Основні поняття маркетингу

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб, де під терміном " потреба” розуміється відчуття нестачі людиною чого-небудь. Потреби людей різноманітні і складні. Це і фізичні потреби в їжі, одязі, теплі, безпеці, і соціальні потреби в духовній близькості, впливі і прихильності; і особисті потреби в знаннях і самовираженні. Вони є похідними складної природи людини.
Друга вихідна ідея маркетингу - запит, або побажання.
Запит - це потреба, що прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.
Попит - це запити, підкріплені купівельною спроможністю. Неважко визначити попит конкретного суспільства в конкретний момент часу. Однак попит - показник недостатньо надійний, тому що він змінюється. На зміну вибору впливають і зміни цін, і рівень доходів. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів.
Людські потреби і запити задовольняються товарами. Під товаром ми будемо розуміти те, що може задовольнити потребу або запит і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання.
Виробники товару повинні відшуковувати споживачів, яким вони хочуть запропонувати товар, з'ясовувати їхні потреби, а потім створювати товар, який може найповніше задовольнити ці потреби.
Обмін - це основне поняття маркетингу як наукової дисципліни. Маркетинг тільки тоді має місце, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну. Обмін - це акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість.
Угода - це основна одиниця виміру в сфері маркетингу.
Угода - це комерційний обмін цінностями між двома сторонами, вона припускає наявність декількох умов:
1. Існування двох об'єктів, які мають цінність і значимість.
2. Погоджених умов її здійснення.
3. Погодженого часу здійснення.
4. Погодженого місця проведення.
Ринок - це сукупність існуючих і потенційних покупців та продавців товару. У розвинутому суспільстві ринок - це не обов'язково якесь фізичне місце для здійснення угод. За наявності сучасних засобів зв'язку і транспорту обмін здійснюється через рекламу, телебачення, Інтернет тощо без вступу у фізичний контакт із покупцями.
В бізнесі термін " ринок" використовується для позначення групи споживачів, які об'єднані якою-небудь ознакою.
Маркетинг - це завершальне поняття ринкового циклу, це робота з ринком для здійснення обмінів, метою якої є задоволення людських потреб і запитів.

27. Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними е найважливіші елементи маркетингу, так звані " 4P" product (продукт, товар), рr ісе [ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування). Ці чотири елементи у сукупності складають комплекс маркетингу (marketing mix - маркетингова суміш). Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.Таким чином, уміння правильно " змішувати" елементи маркетингу є запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.Розглянемо кожен з елементів маркетингу. Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка та асортимент.Безумовно, усі характеристики дуже важливі, але лише як засіб отримання споживачем певних благ. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні вимоги до змащування механізмів. Обираючи замок, шукають не засіб для зачинення дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю.Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім визначитися, що саме купує споживач, а вже потім - якими характеристиками має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму.Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, є також асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів по кожному найменуванню продукції - сотні малюнків тканин, десятки моделей комп'ютерів, модифікації електротоварів).Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а той, хто зуміє втримати колишніх. Тому на перший план у конкурентній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є: / технічне обслуговування (ремонт і профілактика); / гарантія; / інструктаж і рекомендації до та після купівлі; / забезпечення комплектуючими деталями; / установка; / підготовка персоналу; / робота зі скаргами клієнтів; / забезпечення документацією; / оперативність виконання замовлень. Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни - одне із актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого -- забезпечити прибутковість фірми. У розділі 5 ми розглянемо процес ціноутворення, який схематично можна представити такою послідовністю дій: / визначення цілей ціноутворення; / аналіз попиту на товар; / аналіз витрат; / аналіз цін конкурентів/ вибір методу ціноутворення; / вибір цінової стратегії; / встановлення остаточних цін. Розподіл. Головним змістом політики розподілу е вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму або через посередників), її реалізація (транспортування, зберігання, оброблення вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість цієї складової комплексу маркетингу пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача. Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести: / реклама; / стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит); / персональний продаж; / зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) з метою створення позитивногоіміджу компанії та її продукції; / прямий маркетинг; / синтетичні засоби маркетингових комунікацій - виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.Останніми роками перелік елементів marketing mix доповнюється ще кількома " Р" - реоріе (люди), personal selling (персональний продаж), package (упаковка) та ін.Зазначимо, що кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів.