Спортивный PR и управление репутацией

Объем понятия PR

Прежде чем перейти к более детальному анализу PR, полезно вспомнить, как он применяется на практике или, другими словами, какие виды деятельности входят в соответствующее понятие. Ниже перечислены направления, характеризующие пиар в спорте:

· Отношения со СМИ

· Паблисити

· Публикации

· Корпоративные коммуникации

· Общественная деятельность и отношения с сообществом

· Лоббирование

· Спонсорство и благотворительность

· Организация и проведение мероприятий

· Управление кризисными ситуациями

· Исследования и анализ

Очевидно, что в спорте объем понятия «пиар» широк и выходит далеко за рамки чисто коммерческой деятельности, с которой обычно ассоциируется спортивный маркетинг. Пиар – уникальный инструмент построения отношений, укрепления репутации и установления понимания между организацией и ее многочисленными аудиториями. Все это – факторы, которые являются жизненно необходимыми для любой спортивной компании.

Что такое PR?

Согласно определению Британского института связей с общественностью (Chartered Institute of Public Relations, CIPR), профессиональной организации специалистов в области PR, пиар имеет прямое отношение к управлению репутацией: это результат того, что вы делаете, что вы говорите и что о вас говорят другие.

PR – это деятельность, направленная на повышение репутации с целью получить понимание и поддержку, повлиять на мнение и поведение. Она предполагает проведение спланированных и последовательных мероприятий для создания и поддержания позитивного отношения к компании и взаимопонимания между организациями и ее аудиториями.

Спортивный PR и управление репутацией

Обратимся к определению CIPR, в нем говорится о связи между пиаром и репутацией. Все слова и действия спортивной организации – пиар, где бы они ни были сказаны или реализованы: на поле, на заседании руководства или на встрече с представителями органа государственного управления по данному виду спорта.

Пример: футбольный матч между командами Newcastle United и Aston Villa. Этот матч надолго запомнился всем из-за драки на поле между двумя игроками Newcastle. Они не только испортили собственную репутацию и подорвали имидж своей команды, был нанесен урон престижу английского профессионального футбола в период, когда национальная сборная пыталась улучшить и без того негативный имидж, подорванный хулиганством многих болельщиков.

Приведенный пример демонстрирует, что пиар не существует сам по себе: над ним надо работать.

Обратимся к следующей части определения CIPR: «Пиар – это деятельность, направленная на повышение репутации с целью получить понимание и поддержку, повлиять на мнение и поведение». Понимание и поддержку общественности нужно заслужить. Каждая спортивная организация получает то, что в теории пиара именуется «кредитом доверия». Такая теория была разработана на основе бизнес-концепции 1966 года и известной как «железный закон Дэвиса об ответственности»: «Те, кто не заботится о своей власти, неизбежно теряют ее».

Из-за особой природы своего продукта спортивные организации обладают многими преимуществами, недоступными коммерческим организациям. Но это не значит, что спортивные организации могут получить «кредит доверия» просто так. Любой успешный бизнес будет устойчивым, только если он существует в благоприятной среде. Это еще раз подчеркивает необходимость эффективных стратегий PR, главная цель которых – получение понимания и поддержки.

Важная задача – определять, за счет чего можно получить «кредит доверия». Всем спортивным организациям нужно развивать и поддерживать отношения с целым рядом различных, но жизненно важных «аудиторий».

Ключевые факторы влияния на «кредит доверия» спортивной организации:

· Законы, регулирующие органы

· Политическое мнение

· Общественное мнение, доверие

· Группы давления

· Мнения: потребитель, поставщики, клиенты, сотрудники, инвесторы и сообщество

· СМИ

· Репутации индустрии спорта

· Стандарты индустрии и рынка спорта

Не все эти факторы существенны для всех спортивных организаций, но большинство из них все же имеют важное значение. Все возрастающее внимание к современному спорту само по себе является существенным поводом для укрепления, поддержания и постоянных проверок репутации. Принимая на себя самую серьезную ответственность как за фирменный стиль, так и за репутацию организации, современный пиар способен стать ключевым агентом изменений. Именно ему принадлежит важнейшая роль в достижении реальных конкурентных преимуществ через снижение барьеров конкуренции, открытие новых рынков, привлечение лучших специалистов и партнеров по бизнесу, доступ к финансированию и инвесторам, создание максимальной ценности продуктов и услуг, а также защиту бизнеса во времена кризиса.

Отсюда следует, что пиар выходит за рамки маркетинга и продвижения. При грамотном применении он может стать плодородной почвой для развития маркетинга.