Ассортиментная политика предприятия

Создание новой продукции. В бизнес-плане необходи­мо изложить политику предприятия в области создания новой продукции. При разработке и описании этой политики опира­ются прежде всего на требования потребителей. Кроме того, учитываются следующие обстоятельства:

• создание и вывод на рынок нового товара необходимы, но они сопряжены со значительным риском. Зарубежная практика показывает, что на рынке товаров широко­го потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначе­ния — 20%, а на рынке услуг — 18%, К причинам мож­но отнести ошибочное определение размера спроса, не­достаточную рекламу и малые усилия по формированию спроса и стимулированию сбыта вообще, завышение це­ны, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, неправильное позициони­рование товара;

• новый товар может быть получен двумя способами: пу­тем приобретения чужого изделия (покупка предпри­ятия, патента, лицензии) или путем разработки товара предприятием;

• товар должен отвечать потребностям, которые сформи­руются у потенциальных покупателей к моменту вывода его на рынок, что требует прогнозирования, формиро­вания новых потребностей и сокращения сроков между выдвижением новых идей и пробной продажей товара

• По утверждениям специалистов, из 80-100 новых идей в жизнь воплощается всего лишь одна, наиболее отвечаю­щая перспективным потребностям рынка.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осущест­вляются в соответствии с принципами и методами инноваци­онной политики, в частности, процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает шесть этапов [4]:

1) поиск идей о новых товарах;

2) отбор идей;

3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;

4) разработка товара;

5) испытание товара в условиях рынка, тестирование;

6) вывод, внедрение товара на рынок (рисунок 2.22).

В бизнес-плане должны найти отражение основные положе­ния каждого этапа процесса создания нового товара с указани­ем сроков их осуществления и главных исполнителей.

Рыночная атрибутика товара. Быстрота признания то­вара потребителями во многом определяется качеством про­работки элементов рыночной атрибутики товара: товарной марки, упаковки, маркировки. Возможное направление повы­шения привлекательности товара — наличие на нем или его упаковке товарного знака.

Товарный знак — товарная марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право исполь­зовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выпол­няет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Товарная марка является базовым элементом рыночной ат­рибутики товара, основой формирования его рыночного лица.

Товарная марка — это название, знак, символ, рисунок, тер­мин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка может включать марочное имя, марочный знак.

Марочное имя — часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые могут быть произнесены (например,

Рис. 2.22. Этапы процесса инновации товара

«КамАЗ», «Интурист», «Мак-Дональде»), Марочное имя то­вара должно отличатся от других, соответствовать продукту, четко запоминаться, произноситься лишь одним способом, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в дру­гих странах.

Марочный знак — часть марки, которая является узнавае­мой, но не произносимой. Он представляет собой символ, ри­сунок, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление.

Применение товарной марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования зака­зов и доставки товаров, обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конку­рентами, создает возможность привлечения стабильного кон­тингента покупателей, облегчает сегментацию рынка, укрепля­ет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.

Представление продукции с товарной маркой может повы­сить ее ценностную значимость, поэ, тому описание такого то­вара должно указывать, почему товарная марка придает ему дополнительную привлекательность, как повышается уровень качества, каковы другие отличительные черты, которые будут обеспечивать позиции товарной марки на рынке.

Очень важную роль в системе формирования рыночных па­раметров товара (особенно товара-новинки) играет упаковка, являющаяся неотъемлемой составной частью товара.

Потребители часто совершают интуитивные покупки, при этом важная роль принадлежит упаковке. Опыт показывает, что средства, вложенные в тщательно разработанную упаков­ку, иногда могут дать намного большую отдачу, чем инвести­ции в рекламу. Некоторые фирмы даже засекречивают свою работу, связанную с созданием эффективной упаковки.

Упаковкой называют тару и оболочку товара.

