![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Яков Миневич
партнер, генеральный директор коммуникационного агентства «Р.И.М. Porter Novelli» Двестратегии от брендинга к репутационному менеджменту www.Binbank.ru 15 Понятно и естественно, что потребителя ин- тересует не только продукт, но и сам банк. Еще со времен флорентийцев бренды банков – это фамилии (в буквальном смысле – семьи) банки- ров, своим именем и имуществом отвечавшие по проводимым операциям и выпускаемым бу- магам. Сегодня все то же самое. С развитием средств массовой информации и социальных медиа потребитель стал моментально узнавать обо всем, что происходит с банком хорошего и, особенно, плохого. И незамедлительно «голосо- вать кошельком», благо те же технологии позво- ляют это делать. Потребитель не просто имеет возможность получить информацию, он хочет ее получить. Причем такую, которая не «поместится» ни в одном бренде: профессиональная этика, лидер- ские качества топ-менеджеров, финансовая ста- бильность, социальная ответственность, иннова- ционные продукты, эффективность маркетинга, благотворительная деятельность и т.д. Хочется спросить: какое ваше дело?! Но на все эти вопро- сы банк должен быть готов давать ответы, если его всерьез интересует не только «продвинутый» корпоративный, но и все более грамотный массо- вый потребитель. Проиллюстрируем вышесказанное простым примером. Брендинг, понимаемый только как визуальное отображение идентичности банка, располагает очень ограниченными возможно- стями. В этом легко убедиться, если взглянуть на банковские логотипы. Символы почти трех четвертей работающих в России банков пред- ставляют собой либо кружочки, либо квадрати- ки. Соберем их вместе и уберем цвет, чтобы не рябило в глазах. Только представьте, насколько сложно рядо- вому потребителю разобраться в этом однооб- разном разнообразии! Поэтому они даже не пы- таются. Задача бренда – не только эмоционально выде- лить банк в ряду других, но и минимизировать стресс, сделать банк понятным (а значит, не та- ким пугающим) и дружелюбным (не таким враж- дебным). Банк – это не зубная паста, которую можно выбрать по понравившейся яркой упаковке. Не понравится – выброшу и куплю другую (так на- зываемый импульсный спрос). И банк это не но- вый девайс, которому должны позавидовать все знакомые (так называемое статусное потребле- ние). С банком человек заключает договор, лич- но общается с его сотрудниками, регулярно за- ходит на сайт. То есть о банке у потребителя складывается сложное комплексное представ- ление. А значит, и бренд должен отражать всю сложность и комплексность услуги и сопрово- ждающих ее процессов. Но под силу ли ему та- кое? Немного теории. Бренд – это торговая марка, начиненная специфическим ассоциативным цен- ностным содержанием, характеризующим эмоцио- нальные преимущества продукта, и способная та- ким образом стимулировать потребителя допол- нительно оплачивать эти преимущества. Выравни- вание функциональных качеств конкурирующих товаров переносит конкуренцию в нефункцио- нальную сферу, компаниям становится важно не столько произвести продукт или захватить долю рынка, сколько создать свой кластер потребите- лей и добиться их лояльности. Но в сфере услуг возможности брендинга суще- ственно ограничены, в первую очередь потому, что при прямом взаимодействии для потребителя эмоционально важнее, кто предоставляет услугу, чем каковы ее эмоциональные преимущества. То есть банковский брендинг – это корпоративная марка плюс качество обслуживания (личного или при помощи удаленных технологий). Банковский бренд является корпоративным брендом в чистом виде, то есть потребитель не воспринимает используемый им банковский про- дукт отдельно от самого банка, а значит, имеет смысл говорить не столько о бренде, сколько о репутации банка, и не о брендинге, а о репута- ционном менеджменте. Задача бренда — не только эмоционально выделить банк в р яду других, но и ми нимизир овать стресс, сделать банк понятным. 16 Бинбанкpro № 20 // Январь-март 2013
|