Тема номера

Точка зрения

Что же делать? Как коммуницировать с потре-

бителем, стимулируя его долгосрочное потреби-

тельское поведение, и с прочими аудиториями,

значимыми для устойчивого развития бизнеса

банка? Ответ лежит в том простом и всем знако-

мом слове «репутация», которое в обиходе при-

выкли использовать через запятую с таким слова-

ми как «бренд», «имидж» и проч. Давайте уточним

различия между репутацией и брендом.

Б р е н д Р е п у т а ц и я

Продажа. Там, где нет

сделок, нет «брендов» Природа

Любое взаимодействие

с общественными группами

или отдельными людьми

Только «маркетинго-

вые» аудитории: потре-

бители, корп. клиенты, по-

ставщики. В первую очередь,

потребители

Аудитории

Бытования

Все заинтересованные

группы: покупатели, клиен-

ты, поставщики, конкуренты,

сотрудники, акционеры, ло-

кальные сообщества, регулято-

ры и т.п.

Конкуренция. Идентич-

ность продуктов по функцио-

налу и качеству перенесла

конкуренцию в сферу

эмоциональных

ценностей

Драйвер

Развитие, экспансия.

По мере развития носитель ре-

путации вступает в отношения

с новыми группами (например,

достигая этапа привлечения за-

емных средств – с инвесторами

и т.п.)

Субъект услуг

Носитель

Только субъект ( любой).

Товар, вещь не может быть но-

сителем репутации

Субъективное, основан-

ное на эмоциональной окра-

ске марки Содержание

Рациональное, основанное

на объективных (или кажущих-

ся таковыми) представлениях

аудитории

Бренд-код, содержащий

эмоционально-ценностную

суть продукта

Формулиро-

Вание

Многофакторный ком-

Плекс

Идентичен для всех

ЦА благодаря своей «коди-

рованности». Одна «легенда»

марки

Идентич-

Ность

Разная для разных ЦА

в зависимости от того, какой

информацией они обладают

и что для этих групп есть «хо-

рошо» и «плохо»

Управляемое.

Источник – компания. Нет

«брендинга» – нет бренда.

Мы его создаем

Возникнове-

Ние

Стихийное. Если вы не

управляете репутацией, она

все равно возникает. Источ-

ник – вне компании. Мы

репутацию не создаем, только

«профилируем»

Преимущественно

про-активные (реклама).

Необходимо управляемо

«транслировать» бренд-код

Тип

коммуника-

Ции

Преимущественно дву-

сторонние (PR). Только во

взаимодействии возникают

«объективные» представления

А) Бренд-премия

Б) Стоимость сделки

по приобретению прав на

торговую марку

Денежное