Упаковка содержит три слоя. Внутренняя оболочка — это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, который защищает внутреннюю упа­ковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

В бизнес-плане необходимо привести обоснованное реше­ние относительно упаковки товара, определяемое исходя из предполагаемых функций упаковки и конкретного товара.

К функциям упаковки относятся: защита и соблюдение со­хранности при транспортировке; определение объемов про­даж; самопрезентация товара; упрощение потребления товара; рационализация товарного хозяйства.

С точки зрения продаж особенно важен эстетический аспект упаковки. Удачная упаковка представляет собой сбалансиро­ванное сочетание девиза товара, его описания, изобразитель­ных элементов, цвета, формы. Необходимо стремиться создать такой общий эффект, чтобы потребитель сразу же узнавал упа­ковку фирмы.

Упаковка товара должна отличаться от упаковки конку­рентов, помогать покупателю в поиске товара и в его быстром отождествлении с производителем, придавать товару его об­раз, соответствовать уровню цены (поддерживать цену).

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка (эти­кетки, ярлыки, бирки) и печатная информация с описанием то­вара (инструкция), нанесенные на саму упаковку или вложен­ные в нее.

Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлы­ки — средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой тщательно продуманную сложную графическую композицию, являющу­юся неотъемлемой частью упаковки.

Различают идентифицирующие (идентифицируют товар или марку), описательные (описывают товар, например, кто, где и когда его произвел, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним) и пропагандистские этикетки.

С этикетками связан целый ряд проблем правового харак­тера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение или упустить в описании упоминание о каких-то важных компо­нентах или недостаточно полно изложить предостережения от­носительно безопасного пользования товаром, поэтому поря­док маркировки регулируется рядом законов.

В настоящее время маркировка большинства товаров пере­ведена на штриховую систему. В форме этикетки на упаков­ке изделия размещаются штрихи различной толщины и циф­ры. Штриховое кодирование позволяет отказаться от много­численных документов, сопровождающих товар (накладных, отчетов, договоров) и оперативно получить информацию о производителе продукции, ее технических и потребительских характеристиках. При этом каждой стране — участнице штри­ховой системы предоставляется свой номер и 13-значный код.

ПРИМЕР. Предприятие «а-инжиниринг», специализирующе­еся на производстве контрольно-измерительных приборов:

«Наше предприятие имеет патенты и «ноу-хау» на произ­водимую продукцию. Приборы имеют фирменную упаковку и маркируются знаком изготовителя. Также нами получен штрих- код. В настоящее время проблема упаковки продукции полно­стью решена. Разработан дизайн упаковки. На предприятии имеются запасы упаковки на 2 года работы. Датчики обернуты в водонепроницаемую бумагу или в пакет из полиэтиленовой пленки и укладываются в коробку из гофрокартона. На короб­ке имеется этикетка, содержащая информацию о производите­ле, типе продукции, дате изготовления, штрих-код продукции.

Паспорта и руководства по эксплуатации вложены в отдель­ный запаянный пакет из полиэтиленовой пленки, который по­мещен в коробку. Коробки с датчиками укладываются в коро­ба по 5 шт. и обклеиваются липкой лентой. Короба помещают­ся в деревянный ящик по ГОСТ 16511-86 со знаками: «Верх, не кантовать», «Осторожно, хрупкое», «Боится сырости».

2.7.4. Ценовая политика

Ценовая политика — это искусство управления ценами и це­нообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратеги­ческие, оперативные) были достигнуты. Ценовая политика ре­ализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

Процесс разработки $ бизнес-плане ценовой политики предприятия представлен на рисунке 2.23.

Постановка целей ценовой политики. Цели ценовой политики предприятия формируются на основе общих целей бизнес-плана, указанных в разделе «Описание предприятия и отрасли».

