Методы конкуренции с учетом рыночной доли фирмы

Контрольные вопросы

1. В чем отличие ниши от сегмента рынка?

2. Перечислите последовательность этапов бенчмаркинга при разработке бизнес-плана.

3. Что такое конкурентоспособность предприятия?

4. Какие способы оценки конкурентоспособности пред­приятия вам известны? Раскройте их сущность.

5. Какие требования предъявляются к выбору факторов оценки конкурентоспособности предприятия в бизнес- плане?

6. Охарактеризуйте вероятные методы конкурентной борьбы в зависимости от степени доминирования фир­мы на конкурентной карте рынка.

7. Какие вам известны недобросовестные методы кон­куренции? Почему их использование нерационально в расчете на долгосрочную перспективу деятельности фирмы?

ПРАКТИКУМ

Задача 1. Фирма «Восток», специализирующаяся на выпус­ке кожгалантереи в широком ассортименте, разрабатывает биз- нес-план производства обновленного ассортимента продукции. Основной конкурент рассматриваемого предприятия — фирма «Элита». Ниже приведен список основных товаров фирм. Про­анализируйте данный ассортимент. Кратко опишите сегменты потребителей этих товаров. Укажите пары конкурентных това­ров. Для любой из пар (по вашему желанию) определите ряд характеристик товаров, значимых для потребителя.

Ассортимент фирмы «Восток»:

1) папка для документов (кожа, 4 отделения, замок-молния, цвет черный, цена 1995 руб.);

2) кейс «Престиж» (высококачественная кожа, 5 отделе­ний, кодовый замок, цвет черный, цена 6650 руб.);

3) спортивная сумка (синтетический материал, 3 отделе­ния, возможность увеличения размера, замок-молния, яркая расцветка (различные виды), цена 1060 руб.);

4) дамская сумочка (высококачественная кожа, ^ отделе­ния + кармашек, цвет черный, набор сопутствующих товаров в качестве сувенира — кошелек, зеркальце с фирменной торговой маркой, цена 4800 руб.);.

5) чемодан (кожзаменитель^ 2 отделения, замок с ключом, цвет — различные тона коричневого, цена 1450 руб.).

Ассортимент фирмы «Элита»:

1) дамская сумочка (вышивка бисером, различные рас­цветки, 1 отделение + кармашек, цена 4800 руб.);

_: 2) хозяйственная сумка (синтетическийматериал, 4 отде­ления, возможность увеличения размера, замок-мол- ния, цвета: синий, зеленый, бордо, цена 820 руб.);,,...3) дорожная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, цве­та: синий, зеленый, бордо, цена 1200 руб.);

4) дипломат (кожзаменитель, замок-защелка, 3 отделения, цвета: черный, коричневый, цена 2000 руб.);

5) папка для бумаг (кожзаменитель, 1 отделение, цвета: черный, коричневый, бордо, цена 270 руб.).

Задача 2. Выполните оценку конкурентоспособности услуг по пошиву женского пальто по индивидуальным заказам на­селения фирмы «Силуэт» с использованием исходных данных, представленных в таблице:

Задача 3. В Процессе бизнес-планирования необходимо дать оценку деятельности фирм-конкурентов, специализирую­щихся на оказании парикмахерских услуг. Для решения дан­ной задачи воспользуйтесь следующими методами:

а) суммы мест;

б) балльной оценки.

Оцените уровень конкурентоспособности фирмы «Салон красоты».

Исходные данные

2.7. ПЛАН МАРКЕТИНГА 2.7.1. Структура и содержание раздела

Маркетинг представляет собой процесс согласования воз­можностей компании и запросов потребителей, результатами которого являются предоставление потребителям благ, макси­мально удовлетворяющих их потребности, и получение компа­нией прибыли.

При разработке плана маркетинга необходимо обеспечить максимальное приспособление производства к требованиям рынка, активное воздействие на рынок и на потребителя с по­мощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сер­вис, цена и т. д.). Следует доказать, что предприятие способно довести свой продукт до потребителя.

План маркетинга включает в себя большое число вопросов, требующих детальной проработки при подготовке бизнес-пла­на. Однако не стоит Все детали маркетинга включать в офици­альный вариант бизнес-плана. В данном разделе целесообразно изложить основные (наиболее интересные) моменты планиру­емой маркетинговой деятельности фирмы исходя из целей биз- нес-плана.

Структура раздела может быть следующей:

• стратегия маркетинга;

• товарная политика; '

• ценовая политика;

• сбытовая политика;

• коммуникативная политика;

• бюджет маркетийга. '

Стратегия маркетинга. Отправной точкой описания стра­тегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков. Для каждого целевого сегмента разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данн9М сегменте. При этом излагаются общие направления, а также стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетин­га (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной поли­тики). Результаты могут быть представлены в виде таблицы (табл. 2.22).

