Цілі та суть маркетингової товарної політики

Товарна політика маркетингу — це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності підприємства. Метою товарної політики маркетингу є забезпечення прийняття таких рішень: — створення нових товарів (властивості, дизайн, марочна назва, упаковка, сервіс, гарантії, тощо);
— напрямів модифікації та модернізації товарів;
— щодо удосконалення товарного асортименту та товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність);
— припинення випуску товарів.Під час виконання завдань товарної політики повинен превалювати стратегічний підхід — довготривалий курс виробництва та/або реалізації товарів, що сприяє забезпеченню реалізації місії підприємства. Очевидно, що ухвалення таких рішень вимагає вивчення всіх питань, які формують товарну політику маркетингу.Велику роль відіграє товарна політика маркетингу у збереженні та розвитку підприємства як цілісної соціально-економічної системи. Цілі підприємства, що є засобами реалізації його місії на ринку, умовно можна розподілити за трьома великими напрямами: відшкодування ресурсів; забезпечення гарантій збереження підприємства; створення умов для його зростання. Найбільш важливими показниками досягнення цих цілей вважають: обсяги збуту; відшкодування змінних і постійних витрат; прибуток та зниження собівартості; збільшення обсягів виробництва; частка ринку; розподіл ринку та робота з ним.Часто засобом досягнення цих показників є диверсифікація. З нею пов'язане розширення програми виробництва та реалізації внаслідок освоєння нової продукції для нових ринків. Тобто стратегія диверсифікації — це діяльність, за допомогою якої підприємство може проникнути на багато ринків і поступово нарощувати свою присутність на них. На протилежному полюсі перебуває стратегія концентрації виробничої діяльності, за допомогою якої підприємство може проникнути лише на один або кілька сегментів ринку.Головні характеристики, які беруть до уваги під час вибору диверсифікації чи концентрації діяльності, це: реакція обсягів продажу на невелике збільшення витрат на маркетинг; стабільність обсягів продажу та темпів їхнього зростання на кожному ринку; очікуваний час випереджання конкурентів; рівень потреб в адаптації товарів і маркетингу до умов різних ринків; внутрішні та зовнішні обмеження, на які може натрапити підприємство. Разом з тим, процес диверсифікації в багатьох випадках породжений не тільки необхідністю оптимізації товарної політики підприємства, але стає також прямим наслідком науково! технічного прогресу. Цей процес, як правило, виявляється таким чином:
— випуск принципово нових виробів, що займають вільну ринкову нішу;
— заміна наявної продукції на нову та найновішу (домінуюча тенденція);
— збільшення видів усередині рядів товарів і відокремлення нових рядів;
— удосконалення самого товару та його складових;
— якісні зміни рівня технології, необхідної для випуску товарів;
— жорсткіші вимоги до вхідних матеріалів;
— жорсткі ресурсні, особливо енергетичні та екологічні, обмеження, що спонукають урізноманітнювати виробництво товарів і приводити його у відповідність із цими обмеженнями.

31.Конкурентоспроможність товару - це властивість продукції (товару) виступати на ринку нарівні з присутніми там аналогічними товарами (Еріашвілі).Вона має три ступені оцінки: високу, середню і низьку. Конкурентоспроможність товару - це відносна й узагальнена характеристика товару, що виражає його вигідні відмінності від товару-конкурента за ступенем задоволення потреби і за витратами на її задоволення.Для конкурентоспроможності споживчих товарів характерний ринковий успіх на конкретному ринку в умовах конкурентної боротьби за певний період часу. Це означає, що за своїми характеристиками сукупним такі товари здатні витримувати конкуренцію аналогів: функціональну (найбільш прийнятним способом задовольняти потребу користувачів і формувати у них нові потреби); предметну (бути кращими серед хороших, виділятися важливими характеристиками споживчих властивостей) і видову (мати кращий дизайн).