Рис. 2.23. Этапы разработки ценовой политики предприятия

Обычно выделяют три основные долгосрочные цели цено­вой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимиза­ция прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) — главная цель пред­приятий, осуществляющих свою деятельности в условиях жест­кой конкуренции, когда на рынке представлено много произ­водителей аналогичного товара. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что пред­приятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к раз­ным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание ръшка, предполагает со­хранение предприятием существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Кроме долгосрочных предприятие может ставить и крат­косрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

• стабилизация рыночной ситуации;

• снижение влияния изменения цен на спрос;

• сохранение существенного лидерства в ценах;

• ограничение потенциальной конкуренции;

• повышение имиджа предприятия или продукта;

• стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т. д.

Определение спроса. Нельзя установить цену, не опреде­лив спрос на товар. Речь идет об эластичности спроса по цене. В разделе бизнес-плана «Исследование и анализ рынка сбыта» устанавливается зависимость величины спроса от цены товара. Проектируя прогнозируемый объем продаж на кривую спроса можно определить цену, которая задаст потолок цены товара, т. е. является верхней границей цены (рис. 2.24).

Оценка издержек. Нижняя граница цены товара опреде­ляется уровнем издержек его производства и реализации, уста­навливаемым в разделе бизнес-плана «План производства».

Анализ цен и товаров конкурентов. В данном пункте приводятся результаты анализа цен и товаров конкурентов, выполненного в разделе бизнес-плана «Конкуренция и конку­рентное преимущество».

В бизнес-плане необ­ходимо указать ценовую стратегию предприятия в отношении производимых товаров.

Стратегический подход предприятия к проблеме ценообра­зования частично зависит от этапов жизненного цикла това­ра. Особые требования предъявляет этап внедрении товара на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку —«ноу-хау», и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом но­винку, при установлении цены на нее может выбрать страте­гию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие це­ны, чтобы «сНять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, привлекая до­полнительных клиентов, которых устраивает новая цена. Под­линные лидеры переходят на выпуск новой, более совершен­ной продукции.

Использование метода «снятия сливок» целесообразно при следующих условиях: высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей; издержки мелкосерийного про­изводства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает срав­нительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рын­ка. Эта стратегия может быть реализована путем экономич­ного массового производства. На товар устанавливают мини­мально возможную цену, завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия возмож­на в следующих условиях: рынок очень чувствителен к ценам И низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов издержки производства и реализации падают; низкая цена не­привлекательна для конкурентов.

Обе стратегии долгосрочных перспектив не имеют.

Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, пла­нирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять реше­ние о позиционировании новинки по показателям качества ице- ны. Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества. Сочетания образуют девять вариантов стратегии (табл. 2.26). Выбор определяется путем изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов.

Стратегии ценообразования (новый товар-имитатор) [4]

В фазе роста в большей мере используются стратегии, приме­няемые на предыдущей фазе — фазе введения товара на рынок.

Можно выделить два основных вида ценовых стратегий на стадии зрелости товара:

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда предприятие надежно за­страховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена по­следовательно скользит по кривой спроса, т. е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых товаров.

Стратегия преимущественной цены является продолжени­ем стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применя­ется при опасности вторжения конкурентов в область деятель­ности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к кон­курентам (реальным или потенциальным) по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы то­вар оценивался как престижный, уникальный).

В фазе зрелости ценовые стратегии не являются самыми важными в поддержании объема продаж на высоком уровне. Здесь возрастает роль неценовых стратегий, связанных с мо­дификацией рынка (ведете* поиск новых потребителей, новых сегментов рынка), с модификацией товара (выпуск товара с улучшенными свойствами).

В фазе упадка применяются три специфические стратегии. Первая основана на снижении цены товара до очень низкого уровня. Вторая похожа на первую, преследует те же цели, толь­ко протекает несколько медленнее в зависимости от степени и продолжительности периода вытеснения товара новейшим то­варом. Третья стратегия направлена на удлинение жизненного цикла товара путем увеличения расходов на его продвижение.

