![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Доказательства. к частному: сформированная модель бренда тре- ⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 7
к частному: сформированная модель бренда тре- бует воплощения в конкретных коммуникацион- ных материалах. Логика формирования репутации обратная, от частного к общему, ведь репутация складывается за счет оценки каждого конкретно- го решения или действия компании. В том числе, кстати, на репутацию компании влияет и то, как и какие бренды она создает. Таким образом, репутационный менеджмент связан не с созданием репутации, а с управлением позитивными изменениями этой репутации. Ком- муникационные механизмы такого профилирова- ния также вписываются в бизнес-стратегию ком- пании, естественным образом дополняя традици- онные маркетинговые стратегии. Если финансовым выражением бренда являет- ся бренд-премия, то денежным выражением ре- путации является рыночная капитализация ком- пании в части нематериальных активов. В между- народной финансовой отчетности существует спе- циальная графа, по сути отражающая стоимость репутации, называемая Goodwill. Хотя, разумеет- ся, стоимость репутации может быть существенно больше, чем отражено в этой графе. Подводя итог, можно смело утверждать, что репутационное профилирование является более адекватной технологией управления стоимостью бизнеса в целом, нежели брендинг, поскольку спо- собно формировать представления о компании (комплексные и не только) в потребительской ау- дитории. Но разве можно сегодня обойтись без брен- динга? Оказывается, можно, причем даже в по- требительском секторе. Существуют блестящие примеры того, как компании, не прибегая к пря- мой рекламе или иным свойственным брендингу про-активным способам односторонней коммуни- кации, занимали лидирующее положение в своих потребительских секторах. Сеть кофеен Starbucks никогда не давала пря- мой рекламы (за исключением, возможно, выве- сок в окнах своих кафе), однако сегодня это одна из наиболее узнаваемых в мире марок. Amazon. com, мировой лидер электронной торговли, много лет ограничивался размещением контекстных ссылок, которые даже не содержали его наимено- вания. В числе компаний, которые работают ис- ключительно «на репутации», вы найдете предста- вителей qв_w_Д_c_ёсамых разных потребительских отраслей: автопромышленности (Rolls Royce), розничной тор- говли (Marks & Spencer), электронной торговли (e-Bay), товаров для красоты и здоровья (The Body Shop, Botox), развлечений (Wizard of the Coast) и множество других. Если их можно считать брен- дами, то это бренды, созданные вопреки техноло- гиям брендинга, но в полном соответствии с прин- ципами репутационного профилирования и за счет грамотного управления репутацией в системе об- щественных отношений. И в конце еще немного позитива. Несмотря на кризис брендинговых моделей, банки не сдают по- зиций. В рейтинге 100 самых дорогих мировых брендов этого года, составленном компанией Interbrand, есть 14 банков и финансовых компа- ний. Конечно, лучший бренд финансового сектора занимает только 24 место (American Express), а лучший банковский бренд и того ниже – 32 ме- сто (J.P.Morgan). Но тот факт, что эти бренды по- прежнему стоят миллионы, говорит о том, что на- ша работа не напрасна. Брендингом ли, репутаци- онным менеджментом, либо как-то еще, но мы по- прежнему ценны для потребителей и они возлага- ют на нас большие надежды, которые мы должны оправдать.__
|