![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Выражение
А) Капитализация, Goodwill Б) Репутацию нельзя ку- пить или продать, как бренд Банковский брендинг – это корпоративная марка плюс качество обслуживания. Приведенный подход не является догмой, но весьма удобен на практике – в развитых экономи- ках тенденция замещения брендинга как техноло- гии на технологии репутационного профилирова- ния заметна уже более десятилетия. Итак, что же такое репутация? Это комплекс- ное представление субъекта восприятия о субъекте-носителе репутации на основе объек- тивной информации о том, насколько носитель ре- путации соответствует ценностям, образующим систему ценностей данного субъекта восприятия. Говоря проще, репутация – это ожидание степени соответствия представлениям. Скажем, у банка «А» есть репутация надежного, значит, планируя сложную сделку, я буду резервировать средства и страховаться от различных неожиданностей в отношении всех остальных участников сделки, но не банка «А». Потому что ему я доверяю. Отку- да такая уверенность? Никакая реклама, никакой бренд, никакой красивый сайт не заставят меня поверить, только собственный опыт или опыт тех, кому я могу верить. У производителя как субъекта бизнеса возни- кает репутация сначала среди партнеров в виде лояльности в цепочке продаж, потом в деловой среде как доверие инвесторов и профессиональ- ных сообществ. А потом может появиться обще- ственная репутация – признание в локальных со- обществах и некое культурное влияние. И в отли- чие от бренда, который связан с продажей, репу- тация связана с деятельностью в целом и вызвана потребностью в развитии бизнеса, усложнением связей по мере роста бизнеса, публичными заим- ствованиями (потребность в кредитной истории), взаимодействием с общественными организация- ми, органами власти и т.п. Такой подход означает, что репутация банка фактически находится не у него, она находится «в голове» у целевых аудиторий. Причем у разных ау- диторий может складываться разная репутация одного и того же банка. Причина проста – у раз- ных групп разные ценности и приоритеты, поэтому они могут делать разные выводы. Из этого следует важный вывод: если вы не создаете бренд целенаправленно, то его и не воз- никнет, но если вы не управляете репутацией со- знательно, она все равно формируется – стихийно. Логика же создания бренда – дедукция, от общего www.Binbank.ru 17 Коммуникация Миссия и т.п. Рыночные условия Продукты Стратегия Отношений Репутационный Профиль Целевые аудитории Сегментирование
|