Выбор метода ценообразования. В бизнес-плане следует указать методы, используемые предприятием при установлении цены. Рассмотрим наиболее часто применяемые методы цено­образования: «Средние издержки плюс прибыль», обеспечение безубыточности и целевой прибыли, с ориентацией на ценност­ную значимость товара, с ориентацией на конкуренцию.

Метод «Средние издержки плюс прибыль». Суть метода рас­чета цен состоит в следующем: производитель товара опре­деляет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Сумма прибыли может быть получена исходя из заданного процента к полным затратам, #„ или в виде доли к цене,

Модель определения цены этим методом имеет вид:

Ц=С_УД(\+Н,)

или

(2.22)

где Суд — полная себестоимость единицы продукции (ус­луг), руб.

Метод безубыточности и получение целевой прибьиш. В дан­ном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возмож­ные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, ко­торые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.

С помощью данного метода можно дать ответ на два воп­роса;

1. Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?

2. Каков должен быть объем производства, если на рын­ке сложилась определенная цена, чтобы получить целе­вую прибыль?

Для ответа на эти вопросы строят график безубыточности, на котором отмечают линии постоянных и полных затрат. За­тем, при ответе на первый вопрос, отмечается линия заданного объема продаж в натуральном выражении выше точки ее пе­ресечения с линией полных затрат откладывается величина це­левой прибыли. Таким образом, мы получаем выручку от ре­ализации продукции, которая позволит при заданном объеме производства обеспечить получение целевой прибыли.

Разделив выручку на объем продаж в натуральном выраже­нии, получаем искомую цену (рис. 2.25).

Для того чтобы ответить на второй вопрос, т. е. при сло­жившейся на рынке цене определить объем производства, обеспечивающий получение целевой прибыли, необходимо выполнить следующие процедуры:

1. Построить на графике безубыточности линию выручки по заданной цене реализации.

2. Отложить отрезок целевой прибыли между линией пол­ных затрат и выручкой.

3. Провести линию объема продаж, соответствующего данным условиям (рис. 2.26).

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмот­рения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, не­обходимый для преодоления уровня безубыточности и получе­ния целевой прибыли, а также анализа вероятности достиже­ния всего этого при каждой возможной цене товара.

Метод ценообразования с ориентацией на ценностную зна­чимость товара. В основе метода лежит ощущаемая потреби-

Рис. 2.26. Определение объема продаж, обеспечивающего получение целевой прибыли при заданной цене реализации

телем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах- конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупате­лей или экспертов-специалистов.

Другой подход предусматривает определение сложившего­ся соотношения между ценами и потребительскими свойства­ми по аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров. На ос­нове полученных соотношений назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отража­ется логика поведения потребителя.

Цена реализации определяется в данном случае по формуле:

Ц =Ц„ -А-,

^ Я ' 1ШЭ п '

(2.23)

где Ц„, Ць,, — соответственно цена изделия предприятия и базового изделия, выбранного в качестве объекта сравнения, руб.;

Б„, Бь,, — балльная оценка качественных параметров соот­ветственно изделия предприятия и базового изделия, баллы.

Балльную оценку качественных параметров изделия лучше определить с учетом коэффициентов их весомости с точки зре­ния потребителя.

В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателя товара.

Метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию. Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов. Цена устанавливается чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен основных конкурентов.

На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (сю­да можно отнести с некоторым допущением многие товары сельскохозяйственного производства, пищевые продукты, сы­рьевые материалы) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, компьютеры и т. д.).

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен кон­курентов довольно популярен.. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замерам, фирмам кажется, что уро­вень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подхо­дящий вариант, разработчики бизнес-плана рассчитывают ис­ходную цену.

Ценовая тактика предприятия. Установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изме­нения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необ­ходимо отразить влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Модифика­ция цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены. Рыночная корректировка цены предпо­лагает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена товара.

Перечислим основные направления корректировки исход­ной цены или ценовой тактики предприятия.

