Стратегия проталкивания предпо­лагает стимулирование сферы торговли;

• степень готовности потребителей сделать покупку. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На потребительскую убежденность в пер­вую очередь оказывают влияние техника личной прода­жи и реклама. Завершение сделки является главным об­разом функцией личной продажи.

• этап.жизненного цикла товара На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства фор­мирования осведомленности — реклама и пропаган­да. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа

S.

обходится сравнительно дорого, но ею все равно прихо- дится пользоваться для побуждения розничных торгов­цев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют Свою зна­чимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этане требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже из­вестны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоми­нания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют то­вару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта про­должает оставаться активным.

После того, как структура комплекса маркетинговых ком­муникаций в бизнес-плане определена, приступают к подроб­ной характеристике ее отдельных инструментов.

Характеристика инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций

Рекламная деятельность. Реклама — это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

При изложении в бизнес-плане материалов, относящихся к рекламной деятельности, анализируются:

• задачи, которые ставятся в бизнес-плане перед реклам­ной кампанией;

• используемые виды рекламы;

• критерии выбора рекламных средств;

• определение бюджета рекламной камлании;

• оценка эффективности рекламной кампании.

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рек­ламных мероприятий, объединенных общностью целей, охва­тывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополня­ло другое.

Задачами рекламной кампании могут быть:

• формирование у потребителя определенного образа фирмы;

• формирование потребности в данном товаре, услуге;

• побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

• увеличение и ускорение товарооборота;

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

• формирование у других фирм образа надежного парт­нера.

Виды рекламы определяются, в зависимости от задач, на ре­шение которых направлена данная рекламная кампания.

Основное назначение имидж-рекламы — закрепление в со­знании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Основная задача стимулирующей рекламы — стимулирова­ние потребности в приобретении данного товара или эксплуа­тации данной услуги.

Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности по­купателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Исходя из целей продвижения, определяемых стадией жиз­ненного цикла товаров, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

• информационная (доведение до потребителей сведений о новом товаре или новом применении известного про­дукта, описание услуг, информация об изменении цен, формирование образа фирмы и пр.) — этап внедрения;

• увещевательная (убеждение покупателя в необходимос­ти приобретения товара, достижение изменения вос­приятия товара, формирование предпочтения марки и т. п.) — этап роста;

• напоминающая (поддержание осведомленности о това­ре, напоминание потребителям о том, что товар им мо­жет понадобиться, где они его могут купить и т. п.) — этапы зрелости и насыщения.

Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массо­вой информации, а также времени этого обращения. При изло­жении содержания и формы рекламного обращения в бизнес- плане необходимо остановиться лишь на основных моментах: выбор темы и девиза рекламной кампании; стиля рекламы (на что в рекламе делается упор — доводы, факты или образ, ат­мосфера, эмоции).

Выбор рекламных средств всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со Сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечат макси­мальную эффективность (т. е. наиболее высокий уровень ох­вата целевой аудитории) с учетом запланированных издержек.

Перечислим основные виды рекламных средств:

• реклама в прессе: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры);

• печатная реклама: рекламно-каталожные издания (ката­логи, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши);

• аудиовизуальная реклама: рекламные кинофильмы, ви­деофильмы, слайдфильмы, рекламные ролики;

• радиореклама: радиообъявления, радиоролики, радио­журналы, рекламные радиопередачи;

• телевизионная реклама: телефильм, телевизионные ро­лики (блиц-ролики — 15-20 (: екунд; развернутый ролик), телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж;

• выставки и ярмарки: национальные и международные ярмарки и выставки, постоянно действующие экспози­ции (на предприятии);

• рекламные сувениры: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы;

• наружная реклама: рекламные щиты, панно; световые вывески; рекламные транспаранты; электронные табло, экраны; фирменные вывески; реклама на транспорте; оконные витрины; рекламно-информационное оформ­ление фасадов магазинов; прочие виды оформительской рекламы;

• компьютеризированная реклама: компьютерная техни­ка, компьютеризированная информация, кабельное телевидение, видеокаталоги, телекаталоги, реклама в се­ти Интернет.