Товарная политика включает следующие основные направ­ления: ассортиментная политика, создание новой продукции, стратегия предприятия в области качества продукции, дизай- новая стратегия, рыночная атрибутика товара, стратегия орга­низации сервисного обслуживания.

Ассортиментная политика включает, обоснование широты (общей численности ассортиментных групп, товаров), > насы­щенности (общего числа отдельных товаров) и глубины " {ва­риантов. предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной- номенклатуры, ее структуры: стадии жизненного цикла отдельных товаров, способы продления жизненного цикла товаров, обоснование товарных стратегий фирмы.

Особое место в бизнес-плане уделяется созданию новой продукции.

При разработке бизнес-плана развития предприятия следует учитывать, что благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных То­варов, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означа­ет, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий, новый товар. По­явление разрыва между циклами во времени часто ведет К по­тере предприятием позиций на рынке, снижению его экономи­ческих показателей и даже возможному банкротству.

Создание новой продукции. В бизнес-плане приводится ин­формация, отражающая:

• основные направления разработки новых товаров;

• организационную структуру НИОКР;

• расходы на исследования и разработку;

• возможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке товара; оценку реальных сроков разработки и освоения рынка новой продукции.

Стратегия предприятия в области качества. В этом пункте бизнес-плана отражаются:

• характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя;

• тенденции изменения привлекательности продукции;

• стратегическая линия предприятия в области повыше­ния качества.

Определение дизайновой стратегии. Стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна; организация дизайново- го обслуживания продукции предприятия; стратегическая ли­ния предприятия в области повышения качества, расходы на дизайновое обслуживание.

Рыночная атрибутика товара. Рыночной атрибутике то­вара в бизнес-плане должно уделяться особое внимание ввиду особой значимости ее элементов для восприятия товара потре­бителем. В связи с этим следует привести подробное описание марки, упаковки, маркировки товара с указанием их назначе­ния, свойств и выполняемых функций.

(Стратегия организации сервисного обслуживания. Страте­гия по организации сервисного обслуживания предполагает предпродажный и послепродажный сервис.

Предпродажный сервис ориентирован на постоянное изу­чение и анализ требований потребителей с целью совершен­ствования качественных параметров предлагаемой продукции.

Послепродажный- сервис предусматривает комплекс работ по гарантийному и послегарантийному обслуживанию (ре­монт, поставка запасных частей и пр.).

В бизнес-плане представляется информация о том, какие ус­луги включаются в рамки сервиса: бесплатная доставка това­ра; устранение вызванных транспортировкой неполадок; уста­новка изделия, монтаж, приведение в рабочее состояние; сроки бесплатного гарантийного ремонта; первоначальное обучение персонала покупателя; пдатное проведение ремонтов по ис­течении гарантийного срока; снабжение запасными частями; техническое консультирование.

Необходимо также указать форму предоставления услуг (обслуживание производителем, обслуживание продавцом товара, обслуживание специализированной организацией по контракту с производителем).

ПРИМЕР. В рамках сервисного обслуживания контрольно- измерительного прибора (датчика давления АГАТ)предусматриваются прямые и дополнительные услуги. К прямымо относятся:

• гарантийные обязательства по замене в течение полуго­да датчиков, которые не соответствуют указанным ха­рактеристикам;

• изменение присоединительного узла по требованию за­казчика;

• предоставление номера телефона отдела гарантийного обслуживания для получения консультаций и дополни­тельной информации;;;

• предоставление покупателю каталога продукции;

• предоставлеиие подробных инструкций по пользованию Прибором/.

Дополнительные:

• проведение семинаров и обучение потребителей и внеш­них посредников;

• осуществление посреднической деятельности по ком­плектованию заказчика приборами других произво­дителей.

Ценовая политика. В этом пункте осуществляется формиро­вание целей ценообразования, исходя из общих целей бизнес- плана; выработка ценовой стратегии, выбор метода ценообра­зования и расчет исходной цены товара, выработка ценовой тактики, рыночное страхование цен. При этом обосновывается различие цены, устанавливаемой предприятием, и цен конку­рирующих товаров, прогнозируется возможная реакция рынка на изменение цены товара.

Сбытовая политика. Дается характеристика каналов рас­пространения товара; обосновывается необходимость участия посредников и порядок их выбора, описываются используемые формы заинтересованности посредников.

В бизнес-плане также необходимо изложить используемую предприятием систему товародвижения: разрабатывается ком­плекс целей товародвижения, описывается порядок обработ­ки заказов, прорабатываются схемы транспортировки товара, приводится смета затрат на реализацию продукции.

Коммуникативная полшпика. В бизнес-плане отражаются цели, задачи, фирменный стиль, стратегии, структура комплек­са маркетинговых коммуникаций, характеристика инструмен­тов комплекса маркетинговые коммуникаций.

Бюджет маркетинга. Определяется метод расчета бюджета маркетинга, приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на планируемый период, производится распределение бюджета маркетинга по направлениям работы.