![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Тема номера
Точка зрения Что же делать? Как коммуницировать с потре- бителем, стимулируя его долгосрочное потреби- тельское поведение, и с прочими аудиториями, значимыми для устойчивого развития бизнеса банка? Ответ лежит в том простом и всем знако- мом слове «репутация», которое в обиходе при- выкли использовать через запятую с таким слова- ми как «бренд», «имидж» и проч. Давайте уточним различия между репутацией и брендом. Б р е н д Р е п у т а ц и я Продажа. Там, где нет сделок, нет «брендов» Природа Любое взаимодействие с общественными группами или отдельными людьми Только «маркетинго- вые» аудитории: потре- бители, корп. клиенты, по- ставщики. В первую очередь, потребители Аудитории Бытования Все заинтересованные группы: покупатели, клиен- ты, поставщики, конкуренты, сотрудники, акционеры, ло- кальные сообщества, регулято- ры и т.п. Конкуренция. Идентич- ность продуктов по функцио- налу и качеству перенесла конкуренцию в сферу эмоциональных ценностей Драйвер Развитие, экспансия. По мере развития носитель ре- путации вступает в отношения с новыми группами (например, достигая этапа привлечения за- емных средств – с инвесторами и т.п.) Субъект услуг Носитель Только субъект ( любой). Товар, вещь не может быть но- сителем репутации Субъективное, основан- ное на эмоциональной окра- ске марки Содержание Рациональное, основанное на объективных (или кажущих- ся таковыми) представлениях аудитории Бренд-код, содержащий эмоционально-ценностную суть продукта Формулиро- Вание Многофакторный ком- Плекс Идентичен для всех ЦА благодаря своей «коди- рованности». Одна «легенда» марки Идентич- Ность Разная для разных ЦА в зависимости от того, какой информацией они обладают и что для этих групп есть «хо- рошо» и «плохо» Управляемое. Источник – компания. Нет «брендинга» – нет бренда. Мы его создаем Возникнове- Ние Стихийное. Если вы не управляете репутацией, она все равно возникает. Источ- ник – вне компании. Мы репутацию не создаем, только «профилируем» Преимущественно про-активные (реклама). Необходимо управляемо «транслировать» бренд-код Тип коммуника- Ции Преимущественно дву- сторонние (PR). Только во взаимодействии возникают «объективные» представления А) Бренд-премия Б) Стоимость сделки по приобретению прав на торговую марку Денежное
|