После выбора рекламных средств разрабатывают план-гра- фик проведения рекламных мероприятий, который целесооб­разно привести в бизнес-плане. С позиции распределения рек­ламных обращений во времени рекламные кампании подраз­деляют на:

• ровные — рекламные мероприятия распределяются рав­номерно;

• нарастающие — строятся по принципу усиления воздей­ствия. Например вначале привлекаются средиетираж- ные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, за­тем подключается телевидение и т. д.;

• нисходящие — наиболее приемлемы при сбыте конеч­ных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных меро­приятий.

Определяя бюджет рекламной кампании, учитывают харак­теристики товара и рынка, цели рекламы и возможности пред­приятия.

По зарубежным данным, около 30% средств, выделяемых на рекламную деятельность, используется на рекламу в прессе, 20% — телевизионную рекламу, 15% — прямые обращения к покупателям, 7% — радио, 6% — журнальную рекламу.

Анализ эффективности проведения мероприятий реклам­ной кампании осуществляется по двум направлениям:

1) оценка экономической эффективности. Определяется соотношением между результатом, полученным от рек­ламы, и величиной затрат на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени;

2) оценка коммуникативной эффективности. Характери­зуется числом охвата потребителей, яркостью и глу­биной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

В бизнсс-плане следует указать, кто осуществляет рек­ламную деятельность предприятия: собственное специализи­рованное подразделение фирмы или независимое рекламное агентство, отмечается перечень и стоимость услуг рекламного агентства.

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта как фор­ма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, крат­ковременный характер и направленных на поощрение покуп­ки или продажи товара.

Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях:

• на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с оди­наковыми потребительскими характеристиками;

• рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

• новый товар выводится на рынок, или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

• товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

• на рынке покупатели недостаточно осведомлены о пред­лагаемых фирмой товарах.

Выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта: потре­бители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Изложение материала по стимулированию сбыта в бизнес- плане начинается с обоснования конкретных задач этой де­ятельности.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимули­рования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить по­требителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увели­чить количество товарных единиц, покупаемых одним покупа­телем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы стимулирования сбыта, направ­ленные на конечных потребителей, можно объединить в не­сколько групп:

• скидки с цены;

• распространение купонов, обеспечивающих покупателю скидки при покупке конкретного товара;

• всевозможные премии в виде сопутствующего товара или сувенира;

• бесплатные образцы;

• конкурсы, викторины, лотереи, телевизионные игры;

• некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий;

• некоторые виды упаковки, используемые покупателем после употребления их содержимого.

2. При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие основные 'задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; по­ощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирова­ния посредников выделяют следующие:

• скидки с цены при оговоренном объеме партий товара;

• предоставление оговоренного количества единиц това­ра посреднику бесплатно при условии закупки опреде­ленного его количества;

• премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при прода­же товаров сверх оговоренного количества за опреде­ленный отрезок времени;

• организация конкурсов дилеров;

• участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсаци­ями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»);

• фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенк­латуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;

• производитель товара (особенно это касается сложных технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффектив­но работающих; дополнительно мотивировать их труд; спо­собствовать обмену опытом между продавцами и т. д.

Основными средствами этого направления являются:

• премии лучшим работникам;

• предоставление дополнительного отпуска;

• конкурсы продавцов фирмы;

• организация отдыха и туристических поездок для пере­довиков фирмы;

• привлечение передовиков фирмы к обсуждению и рас­пределению результатов деятельности фирмы;

• моральное поощрение сотрудников — присвоение по­четных званий, поздравление и вручение памятных по­дарков по праздникам и личным торжественным меро­приятиям и т.п.

В процессе реализации бизнес-плана производится оценка результатов проводимых мероприятий на основе сравнения показателей сбыта до, в ходе и после выполнения запланиро­ванных действий. Соответствующие коррективы вносятся в бизнес-план.

Личная продажа. Личная продажа — инструмент комп­лекса маркетинга, который предполагает личный контакт про­давца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия комму­никации, личная (персональная) лродажа направлена на реше­ние следующих основных задач:

• выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу;

• обеспечение условий для продолжения покупок товара;

• проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

• поддержание эффективной обратной связи с потенци­альными и новыми покупателями.

В бизнес-плане излагаются меры по расширению личной продажи.