Установление долговременной цены Цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потре­бителей возникли ассоциации определенного товара с опреде­ленной ценой. Стабильность цены следует устанавливать на товары, спрос которых также стабилен.

Установление гибкой цены. Цена товара будет чутко реаги­ровать на любое, даже самое незначительное изменение конъ­юнктуры рынка, спроса и предложения (может меняться в пре­делах суток).

Установление дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам в разных формах:

• с учетом разновидностей покупателей. Разные покупате­ли — студенты, инвалиды, пенсионеры, ветераны — пла­тят за один товар разные цены;

• с учетом вариантов товара. Разные варианты товара про­дают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства. Парфюмерный набор, упаковка которого обходится на 20% дороже, продается по цене в два раза больше, чем его разрозненные предметы в сумме;

• с учетом места. Товар продается по разной цене в раз­ных местах, хотя издержки производства одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители;

• с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезо­на, дня, недели и даже часа суток. Службы связи меняют свои расценки в зависимости от времени суток и в вы­ходные дни по сравнению с буднями.

Установление психологически привлекательных цен. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у по­купателя при этом создается впечатление очень точного опре­деления затрат на производство, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.

Продажа товаров ассортимента на основе ступенчатого дифференцирования цен. Обычно предприятие выпускает не­сколько марок, видов одного товара. В этом случае встает про­блема соотношения цен на отдельные марки, модели товара. Чтобы потребитель мог четко определить один качественный уровень от другого, необходимо, чтобы ценовой переход от одной марки к другой не был плавным. Задача состоит в вы делении «ступенек» в ценах, которые определяли бы качество товара и установлении для каждой ступеньки диапазона цен (рис. 2.27).

Перераспределение издержек в рамках ассортимента. В со­ставе себестоимости каждого товара учитываются только свя­занные с ним переменные издержки. Это минимальный уро­вень цен отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и по­лучить прибыль.

Для создания необходимого разнообразия ассортимента продукции осуществляют неравномерное распределение пос­тоянных затрат между различными марками, моделями изде­лий одного ассортимента, обеспечивая тем самым их рыноч­ную привлекательность.

• специальная скидка — делается для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована, является ком­мерческой тайной;

• сезонная скидка;

• бонусная скидка — предоставляется постоянным поку­пателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара;

• экспортные скидки предоставляются продавцами иност­ранным покупателям сверх тех скидок, которые действу­ют для покупателей на внутреннем рынке;

• скидки с цены при условии сдачи покупателем как ста­рого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конку- рентов;

• образцы—это предложение товара покупателям бесплат­но или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов — самый эф­фективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.

Рыночное страхование цен. Последний этап в процессе ценообразования —страхование окончательной цены, полу­ченной в результате корректировки цен. Подобное страхова­ние осуществляется путем включения в договоры купли-про­дажи или в договоры поставки ряда оговорок /33/, которые должны найти обязательное отражение в бизнес-плане:

1. Колебание рыночной цены.

Различают три вида такой оговорки:

а) оговорка о понижении цены — любое понижение рыноч­ной цены ведет к понижению цены, зафиксированной в догово­ре. Любое повышение цены во внимание не принимается;

б) оговорка о повышении цены — любое повышение ры­ночной цены приводит к повышению цены, зафиксированной в договоре;

в) оговорка о любом колебании — повышение или пониже­ние цены в зависимости от соответствующего изменения ры­ночной цены.

При применении этих оговорок учитываются поставка сверх условий договора при понижении цены и недопоставка при ее повышении. Учет производится по цене на день поставки.

2. Возможность повышения или понижения расходов.

При подготовке бизнес-плана встает задача анализа роста затрат на будущее по главным статьям: материальные затра­ты, заработная плата работников, транспортные издержки. Такой анализ необходим как в краткосрочном периоде, так и для долгосрочных проектов.