Параметри конкурентоспроможності товару: 1. Технічні параметри найбільш жорсткі. За ним судять про призначення товару, його приналежності до певного виду (класу) продукції. Це також характеристики, що відображають техніко-конструкторські рішення. Сюди відносяться стандарти, норми, правила, законодавчі акти, що визначають межі виміру технічних параметрів. Це також і ергономічні показники, які відображають, наскільки товар відповідає властивостям людського організму і його психіки.2. Економічні параметри представлені величиною витрат на виробництво товару: його ціною, витратами на транспортування, установку, ремонт, експлуатацію та технічне обслуговування, навчання персоналу. Всі разом ці параметри утворюють ціну споживання, яка, як правило, вище ціни продажу. Найбільш конкурентоспроможний не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, у якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби у покупця (у загальних експлуатаційних витратах за весь термін виробничого життя продажна ціна становить для вантажного автомобіля 15%, трактори - 19%, побутового холодильника - 10%).3. Соціально-організаційні параметри - це врахування соціальної структури споживачів, національних особливостей в організації збуту, виробництва, реклами товару.У найзагальнішому вигляді конкурентоспроможність товару може бути представлена в наступному вигляді: - технічний рівень товару; - рівень маркетингу та рекламно-інформаційного забезпечення; - відповідність вимогам споживача, технічним умовам і стандартам; - організація сервісу, авторського нагляду, гарантійного забезпечення, навчання персоналу набуває сторони; - термін поставки (розробки, створення, продажу), строки гарантій; - ціна, умови платежів; -; актуальність (своєчасність) появи даного товару на конкретному ринку.Конкурентоспроможність продукції (товару) може проявитися лише за умови формування конкурентного середовища, т.е.ринка на якому незалежні фірми-продавці вільно змагаються за право продавати свій товар незалежному покупцеві.Визначення конкурентоспроможності товару є дослідницькою роботою, яка проводиться з використанням різних методів аналізу. Найбільш відомою є матрична методика оцінки конкурентоспроможності, яка була розроблена на початку 70-х років ХХ ст. фахівцями Бостонської консультаційної групи (BCG).

32.Життєвий цикл товару — концепція, яка передбачає аналіз збуту продукції, прибутку, споживачів, конкурентів, стратегії маркетингу з моменту надходження товару на ринок до його виходу з ринку для підвищення ефективності маркетингових рішень. Тео­рію Ж.ц.т. розробив у 1965 р. Т. Левіт. Ця концепція допускає зміни стратегії управління товаром на ринку. Однак усі товари проходять одні й ті ж стадії свого ринкового життя. Структура Ж.ц.т. зазвичай описується кіль­кома стадіями або фазами: фаза розвит­ку та випробувань, вихід на ринок, зростання, зрілість, насичення, спадання. На стадії розвитку та випробувань аналізують можливості виробництва, проводять маркетингові дослідження потреб споживачів, ринкові випробування. Виробниц­тво характеризується надлишком та незавантаженістю вироб­ничих потужностей, високою собі­вартістю продукції, фірма-виробник має моно­польні позиції на ринку. Ключове значення успіху нового товару мають його конструкторські якості, дизайн, споживацькі властивості, а також зворотний зв’язок зі споживачами. Для ЛП на даному етапі необхідні висока терапевтична ефективність, міні­мальні побічні дії. Стадію виходу на ринок характеризує надхо­д­ження товару у продаж, зростання обсягів продажу. Ціни порівняно з останніми стадіями найвищі, прибуток незначний, витрати на рекламу та маркетинг дуже великі, рівень економічного ризику максимальний. Основне завдання на цьому етапі — активна інформативна реклама. Стадія зростання дозволяє отримувати максимальний обсяг прибутку. Відбувається повне завантаження виробничих потужностей. На ринку широко реалізується товар високої якості, проте з’являються перші конкуренти. Ціни залишаються високими, але дещо нижчими, ніж на стадії впровадження. Коло покупців розширюється. Витрати на марке­тинг стабілізуються, витрати на рекламу великі, з інформативної вона переходить в агресивну. Стадія зрілості пов’язана з розширенням ринку, певним надлишком виробничих потужностей та застосуванням ста­більних, відпрацьо­ваних технологій. Товар ­виготовляється велики­ми партіями, що приводить до збіль­­шення запасів готової продукції у виробника. Має місце конкуренція цін. Напр. ринок ЛП насичується препаратами-генериками, на перше місце виходить питання відповідності ціни терапевтичній ефективності. Має значення також різноманітність лікарських форм, зручність прийому, можливість використання пацієнтами різних вікових груп та ін. Можуть з’явитися нові можливості застосування як елементи продовження Ж.ц.т. Стадія насичення ринку певним товаром визначається тим, що зменшується обсяг продажу та прибуток, основний попит з боку консервативних покупців. Ціни нестабільні. Прибуток отримується за рахунок зменшення витрат. Стадія спадання пов’язана зі знач­ним надлишком виробничих потужностей, зменшенням обсягу реалізації, низькими цінами, зменшенням прибутку. Незначні витрати на рекламу та маркетингові заходи

