Стратегия маркетинга

На основе результатов стратегического планирования де­ятельности предприятия, изложенных в предыдущих разделах, в данном подразделе необходимо детализировать стратегии маркетинга. Начинать следует с формирования общих страте­гий маркетинга.

При выборе маркетинговой стратегии охвата рынка могут быть использованы три типа стратегии:

• недифференцированного (массового) маркетинга;

• дифференцированного маркетинга; ✓

• концентрированного маркетинга.

Главными факторами успеха фирм, которые придержива­ются стратегии недифференцированного (массового) марке­тинга, являются стандартизация и массовость производства товаров. Стратегия обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Ее рекомендует­ся применять, когда товар предназначен для всего рынка или крупного сегмента рынка.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия сосредоточения усилий на одном или несколь­ких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыноч­ной ниши, рекомендуется применять при ограниченных ре­сурсах. Она наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетин­говыми программами. Это позволяет добиться роста сбыта за счет более глубокого проникновения на каждый из осваивае­мых сегментов рынка.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсион­ный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, поддержи­вающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг (табл. 2.23).

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицатель­ном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей отвергает данный товар. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к како- му-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. " '

Конверсионный маркетинг применяют, например, табач­ные фирмы, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

При отсутствии спроса используют стимулирукпций мар­кетинг, задачей которого является поиск и проведение меро­приятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рын­ка. В качестве таких подходов обычно используют резкое сни­жение цен, усиление рекламных кампаний.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этою типа маркетинга является оценка раз­мера потенциального рынка и разработка эффективных про­дуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, при-

Мёкекие специальных рекламных средств могут способство­вать созданию реального спроса.

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого явлйется; в6сстановление спроса с помощью проник­новения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориенти­рованных на новые потребности покупателей.

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колеба­ний спроса может быть рекомендован синхромаркётинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, переходы на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов; продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда предпри­ятие удовлетворено результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого ти­па маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и примене­ние способов' и методов, * ешео& гг& ^щих^иэкению < сяро< $а.' В качестве-таких способов смогут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы^ передача: пфав на производство данного продукта, лицензий, «ноу-хау» другим фирмам. В последнем случае обязательно оговаривается необ­ходимость упоминания марки фирмы, передавшей свои права другой организации.

¹ Существуют товары и услуги, спрос на которые может про­тиворечить общественным требованиям и нормам потребле­ния. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребле­ния соответствующих вредных товаров И услуг (например ал­когольные напитки» наркотики, Табачные изделия и Т. д >. Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным, или иррациональным, применяют противо­действующий маркетинг.

Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирую­ щуюся на высокой ответственности перед покупателями и об­ществом.

При выборе стратегии маркетинга можно опираться на матрицу «Цена — затраты на маркетинг» [9] (рис. 2.18).

При стратегии интенсивного маркетинга предприятие уста­навливает высокую цену на товар и расходует много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значи­тельная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

При стратегии выборочного проникновения высокая цена на товар совмещается с низкими затратами на маркетинг. Эта стратегия используется при незначительной конкуренции, когда емкость рынка невелика, товар большинству покупателей извес­тен, покупатели готовы платить высокую цену за этот товар.

При стратегии широкого проникновения цена на товар ус­танавливается низкой, а затраты на маркетинг — высокими. Она считается наиболее успешной для быстрого продвижения на рынок и захвата максимально возможной его доли.

Для стратегии пассивного маркетинга характерны низкая цена на товар и незначительные расходы на стимулирование продаж. Она оправданна, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

В данном подразделе в систематизированном виде целесо­образно представить стратегии, разрабатываемые внутри каж­дой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой й коммуникативной политики). Подробная характе­ристика этих стратегий дается в следующих подразделах «Пла­на маркетинга».

ПРИМЕР определения маркетинговой стратегии предпри­ятия представлен в таблице 2.24.