Внутрішнє та зовнішнє середовище маркетингу

Кожна фірма існує на ринку не ізольовано. На її діяльність впливають законодавчі акти, митні тарифи, податки, лояльність органів влади, політична ситуація тощо. Ці та багато інших факторів так званого маркетингового середовища або сприяють розвитку фірми, або гальмують його.Маркетингове середовище — сукупність суб’єктів, умов та сил, що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність. Фактори зовнішнього середовища поділяють на дві групи: мікросередовище та макросередовище.Мікросередовище — сукупність факторів, які безпосередньо впливають на діяльність підприємства.

Мікросередовище становлять:

— споживачі;

— конкуренти;

— постачальники;

— посередники;

— контактні аудиторії.

Контактні аудиторії — це групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей.. Виділяють сім контактних аудиторій:

— внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, профспілки);

— місцева громадськість (місцеві жителі);

— фінансові кола (банки, брокери, аудитори);

— контактні аудиторії державних установ (державні службовці, працівники податкових органів, пожежної інспекції);

— засоби масової інформації (журналісти, економічні оглядачі);

— громадські організації (активісти екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя);

— контактні аудиторії публіки — лідери громадської думки (естрадні зірки, спортсмени, політики).

Макросередовище — це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона не може контролювати.

До макросередовища включають п’ять груп факторів: — економічні; — соціально-культурні; — політико-правові; — технологічні; — природно-географічні.

Економічні фактори характеризують інфляційні процеси, рівень зайнятості населення, стабільність національної валюти. Ці фактори повинні постійно оцінюватися під час аналізу економічного середовища.

Соціально-культурні фактори. Суспільство складається з груп людей, які мають різні культурні характеристики (норми поведінки, цінності, погляди). Культурні цінності навряд чи можна змінити, їх слід сприймати як об’єктивну реальність і враховувати в діяльності фірми.

Політико-правові фактори характеризують законодавчу систему, стандарти в сфері виробництва та споживання продукції, рівень стабільності політичної обстановки, захист державою інтересів підприємців та інше. Екологічні організації та об’єднання споживачів дедалі активніше впливають на підприємства, діяльність яких суперечить екологічним та іншим життєво важливим інтересам населення.Технологічні фактори. Науково-технічний прогрес надає можливість використовувати при виготовленні продукції сучасні ефективні технології, значно розширився спектр можливостей фірми для просування товарів через засоби телекомунікацій.Природно-географічні фактори. Під час прийняття рішення щодо тактики та стратегії потрібно враховувати кліматичні та географічні умови. Наприклад, наявність природних ресурсів та. стан навколишнього природного середовища повинні бути враховані підприємством під час своєї господарчої та маркетингової діяльностіНі природні, ні політичні, ні демографічні фактори не залежать від волі підприємства. Саме тому ці фактори віднесені до неконтрольова- них. Але не можна ними нехтувати, їх потрібно враховувати. У цьому і полягає сутність аналізу зовнішнього середовища.