Ефективна маркетингова діяльність дає можливість досягти високого зростання збуту і прибутку ще на першій стадії, а в наступні — підтримувати значний обсяг продажу («бум»). Життєвий цикл може відобразитись у кривій «захоплення», коли обсяг продажу товару різко зростає і так само різко зменшується. «Тривале захоплення» передбачає швидке зростання та середній остаточний рівень продажу. Характерною для фармацевтичних товарів є крива моди або сезонності. Прикладом є ЛП, застосування яких має сезонний характер (проти­інфекційні, протизапальні, жарознижувальні ЛП користуються більшим попитом восени, взимку, на початку весни; ЛП від застуди — навесні, антигельмінтні ЛП — влітку, восени тощо). «Провал» можливий, якщо обсяг продажу незначно зростає і різко зменшується. Крива з повторним циклом пов’язана з проведенням заходів щодо стимулювання збуту, «гребінчаста» — з уведенням певних модифікацій товару.

33. Сутність і зміст стратегічного планування

Стратегічне планування — це одній з основних функцій стратегічного управління і являє собою процес прийняття управлінських рішень щодо стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації організації до зовнішнього середовища, внутрішньої організації. По суті, це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. При цьому найголовнішими завданнями є такі:

— визначення цілей і напрямів діяльності фірми;

— координація різноманітних напрямів діяльності;

— оцінка сильних і слабких сторін фірми, можливостей і загроз з боку ринку;

— визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності;

— створення умов для ефективного розподілу продукції;

— оцінка маркетингової діяльності.

Отже, предметом стратегічного планування є вирішення питань про те, які продукти (стратегічні простори) повинні бути освоєні фірмою та в який спосіб це можна зробити.

Модель стратегічного планування маркетингу дає змогу виділити п'ять основних етапів:

1. Аналіз середовища підприємства.

2. Визначення місії та цілей.

3. Вибір стратегії.

4. Виконання стратегії.

5. Оцінка і контроль виконання стратегії.

Аналіз середовища зазвичай вважається початковим процесом стратегічного планування, оскільки він забезпечує базу як для визначення місії та цілей фірми, так і для вироблення стратегії поведінки, що дає змогу фірмі здійснити свою місію й досягнути своїх цілей.

Аналіз середовища передбачає вивчення трьох її складових:

— макрооточення;

— безпосереднього оточення;

— внутрішнього середовища.

Важливим завданням стратегічного планування є встановлення балансу інтересів різних соціальних інститутів і груп людей, які зацікавлені у функціонуванні фірми і здійснюють вплив на характер, зміст і спрямованість її функціонування. Баланс інтересів визначає напрям руху фірми, її цільову орієнтацію у вигляді місії та цілей.

Визначення місії та цілей, що розглядається як один з процесів стратегічного планування, складається з трьох підпроцесів, кожний з яких потребує великої і виключно відповідальної роботи. Перший підпроцес полягає у формуванні місії фірми, яка в концентрованій формі виражає сутність існування фірми, її призначення. Місія надає оригінальності, наповнює роботу людей особливим значенням. Потім іде підпроцес визначення довготермінових цілей. 1 завершується ця частина стратегічного планування підпроцесом встановлення короткострокових цілей. Формування місії і встановлення цілей приводять до того, що стає зрозуміло, для чого функціонує фірма й чого вона прагне.

Після того, як визначені місія й цілі, настає етап аналізу і вибору стратегії. На цьому етапі ухвалюється рішення з приводу того, як, якими засобами фірма домагатиметься досягнення цілей. Процес вироблення стратегії по праву вважається стрижнем стратегічного планування. Визначення стратегії— це зовсім не складання плану дій. Як правило, це ухвалення рішення з приводу того, що робити з окремим бізнесом або продуктами, як і в якому напрямі розвиватися фірмі, яке місце займати на ринку тощо.

Основне завдання етапу виконання стратегії полягає в тому, щоб створити необхідні передумови для успішної реалізації стратегії. Таким чином, виконання стратегії — це проведення стратегічних змін у фірмі, котрі переводять її в такий стан, у якому вона буде готова до втілення стратегії в життя.