Для оценки инфляционного ожидания в ценовой политике фирма может использовать специальные показатели, применя­емые в статистике:

• сводный индекс потребительских цен на товары и услу­ги — основной показатель уровня инфляции в странах с рыночной экономикой, его рассчитывает и системати­чески публикует Госкомстат РФ. Показатель учитывает совокупные изменения цен на продукты и услуги, а поэ­тому его особенно важно принимать во внимание всем предприятиям, работающим для рынка потребительских товаров и услуг;

• индекс цен производителей промышленной продукции — рассчитывается Госкомстатом РФ ежемесячно и пока­зывает изменение цен на продукцию промышленности по сравнению с декабрем предыдущего года или соот­ветствующим периодом текущего года; имеет первосте­пенное значение для предприятий промышленности при оценке инфляции в сопоставлении с возможным измене­нием цен на собственную продукцию;

• индекс тарифов на грузовые перевозки — показывает из­менения этих тарифов, прошедшие на всех видах транс­порта общего пользования;

• национапьный индекс заработной платы.

При разработке бизнес-плана имеет смысл распределить инфляционные риски между поставщиком товара и его потре­бителем посредством подписания различных по форме догово­ров (табл. 2.27).

Использование в договорах твердой цены не вызовет боль­ших сложностей для производителя товара в том случае, ес­ли, он сможет относительно точно определить свои будущие издержки. Тогда при заключении договоров с предприятия­ми— поставщиками сырья, материалов, оборудования для своего производства он будет исходить в своих расчетах из твердой цены и частично переложит инфляционные риски на своих контрагентов,

Форма договора, предполагающая пересмотр цены при на­ступлении определенных условий, заключается в окончательном установлении цены только при повторном проведении перего­воров. Эта форма договоров редко применяется и распростра­няется только на те случаи, когда в договоре сразу сложно оп­ределить цену, объем поставок и другие компоненты.

Наиболее часто в условиях инфляции используются сколь­зящие цены. В этом случае на момент подписания договора ус­танавливается базисная цена, которая затем корректируется с учетом инфляции по заранее оговоренной сторонами формуле индексирования, которую целесообразно привести в бизнес- плане и в договорах о поставках:

_аЛ_+бА_+в

а, б₀

(2.24)

где Ц^ и Ц₀ — цена товара в момент соответственно факти­ческой его поставки покупателю и в момент заключения дого­вора о поставке;

А, Б, В — доли в цене товара (в момент заключения догово­ра о поставке) соответственно расходам на покупку материалов и сырья, заработной плате и прочим расходам, А +Б + В = 1;

_а₀ и а, — средняя цена покупных материалов и сырья соот­ветственно в момент заключения договора и фактической пос­тавки товара;

б₀ и б, — средняя заработная плата работников соответс­твенно в момент заключения договора и фактической постав­ки товара.

Из-за роста цен на покупные материалы и заработной пла­ты выражение в скобках со временем оказывается больше еди­ницы и превращается в коэффициент корректировки цены с учетом инфляции.

В этой формуле не подлежит индексаций лишь доля прибыли производителя в цене, поэтому реальная прибыль снижается.

Договоры, оформленные на базе «фактической цены на мо­мент поставки товара» и «издержки плюс прибыль» относят риск инфляционных потерь полностью на покупателя. Эти до­говоры не только не заинтересовывают фирмы-производители в снижении издержек производства, а напротив, заранее уста­новленный процент прибыли к затратам поощряет их к увели­чению затрат.

Все названные формы ценовой защиты фирмы от инфляции и оценки ценовых приспособлений широко используются в ми­ровой практике предпринимательства.

В завершении изложения ценовой политики в бизнес-плане прогнозируется возможная реакция потребителей и конкурен­тов на инициативное изменение цены предприятием в резуль­тате изменения спроса, перехода товара в следующую стадию жизненного цикла, роста или снижения производственных из­держек. Указывается возможная реакция предприятия на из­менение цены конкурентом, зависящая от причин, вызвавших подобное действие.