Спортивный PR и управление отношениями

Сфера применения PR гораздо шире, чем защита спортивной организации от атак и публикации о ее достижениях. Пиар играет ключевую роль в маркетинге отношений в спорте, создавая долгосрочный позитивный имидж спортивной организации. Необходимая для этого стратегия кардинально отличается от стратегии быстрых продаж.

Независимо от момента начала своей деятельности организация должна знать, с кем она хочет вести бизнес. На языке PR все группы людей и компаний, с которыми она взаимодействует, именуются аудиториями или заинтересованными сторонами. Чтобы получить понимание и поддержку этих аудиторий, нужно сначала правильно их определить, а затем наладить с ними общение.

В число аудиторий спортивной организации входят:

· Игроки (существующие, бывшие и будущие)

· Болельщики (существующие, бывшие и будущие)

· Инвесторы (участники финансового рынка, акционеры)

· Спонсоры (существующие и потенциальные)

· СМИ

· Другие организации (в стране и за рубежом)

· Местное сообщество

· Органы управления деятельностью спортивных организаций (национальные и международные)

Сразу видно, что эти аудитории чрезвычайно неоднородны. Все они взаимодействуют с организацией по-своему и обладают совершенно разыми потребностями, которые организация должна попытаться удовлетворить. Аудитории, демонстрирующие наибольший интерес у организации по сравнению с другими, можно назвать заинтересованными сторонами.

Многие современные теоретики PR рассматривают управление отношениями как сущность пиара, который часто определяется как «функция управления, формирующая и поддерживающая взаимовыгодные отношения между организацией и аудиториями, от которых зависят ее достижения или неудачи». Среди всех приемов коммуникации, используемых организацией, пиар ориентирован на развитие двухсторонних стратегий коммуникации, лежащих в основе человеческого общения.

Отношения могут развиваться спонтанно, и некоторые наиболее выгодные отношения оказываются наименее спланированными или ожидаемыми. Тем не менее, люди обычно охотно поддерживают отношения, поскольку желают получить от них какую-то пользу. Отношения, культивируемые организациями с потребителями, которые, в свою очередь, получают удовольствие от такого взаимодействия, не являются исключением. Здесь действует расчет, и этот расчет взаимен.

Отношения болельщика с любимой командой могут сохраняться на протяжении всей жизни. При этом велика вероятность, что постепенно эту приверженность начнут испытывать члены семьи и близкие болельщика. То, чего болельщики ожидают от своих отношений с клубом, - потребности более высокого уровня, чем те, которые можно удовлетворить шоколадным батончиком. Если бы речь шла о любом другом продукте, потребители могли бы очень скоро сменить его, видя, что качество обслуживания неудовлетворительно. Однако в спорте подобное случается редко.

Следует помнить, что не все отношения спортивных организаций связаны с потребительскими аудиториями. Существует также внутренняя аудитория – сотрудники. С точки зрения пиара, важно обеспечить удовлетворение потребностей внутренних аудиторий, поскольку именно они выступают наиболее мощным инструментом PR. Лояльные сотрудники передают позитивные сообщения об организации по одному из самых эффективных каналов – по «сарафанному радио». Недовольные сотрудники также делятся своим мнением с окружающим миром. Важно помнить: все, что говорится и делается от имени организации, превращается в сообщение и способ интерпретации такого сообщения – задача PR. Она заключается в обеспечении позитивных коммуникаций между организацией и ее аудиториями, а для этого требуется построение отношений.

Спортивным организациям необходимо рассматривать PR как инструмент управления отношениями. В 1988 Фрэнк Джефкинс создал модель, которую назвал «процессом преобразования посредством PR». В ней он ясно продемонстрировал функцию пиара:

НЕГАТИВНАЯ СИТУАЦИЯ ПОЗИТИВНОЕ ДОСТИЖЕНИЕ

Враждебность Симпатия

Предубеждение Расположение

Апатия Интерес

Неведение Знание

Когда негативная ситуация трансформируется в позитивное достижение – через знание – результатом становится достижение основной цели PR – ПОНИМАНИЯ.

Развивая концепцию PR, выделяют ряд ключевых компонентов его практического применения:

· Создание и укрепление доверия

· Привлечение внимания

· Формирование и поддержание коммуникации и отношений

· Выражение, представление и корректировка интересов

· Воздействие на общественное мнение

· Разрешение конфликтов

· Достижение консенсуса

Уникальность PR состоит в том, что благодаря ему спортивные организации получают возможность управлять отношениями и развивать механизмы двухсторонней коммуникации.