«Паблик релейшнз». «Паблик релейшнз», или работа (связь) с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

• формирование связей со средствами массовой инфор­мации;

• организация связей с целевыми группами;

• установление связей с государственными и обществен­ными организациями; объединениями.

В качестве важнейших можно отметить следующие меро­приятия «паблик релейшнз»: сведения для журналистов; бри­финги, пресс-конференции; организация дней открытых две­рей, торжеств и выставок о деятельности фирмы; спонсорство и поддержка науки, исследований, образования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды; проявле­ние заботы о детях и пенсионерах.

Прямой маркетинг. Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали называть пря­мым маркетингом.

Выделяют пять форм прямого маркетинга:

1) прямой маркетинг по почте — прямой маркетинг поч­товых отправлений (писем, рекламы, образцов, про­спектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе ин­формации о наиболее вероятных и существующих по­купателях определенных групп товаров;

2) маркетинг по катачогам — прямой маркетинг посред­ством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3) телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товаров потребителям. Со­трудники фирм предоставляют бесплатные для клиен­тов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на осно­ве теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4) телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение (например, «Магазин на диване», «Теле­магазин» и т- п.);

5) электронная торговля — прямой маркетинг через Ин­тернет,

С целью увеличения продаж с помощью прямого марке­тинга используют интегрированный прямой маркетинг или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых инструментов, например, проведение рекламы, прямого мар­кетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов комми­вояжеров с клиентами.

Спонсоринг. В отличие от меценатства, предполагающего бескорыстную заботу о благе других и готовность жертвовать для других своими личными интересами, спонсорство рас­сматривается как система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, регламентируемых усло­виями договора.

Спонсоринг — это спонсорская деятельность фирмы, осу­ществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, «паблик релейшнз», личная продажа.

В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, социальный спонсоринг, экоспонсоринг.

Продукт-плейсмент. Под продукт-плейсментом понима­ют такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рек­ламы с продуктом и /или услугой в медиапрограмме (кино-, ви­део- и телевизионные программы) с целью улучшения положе­ния товара и успеха его на рынке.

Использование продукт-плейсмента наиболее действенно при следующих обстоятельствах:

• покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских харак­теристик;

• содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта;

• благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться познавательный и качественный эффекты;

• продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама;

• спрос потенциальных покупателей различается во вре­мени и территориально.

Сдерживающим фактором развития продукт-плейсмента является высокая стоимость этой формы продвижения това­ров и услуг.

Брэндинг. В настоящее время, по мнению западных спе­циалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию брэндов. Брэнд представляется как образ марки данного то­вара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий:

Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брэндингу как деятельности по созданию долгосрочного пред­почтения к товару, основанной на совместном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обраще­ний, материалов стимулирования и других, объединенных оп­ределенной идеей и однотипным оформлением, выделяющей товар среди конкурентов и создающей его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую ра­боту рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в со­знание потребителя персонализированного брэнд-имиджа — образа, замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетин­говых исследований.

Эффективность затрат по разработке и тестированию брэн­да зависит от длительности его жизненного цикла. Чем про­должительнее жизненный цикл, тем более эффективными мо­гут быть затраты, так как удельная стоимость брэнда в этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брэндов на­много выше, чем товара. ~

Продукты, продаваемые под определенной торговой мар­кой, могут «вымереть» вследствие исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут сущест­вовать практически бесконечно. Тольяттинский ВАЗ — самый мощный на сегодняшний день брэнд на автомобильном рын­ке России. За время существования этого брэнда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам брэнд, благодаря его способности переноситься на новые товары, ис­пользуется и по сей день.

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Для этоготоварный знак, товарная марка долж­ны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Оценка брэнда затруднена его «нематериальностью». В сто­имостном выражении брэнд можно оценить по разнице между средневзвешенной ценой данной марки товара и ценой анало­гичного товара другой известной марки на конкретной тер­ритории рынка. Полученная разница, помноженная на объем продаж, может дать представление о стоимости брэнда фирмы Sony.

Брэнд представляет собой ценность, поэтому его необходи­мо защитить, что осуществляется путем его регистрации в ор­ганизациях национальной, европейской или международной регистрации.